娃哈哈与农夫山泉的三次“战争”

#品牌营销# 2024-3-11 10:06 402人围观品牌营销

来源：寻空的营销启示录
2024年2月，娃哈哈集团创始人宗庆后因病去世。他的一生是中国民营企业的传奇，他的一系列善举，如网络上疯传的，娃哈哈使用纸箱包装水，是为了让靠捡纸箱维生的人增加收入，公司声称不辞退45岁以上的员工等，也让人们对他充满敬意和怀念。
然而，在这场公众情绪的涌动中，舆论的风向出乎意料地发生了转变，焦点突然转向了另一家快消品巨头——农夫山泉，农夫山泉的一些问题随之成为了公众讨论的焦点。
一些人指责农夫山泉创始人钟睒睒曾经是娃哈哈的代理商，但因为串货被宗庆后开除，忘恩负义，他们还指责钟睒睒创办农夫山泉后，与娃哈哈展开了激烈的竞争和诉讼，抢占娃哈哈的市场份额，是现实版的“农夫与蛇”，还有人扒出钟睒睒的儿子是美国国籍，农夫山泉不算国货。
钟睒睒在3月3日晚间发表了《我与宗老二三事》的文章，对这些谣言进行了澄清和回应，然而，这并没有平息舆论的风波，反而引发了更多的争议和抵制。
尽管公众对这两位企业家及其企业的看法各异，但从商业角度来看，农夫山泉和娃哈哈之间的竞争是不可避免的。
作为中国快消品市场上的两大巨头，农夫山泉和娃哈哈都主要销售瓶装水和饮料。在2022年，农夫山泉的收入达到了332亿元人民币，而娃哈哈的收入则超过了500亿元人民币，近几年，农夫山泉的收入正逐渐逼近娃哈哈。
两家公司自成立以来便充满了竞争，本文将梳理二者的三次市场“战争”，探讨他们的竞争策略和市场表现，以及对中国饮料行业的影响和启示。

01 保健品之战
回看娃哈哈和农夫山泉的崛起，发现他们的发家都是都是从保健品开始的。
上世纪八九十年代，中国经济快速发展、人民生活水平不断提高，人们开始重视自身保健，中国市场迎来了保健品的黄金时代，在那个年代能做保健品的，大多都是善于营销的主，脑白金，太阳神、生命一号、包括哇哈哈儿童营养液等都在那个年代呼风唤雨，赚的盆满钵满。
1987年，娃哈哈创办，第二年娃哈哈推出儿童营养液，这款产品是宗庆后创立的娃哈哈后的第一款标志性产品。
当时，随着人们健康意识的增强，对儿童健康成长和营养补充的关注也日益增加。宗庆后看准了这一市场趋势，决定开发一款专为儿童设计的营养液，以满足市场上对儿童健康营养产品的需求。娃哈哈儿童营养液推出后，打出了“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告，让人记忆深刻。

随后，他利用娃哈哈强大的分销网络，通过电视广告、地面推广等多种营销手段，迅速提升了儿童营养液的品牌知名度和市场占有率。
娃哈哈营养液自1988年推出以来，在市场上取得了显著的成功。到1990年，娃哈哈的销售收入已经接近1亿元，这款产品的成功帮助娃哈哈完成了从无到有的原始积累，并为后续的发展奠定了坚实的基础。
娃哈哈营养液的成功也标志着娃哈哈在儿童营养饮料市场的领导地位，后来另一款主打营养保健的产品——营养快线的销售额在2013年达到了200亿元的高峰。
1991年，钟睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，在做代理的空档期，钟睒睒发现，当地人喜欢喝一种用龟鳖制成的养生汤，这给了钟睒睒灵感。
1993年，钟睒睒在海南创办养生堂，并推出养生堂龟鳖丸，龟鳖丸号称100%龟鳖原料，用超低温粉碎工艺制作，早期的一则广告简单粗暴，两只大鳖在屏幕上滑动四肢，不过在那个年代，看了这样的广告到让人觉得放心。

