商务男装转型路径渐渐明晰，九牧王率先开启价值上升期？

#媒体热点# 2024-3-12 03:05 216人围观媒体热点

来源 | 松果财经
作者 | 好蓝不灵
随着90后与00后等“Z世代”逐渐成为男装消费主体，个性化与定制化市场需求愈发显著，商务男装品牌商也积极求变，一系列举措正在取得实效。
比如，通过从产品、渠道、营销等层面实施年轻化战略，2023年，九牧王归属于上市公司股东的净利润预计为1.9-2.45亿元，实现扭亏为盈。海澜之家也在2023年收获颇丰，三季报显示，2023年1-9月，海澜之家实现营业收入155.69亿元，同比增长13.85%；归属净利润24.52亿元，同比增长40.14%。
从数据来看，商务男装行业的发展仍处于上行阶段。不过，竞争加剧、需求不断变化之下，相关品牌想要持续讲好发展故事也并非易事，产品等层面的布局仍需深化。

服装产业发展放缓，商务男装品类如何持续谋增量？
近年来，受到诸多因素影响，我国服装产业发展步伐趋于放缓。根据国家统计局数据，2023年服装行业规模以上企业工业增加值同比下降7.6%，规模以上企业完成服装产量193.9亿件，同比下降8.69%。

在这一背景下，现有品类的增量开拓，往往是压低利润空间，以产品性价比打“价格战”，而从企业长期可持续发展的角度来看，这并非最优解。那么，究竟该如何持续探寻增量？市场需求往往指引了方向。
具体到商务男装品类上，可以看到，相关企业正处在关键的转型节点上。一方面，由“Z世代”主导的新消费东风正在不断席卷。
有调研数据显示，我国服饰行业消费者目前主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计共占84.8%。而根据艾媒咨询报告，年轻消费者在服饰风格上注重休闲、运动，这种背景下，传统商务男装针对严肃工作场合，主张的稳重、成熟、不出错的设计风格，其实与年轻人的个性化需求，存在一定程度的不匹配。

另一方面，随着直播电商等新零售业态兴起，大量线下门店流量向线上转移。根据艾媒咨询《2022-2023年中国服饰行业发展与消费趋势调查分析报告》，服饰消费者线上消费比例为62.0%，线下消费比例为38.0%。
这种情况下，此前以门店连锁为主销渠道的商务男装品牌，为了避免门店运营低效能带来服装库存过剩、存货周转速度降低、零售表现疲软等风险，无疑需走上多元渠道布局之路。
而九牧王等商务男装品牌实现业绩增长以及股价上涨背后，也在于洞察到上述趋势，并采取针对性举措。如在产品上，九牧王打造商务户外1号裤，便是基于对年轻商务群体新兴着装需求的把握。

可以看到，近年来，户外运动十分火热，飞盘、桨板、骑行、Citywalk等项目都能带动一定时期的风潮，而一批年轻商务男士由于更敢于尝试新事物，成为户外运动潮流中的重要参与者，其着装场景也相应更加多样化。
正如《中国商务男士场合着装白皮书》指出，目前商务男士日常面临的高频场景分别是“工作便装场合”和“半正式场合”，比例均占21%，其次是“户外休闲场合”，占比20%。
而随着场景多样化，新需求也逐渐出现，即从着装便利的角度，年轻商务男士希望一套服装能够同时适应商务、户外休闲等多种场合的变化，既能使着装者出入写字楼、出席各种商务会议，又能在不换装的前提下做到运动舒适无束缚。这也为九牧王的产品创新提供了出发点。
另外，结合消费群体的偏好，对渠道结构进行升级，也对品牌转型至关重要。正如前文所言，线上渠道的必要性日益凸显，这一形势下，为了提高运营效率和质量，商务男装品牌的做法一般是关闭低效的线下门店，并改造升级现有门店，同时加码线上渠道布局。
以九牧王为例。据了解，近年来，九牧王针对线下渠道实行“关小开大”策略，在淘汰低效店铺的同时，扩大现有优质门店的面积，以提升品牌形象。
财报显示，2023年1-9月，九牧王品牌实体门店（包括直营和加盟）净关闭25家，而现有门店（包括直营和加盟）的营业面积则从2022年的33.5万平方米增至34.51万平方米。
同时，推进天猫、京东、唯品会、微信小程序、抖音等线上渠道布局，财报显示，去年1-9月，九牧王实现线上销售收入约2.2亿元。
值得一提的是，在调整渠道结构的过程中，加强内容传播更是关键步骤。目前，“种草经济”正在席卷服装、食品、美妆护肤等诸多消费领域，尤其是服装种草最受消费者关注。此前，艾媒咨询对消费者被种草品类开展了调查，其中服饰鞋包占比最大，达到58.5%。
这一背景下，对于商务男装品牌而言，通过全域种草，做好品牌传播，也已成为其不断吸引客流、深度连接消费者、促进渠道产品销售的必要手段。
因此，可以看到，在推动秋冬商务户外1号裤新品破圈的过程中，九牧王打出“优质达人种草+明星多线传播+PUGC“等一系列组合拳，以种草形式，促进品牌声量及销量的增长。
总体而言，在当前的时代背景下，商务男装品牌要想取得一定的发展成果，需从消费需求出发，积极优化产品、渠道等方面的布局，以推进转型。而从我国商务男装市场竞争仍然显著的现状来看，品牌的转型还需进一步把握基础锚点。
根据报告，我国高端商务男装市场几乎被国外一线知名男装品牌所垄断，而在中高端商务男装市场，国内自主品牌虽然基于本土化优势建立了忠实的消费群体，但考虑到入局者众多，仍需不断提升产品力构筑品牌内涵、扩大发展规模。

