不降价的钟薛高，还能走多远？

#品牌营销# 2024-3-11 09:40 248人围观品牌营销

作者：响马 | 编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
作为新消费代表品牌之一，钟薛高一度备受追捧，如今时移势易，其身陷至暗时刻，难以自拔。
对于钟薛高面临的“黑暗”，一位知情人士对行业自媒体“食品内参”揭示称：“经历了2023年，钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人；业绩从高峰时期的年销售十多亿元，到去年近7亿元；眼下，钟薛高管理层的薪资直降7成，也就是说，如果过去月薪1万，现在只拿3000元……”
钟薛高一位内部人士直言，“整个公司有种‘哀兵’的感觉”，“希望2024年，做得更好一些”。
关键在于，钟薛高能“做得更好一些”，扭转如今的困局吗？可以说，这是钟薛高创始人林盛也无法明确回答的问题。

“委屈”的钟薛高
谈到品牌在2023年的发展，钟薛高上述内部人士表示：“经历了疫情几年，然后又经常遇到舆论风波，虽然公司本身产品品质没有任何问题，但是影响还是很大，挺委屈的。”
从内部人士的视角，强调“公司本身产品品质没有任何问题”，似乎并没有什么不妥，毕竟，内部人士维护自身品牌乃是某种必然。
但是，从外部视角看，对于“公司本身产品品质没有任何问题”这句话，人们或许会有不一样的观感。
值得注意的是，所谓“不一样的观感”，在较长的时间坐标中来审视会更加显著。
正因如此，让我们先来回看钟薛高走红的过程：2018年5月，钟薛高正式亮相，最初以中国传统建筑中的青瓦作为设计原型，打造独特的品牌符号，迅速吸引了消费者的注意。一款定价66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕更是引起全网关注，“仅仅上架15个小时就宣布售罄”。

“厄瓜多尔粉钻”雪糕，图源钟薛高

接下来的故事，充满一种高举高打的快意：2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿元；2020年上半年，钟薛高在淘宝、天猫销售额合计达1.28亿元，销量90.5万单，均价高达141.82元；2020年双11期间，钟薛高攀登至天猫冰品类类目销售额榜首，2020年全年出库3400万支雪糕；2021年，又成为天猫、京东两大平台S级活动的冰品类目销冠王……
这种势头持续至2022年上半年。数据显示，2021年5月至2022年5月，钟薛高销量同比增长176%，总营收达到8亿元。
但随着“雪糕刺客”“火烧不化”两场舆论危机爆发，钟薛高像被撤走了动力引擎，产品销量不断下滑。2022年，钟薛高总销量年复合增长率约为50%，“远不及此前三年超100%的表现”。
据媒体报道，2023年夏季，部分经销商表示钟薛高的批发进货价已经低至每根3.5元、促销价近乎腰斩。饶是如此，区域终端销量仍然同比大降70%~80%。
梳理钟薛高的发展历程，我们不难发现，“雪糕刺客”舆论危机暴露了钟薛高作为高端雪糕品牌面对疲软消费的无能为力，而“火烧不化”的舆论危机又为其产品品质和食品安全蒙上一层阴影，进一步“劝退”消费者。
回头再看内部人士所言“虽然公司本身产品品质没有任何问题，但是影响还是很大，挺委屈的”，是不是过于轻描淡写？
更重要的是，消费者对品牌的信任加速消解。对此，林盛坦言：“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下，最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死，但还是活了下来，破坏比建立简单得多，我们需要重新修复大家的信任。”

“就做3个亿的生意”
不只是销量大跌、管理层降薪、团队紧缩（多次被曝欠薪），钟薛高还官司缠身。
近日，钟薛高旗下子公司钟茂（上海）食品科技有限公司，由于买卖合同纠纷被执行标的164.49万元，累计被执行总额超千万元。而就在前段时间，钟薛高所持该公司的139.57万元股权被上海铁路运输法院冻结。
2月6日，钟薛高食品（上海）有限公司新增3则股权冻结信息，冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元，股权被执行的企业分别为殊趣食品（上海）有限公司、盘箸有喜（上海）生物科技有限公司、钟嘉（上海）商贸有限公司，冻结期限自2024年2月6日至2027年2月5日。