另一则广告则主打礼品市场，广告词"养育之恩，何以为报"道出了这个定位，这与史玉柱的“收礼还收脑白金”异曲同工。

看得出，钟睒睒是紧随时代的，龟鳖丸应该受到了娃哈哈营养液的启发，号称能够进行肝炎、肿瘤、肾阴亏等疑难杂症辅助治疗，以及滋阴补阳、养心活血等概念。
这让龟鳖丸短短一年时间，就从海南卖到了全国。而钟睒睒也凭借此赚取了人生的第一桶金（这是一桶大金），为他以后进军饮用水行业奠定基础。
从龟鳖丸的成功，可以看出钟睒睒极其善于概念包装和营销，龟鳖丸号称100%龟鳖原料，龟、鳖两种珍贵药用动物配合在一起使用，有“相须互补”之功。
中国人素来觉得龟鳖长寿，因而它们的原料也有治病强身功能，钟睒睒顺应了这个思维，经过概念包装和电视广告，让其获得巨大销量。
虽然龟鳖丸和儿童营养液之间没有直接的竞争关系，但他们做的本质上是同一品类，经营的思路也极其相似，发现市场——推出产品——包装概念——营销推广，这为二者未来直接的短兵相接埋下了伏笔。

02 瓶装饮用水之战
瓶装水是娃哈哈和农夫山泉之间争夺最激烈的战场，二者的战争也是中国快消商战的最重要题材，这个战场从一开始娃哈哈占据优势，到后来被农夫山泉反超，可以看出市场竞争的残酷。
1996年推，在国内饮用水污染问题日益受到重视的背景下，娃哈哈推出其瓶装纯净水产品，此举标志着娃哈哈在保健品市场的延伸。
为了快速推广新产品，娃哈哈采取了多项市场动作，包括请景岗山代言并使用其歌曲作为广告主题曲，巨额投资于央视广告，以及在全国范围内进行免费赠送和品尝活动等。这些营销策略迅速奏效，使得娃哈哈在瓶装水市场份额一度上升到第一位。
随后，娃哈哈与王力宏的合作进一步加强了其市场地位。当时是电视广告的黄金时代，营销大师宗庆后决定找代言人打广告。
那时的王力宏还是一位新人，宗庆后选择王力宏为代言人具有一定风险，不过王力宏表现异常成功，他将自己创作的音乐《爱你等于爱自己》融入广告中，让这则广告变得家喻户晓。
以现在的眼光来看，这个广告比较粗糙，但是文案却相当厉害，一句“爱你就等于爱自己”与“娃哈哈纯净水”无缝对接，既朗朗上口，又让品牌足够露出。那个年代街头巷尾不少人都会唱两句：爱你就等于爱自己，娃哈哈纯净水。
可以说王力宏阳光的形象和他创作的歌曲是打造娃哈哈纯净水知名度的最有力武器，如果没有王力宏，娃哈哈能否在十多年的时间那么成功，是要打个问号的。
1996年钟睒睒创办农夫山泉，作为饮用水的新进入者，农夫山泉压力很大。
当时市场上的主要的瓶装水主要是纯净水，纯净水是指指通过蒸馏、去离子化等的过程生产出来的瓶装水，这种水不含杂质，主要的品牌如怡宝、娃哈哈等已经占据较大市场。农夫山泉作为一个后来者跟它们硬刚，并不占据优势。
保健品的火热给了钟睒睒一个启发，他在瓶装水的品类上打造了一个“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、矿泉水等，只需最小限度的处理，相比纯净水，这种水含有矿物质元素，号称对身体更好。
“天然水”的概念确定后，钟睒睒使用了三步，让自己彻底坐稳天然水老大的位置。
第一步是将瓶装水命名为农夫山泉，“山泉”二字直接体现了自己瓶装水的特点，即“天然”。
第二步是创造广告语“农夫山泉有点甜”和“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”，这两句广告朗朗上口，让农夫山泉“天然水”的定位建立了竞争壁垒。
第三部是发起公关之战，掀起“天然水”与“纯净水”之争。钟睒睒“炮轰”纯净水，称长期饮用纯净水对健康危害很大。
这次事件在全国影响很大，虽然真实的情况是饮用纯净水对健康并没有什么危害，获取微量元素的来源从来都不是水，水中的有益物质微乎其微。但是钟睒睒这次声势浩大的声讨，让消费者形成了“天然水”比“纯净水”健康的印象，而农夫山泉又是“天然水”的代名词，因此农夫山泉从这次事件中获益颇丰。
农夫山泉在1997年生产的饮用水100％是纯净水，到1998年产量降为50％是纯净水，到1999年，钟睒睒决定停止生产纯净水，全部投入“天然水”，逐渐成为天然水的老大。
农夫山泉和娃哈哈瓶装水争夺的是同一个市场，根据前瞻产业研究院的数据报告，2021年，农夫山泉在瓶装水领域的市占率达到了11.1%，为行业第一，而娃哈哈的市占率下降到2.4%，排名第五。