新一轮上升周期开启，商务男装的下一步仍是增强产品力？
当前，商务男装消费群体更迭，也意味着新一轮上升周期或将开启。具体而言，随着越多越多年轻群体步入职场，商务男装品牌面临的市场需求将更加广阔。
根据CBRE世邦魏理仕的统计，到2030年，我国大约有2.58亿的“Z世代”加入工作群体，占整体劳动力人口的32%。而从男女比例上看，据国家统计局数据，国内Z世代中，男性占比53.4%，明显高于女性。因此，商务男装市场增长潜力巨大。
但也需看到，目前男装生产端的同质化竞争较为明显，品牌区分度不如女装，而这主要受到产品线数量较少的影响，据了解，职业正装和时尚休闲是男装主要的两条产品线。
相比之下，由于女性更加注重自己的装扮和外表，在衣服款式选择和购买上投入的时间和精力较多，为了满足特定群体需求，女装品牌也会推出颜色、款式、剪裁、面料等更多元化的产品。
也因此，男装、女装市场的发展体量差距逐渐拉大。根据Euromonitor的数据，我国女装/男装零售额倍数近些年呈不断上升趋势，已从2015年的1.69升至2019年的1.75，预计将于2024年达到1.78。

这种情况下，男装品牌要破除同质化桎梏，打开更大的增长空间，首先就要做好现有产品的技术研发，增强创新力和差异化优势，正如波司登总裁高德康认为，有创新的产品力才有强大的品牌力。
事实上，许多快时尚品牌正是凭借产品研发带来的科技力，俘获消费者心智。优衣库便是典型代表之一，基础款的设计风格迎合了简约百搭的大众审美，HEATTECH保暖内衣、使用了纳米级纤维技术的云感羽绒等黑科技服装，则不断加深品牌内涵，刺激年轻消费者的购买欲望。
因此，近年来，商务男装品牌也对产品科技含量提升愈发重视。比如，海澜之家携手鲁泰先后开发了三防黑科技面料、无痕压胶工艺、六维弹力面料、冰氧酷面料等科技面料，将品类向更具时尚化与功能化的方向延伸。
而九牧王的秋冬商务户外1号裤，用上了三超三防科技，为男士带来秋冬季节下更舒适、更保暖的裤装选择。热绒版之外，还有行业首次应用纳米纤维膜的基础版与强化专业运动功能的多功能版，可以说，九牧王以科技力构筑了完备的商务户外男裤矩阵。
其次，在技术研发的基础上，结合市场需求，打造多元化的品类矩阵，也是在竞争中占据主动权的关键。
具体而言，随着新中产阶级的崛起与“Z世代”群体的消费力逐渐增强，市场需求日趋多元化，这也给了男装企业打开更大市场规模的发力点。而从当前企业的举动来看，多元化主要体现在两个方面。
一是走集团化发展路线，构建多品牌矩阵。如海澜之家发展出圣凯诺（职业装定制）、海澜优选（居家服、家居生活用品）、OVV（轻奢女装）、黑鲸（都市潮流男女装）、男生女生（大众童装）等品牌；九牧王推进旗下“男裤专家”九牧王、韩国品质时尚男装ZIOZIA、源自街舞文化的时尚裤装品牌FUN等发展，实现对更多消费人群的覆盖。
二是在特定品牌发展上，将某一品类做到极致，提供更多可选项，强化市场消费者的记忆点。
例如，九牧王董事长林聪颖先生曾表示，公司要聚焦品类，占领心智，成为消费者的男裤首选品牌。据悉，九牧王的裤装产品，既有针对普通上班族的小黑裤、轻松裤和商务户外裤，也有满足潮流需要的国际时装周系列和设计师款。
而无论哪种多元化路径，都是围绕品牌定位来进行持续创新，进而构成支撑产业长远发展的底层逻辑。总体来看，随着相关品牌针对新目标客群，不断加强产品研发，商务男装领域新一轮景气周期将更加明朗。

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