图源天眼查

据“天眼查”公开信息显示，目前仍存续的钟薛高子公司中，作为被告涉诉案件累计超过30起。
不管是不是真的感觉“挺委屈”，钟薛高都已经进入“哀兵”状态，无论是“2024全国经销商大会”，还是区域市场的招商会，都强调“至暗时刻，向光而行”。
显而易见，“哀兵”钟薛高眼下的目的不是求胜，而是求生。从业绩预期看，据“食品内参”报道，2024年，钟薛高打算减产，“就做3个亿的生意”。与此同时，经销商队伍也同步紧缩，“大致会从高峰时期的580多位经销商降至100多位”。
在具体运营中，产品打造是一个火力聚焦点。
据媒体称，2024年，钟薛高会对轻牛乳、丝绒可可和半半巧巧三款经典产品进行升级，升级后的产品配料表更干净、原料更健康。
同时，钟薛高将推出多款新品，包括第四颗苹果棒冰、苹果枫糖肉桂雪糕、粉红椰椰雪糕等。此外，来自加纳和科特迪瓦的可可豆、针对乳糖不耐受人群而特意添加的北纬47°的牛奶、云南咖啡豆等原料也将被运用在后续新品中。
“稳价盘、控价”则是另一个火力聚焦点。
一位经销商认为，这是钟薛高2024年首先要做到的事情。“毕竟，对一个高端品牌而言，不能弄得满大街都是，价盘稳了，让真正需要它或者有消费能力的人买单，让经销商能赚到钱，钟薛高才可能进入良性发展的轨道。”
“稳价盘、控价”能在一定程度上维持钟薛高高端品牌的调性，但这也有“背离”主流消费人群的嫌疑。
艾媒咨询发布的相关报告显示，超八成网友对单支雪糕的接受价格低于10元。其中，又以3~5元（不含5元）占比最高，达到37%。
对于这一消费环境，连财大气粗、去年冰淇淋业务营收79亿欧元的联合利华也在财报中承认：“冰淇淋全年的表现令人失望，市场份额和盈利能力不断下降是受到了夏日旺季天气条件不好（主要在欧洲）、消费者购买更便宜的价值型产品的影响。”
对钟薛高而言，作为“哀兵”，拉低业绩预期、收缩经销商队伍乃至打造产品都没有太大的难度，真正的难度是既要控价，又要“让真正需要它或者有消费能力的人买单”，还要“让经销商能赚到钱”，也就是要共赢。
另一方面，唯有多方共赢，钟薛高“才可能进入良性发展的轨道”，换言之，即使“就做3个亿的生意”，钟薛高也没有退路可言。

直面消费的“碎片化”
据媒体报道，2024年，钟薛高将持续加大品牌曝光，通过和抖音、快手等流量平台的头部达人、KOL合作，“实现品牌声量最大化的传播”。
与此同时，钟薛高还将通过一些创意联名、季节限定款，增加品牌与用户的深度沟通和真实需求的满足。
之所以要展开这些动作，除了助力销售，另一个重要原因是慢慢修复受损的口碑，用林盛的话来说，要“重新修复大家的信任”。

这无疑需要一个漫长的过程，需要从产品、价格、品牌等多方面入手重塑，而这个过程，还要直面消费的“碎片化”。
2024年1月，林盛参加了一场聚焦新消费领域的创业讲座。现场，他表示，这个时代给他的最大感受是“碎片化”，包括消费者注意力的碎片化、公众人物号召力的碎片化、消费者购买力的碎片化（众多购物渠道/平台）等。
在林盛看来，这些碎片化对创业者来说一半是机会，一半则是巨大的挑战。以这番话来观照钟薛高目前的发展，新零售商业评论认为，当资本不再砸钱助推，当不少消费者选择远离，其要直面消费的“碎片化”，挑战恐怕远多于机会。
但这时候，也是顺势调整、高度聚焦、重新出发的时刻。
正如林盛所说：“我们可能首先会主动地去把渠道做得更实，而不是去追求更多渠道的数量，我们会认为让钟薛高出现在最喜欢它的消费者能够触及到的地方，这样效率更高。”
自身积极应变之外，从大环境来说，市场规模的持续攀升也是一大利好。
欧睿国际数据显示，三年疫情期间，中国冰淇淋市场销售额规模依然维持增长，2023年，市场销售额规模为574.78亿元。未来五年，预计将保持逐年上升势头，到2028年规模超过700亿元。
市场规模攀升已经吸引包括国际巨头在内的各路品牌不断加码，而对钟薛高来说，狂飙突进、高举高打的时光早已远去，专注于自己那一小份，稳扎稳打，活下去，活得久，才更为务实——哪有胜利可言，挺住意味着一切，“哀兵”钟薛高是如此，其他新消费品牌亦是如此。
参考资料：
1.《钟薛高再度被曝欠薪，年终仅发两斤猪肉？》，读特新闻
2.《独家丨目标3亿元！钟薛高不降价，经销商与市场死磕到底》，食品内参
3.《钟薛高五岁半：荣于贵，困于贵》，雪豹财经社
4.《钟薛高还能逆势翻盘吗？》，冻品头条

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