03 无糖茶饮之战
进入2018年前后，健康生活的概念逐渐成为社会主流，无糖、低卡食品饮料开始走俏市场，尤其是在年轻消费人群中受到热烈追捧。这一趋势促使各大食品饮料品牌纷纷布局无糖饮料领域，试图抓住这一波健康饮食的风潮。
在这场健康饮料的竞争中，农夫山泉和娃哈哈特别在无糖茶饮市场上展开了激烈的对抗。
根据艾媒咨询的数据，2022年中国无糖茶饮市场规模为199.6亿元，预计2025年将达615.6亿元，年复合增长率为10.2%，这也是二者不约而同进入无糖茶市场的原因。
娃哈哈在2018年前后开始布局无糖茶，当年推出了安化黑茶、岩韵乌龙、普洱茶等纯茶产品，以满足消费者对健康、低糖的需求，但这些产品的生命周期都比较短暂，部分无糖茶品牌在超市并不容易买到。
娃哈哈副董事长兼总经理宗馥莉创立的KELLYONE品牌，也推出了无糖茶系列“一茶”，但这些产品的销量和口碑都一般，没有形成明显的品牌优势。娃哈哈还推出了“入茶里”系列，包括红茶喝乌龙茶两种口味，但这些产品的市场反响一般，没有引起太大的关注。
娃哈哈的无糖茶品牌较为分散，更像是追逐风口，至今没有沉淀出一个爆款品牌。
相比之下，农夫山泉在无糖茶饮料市场的布局则显得更为成功。
2011年，农夫山泉推出了东方树叶品牌，作为中国首个无糖茶饮品牌，以满足消费者对健康、低糖的需求，蛰伏多年之后，东方树叶取得成功。
2023年上半年，农夫山泉公布了业绩，其中茶饮料板块（东方树叶、茶π）营收高达52.86亿元，同比增长59.8%。以尼尔森数据估算，东方树叶全年零售规模可能会达100亿，成为农夫山泉的第二增长曲线。
东方树叶成功的原因在于看准市场提前布局，并长期坚持。2011年东方树叶在市场上首次亮相时，它以“无糖、无添加”为卖点，创造了“0糖0脂0卡0香精0防腐剂”的新标准（这五个0可比后来元气森林的三个0早了很多年）。

然而，在当时的市场上，消费者还没有对无糖茶产生足够的需求，销量不高。
但是农夫山泉并没有放弃东方树叶，他们研究了日本的数据后，认为无糖茶饮一定是趋势。
2019年，一个里程碑式的数据是中国的人均GDP达到一万美元，而经过多年的经济狂飙，很多收入上涨，条件越来越好的青中年的困扰也由吃不到好的，营养缺乏，变成了吃得太好，越来越肥胖。
正是在这一年起，东方树叶开始迎来销量的爆发式增长。东方树叶坚守了近10年无糖茶饮市场，最终获得了成功。
尽管农夫山泉在无糖茶饮战场上已经取得了初步的胜利，但市场的竞争从未停止。2024年，娃哈哈又推出了纯茶系列，包括茉莉花茶、正山小种、大红袍、青柑普洱四个口味，这是娃哈哈在无糖茶饮市场的又一次尝试。在2024年将推出的二十多个新品当中，娃哈哈称无糖茶是重点。
显然，娃哈哈和农夫山泉在无糖茶饮市场上的竞争依然会长期持续。

结语
娃哈哈和农夫山泉作为中国饮料市场的两大巨头，他们的发展历程和市场策略呈现出许多相似之处。从最初的发家产品到对未来市场的布局，这两家企业都显示出了极其相似的发展脉络。无论是在保健品市场的较量，还是在近年来无糖饮料领域的竞争，二者的对抗持续升级，展现出在饮料行业中独特而又相似的竞争策略。
通过对这三场市场“战争”的分析，我们可以清晰地看到娃哈哈和农夫山泉都拥有强大的市场实力和成熟的竞争策略。娃哈哈凭借其多年的品牌积累和广泛的产品线，成功占据了市场的一席之地。而农夫山泉则以其创新的产品开发和精准的市场定位，赢得了消费者的广泛认可。
然而，从近年的市场表现来看，农夫山泉似乎显示出了超越娃哈哈的趋势。作为曾经的“弟子”，农夫山泉在瓶装饮用水和无糖饮料领域的杰出表现，尤其是东方树叶等产品的成功，显示了其在创新和市场敏锐度上的强大竞争力。这种超越不仅体现在产品创新上，也体现在对未来市场趋势的把握和快速响应上。
未来，随着市场竞争的进一步加剧和消费者需求的不断变化，娃哈哈和农夫山泉将如何调整自己的策略，以维持或扩大其市场份额，值得关注。

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