三八妇女节为男性发声？珀莱雅广告翻车了！

#品牌营销# 2024-3-13 21:11 295人围观品牌营销

来源：4A广告文案
这几年，女性营销翻车的案例屡见不见。但万万没想到，一向营销出彩、广告频频出圈的珀莱雅，这一次却翻车了，从“全网夸”变成了“全网骂......
三八妇女节，一直以来都是品牌营销的必争之地，也是珀莱雅品牌营销的重头戏。
作为一家专做女性产品的品牌，是什么样的策划，引起全网女性愤怒，又为何还是在妇女节营销上翻车了？

01.在妇女节替男性发声，珀莱雅广告翻车了
事情是这样的，和三年前一样，今年珀莱雅依然延续#性别不是边界线偏见才是#这个营销主题，但今年珀莱雅三八妇女节策划，却被指在属于女性的节日里加男性视角。

与往年不同的是，今年三八节，珀莱雅邀请了五位用户，分享他们日常生活中面对「偏见」的真实经历与感受。

本以为是以女性视角展开，分享女性遭遇的不公平待遇，替女性发声，可令人瞠目结舌的是，其中采访的两位用户却是男性。
第一位男性用户分享的是自己喜欢毛绒玩具的经历，因为喜欢毛绒玩具，所以害怕被人指指点点，好在有女友在，女友的态度让他觉得被尊重。

第二位男性用户因为说话小声，性格太温柔、喜欢美的东西而常常被误解。

看完只想说，珀莱雅你没事儿吧，为什么要在三八妇女节请男性来表达自我，这和妇女节有半毛钱关系？

一年有365天都可以宣传消除性别偏见，非得挑妇女节这天来替男性发声。

珀莱雅是不是分不清客户群体是哪些？

而珀莱雅官微的回复，更触犯了网友雷点。
称「性别不是边界线偏见才是」包含女性和男性在内的性别平等，还称前三年都加入了男性角色的故事。

网友们纷纷炸开了锅：

在妇女节这样一个日子里，一个以女性消费者为主的品牌却替男性抱不平？着实令人费解。

女性消费者破防的点在于，性别歧视这个话题本身就针对女性，现在珀莱雅在妇女节搞反性别歧视，太逆天了。
这就好比五一劳动节给资本家发声，母亲节给父亲发声，六一儿童节给老年人发声......显得不合时宜。

在网友看来，珀莱雅举的这两个例子，更是不具有代表性，有一种无病呻吟的感觉，无法引发群体共鸣。
事实上，男性喜欢毛绒玩具，喜欢抓娃娃，在现实中并不会被嘲笑，因为很多男生都爱抓娃娃。

更有网友觉得，就算男性有这种困扰，也不代表大多数人，女性普遍困境都还没看到，就心疼起少数男性遭遇的偏见，是不是有点小题大做？有种为赋新词强说愁的不适感。
因为这样的案例并不代表群体困境，哪怕是女性视角的叙述也不值得在38节这一天当做案例代表。
为什么国家要设立妇女节？正是因为女性客观上是弱势群体，这个节日的目的背后是对女性一种社会地位的认可。是为庆祝妇女在经济、政治和社会等领域作出的重要贡献和取得的巨大成就而设立的节日。
妇女节是社会主义妇女运动下政治斗争的产物，也是无数前辈英烈用血泪换来的节日。
在我看来，珀莱雅这波虽然出发点是善意的，一部分男性确实也是男权社会的受害者，被排挤被边缘，但问题在选错了营销节点，且素材和文案上有偏颇和缺失，导致真正的立意没有被完全表达。
即便是在当下这个社会，社会仍然对女性存在性别、年龄、体重、肤色、身材等等性别偏见。珀莱雅案例中男人遇到的偏见却是不敢抓娃娃和喜欢美的事物，这种苦恼和女性的挣扎根本不是一个层面的问题。
强行把女性和男性面临的性别偏见放在等价的位置，而稀释了女性的社会困境，既不讨好男性，也得罪了女性，这才是翻车的根源。
在本该为女性发声的节日，让女性感觉到了自己的资源被抢占。只想说，好歹毒的策划。

02.那些珀莱雅出圈的女性营销
说起珀莱雅的女性议题营销出圈史，就不得不提三年前珀莱雅第一次出圈的妇女节营销。
2021年妇女节，珀莱雅联合《中国妇女报》首次发起#性别不是边界线偏见才是#的主题活动，发布“对抗性别偏见”品牌态度的宣传片，短片中于贞与10位KOL共同讨论存在于日常生活中的“性别偏见”，广告片引起巨大的讨论和关注。

2022年，珀莱雅的一组打破性别偏见户外广告，更是赢得网友一致点赞，微博转发达5W。

这组海报从职场、家庭等角度，都在替女性发声。
照顾家庭是女人的责任。

花是开给所有人看的。
浪漫之心，无分性别。
玩具没有性别，
快乐也是。
编程是男人的领域。

一个有力量的女性，
不必像个男人，
汗水本来也属于女性。

不是所有在外打拼的「骑手」
都是男生。

如果洗衣机没有性别，
为什么在家里
使用洗衣机的总是女性？

科学没有性别，
好奇心和求知欲
属于所有人。

在这些文案中，珀莱雅打破了社会的偏见，打破“女性就该如此”的刻板印象，被网友高度称赞。
此外，珀莱雅在520、七夕宣传“敢爱，是爱情里最大的冒险；敢不爱，是爱情里最大的自由”，在母亲节推出特别策划，讲的是“该育儿的，不是妈妈，是家长；该养家的，不是爸爸，是家人”。都大受网友好评。
前期被夸得多狠，现在翻车就有多惨。
从此前的在三八节为女性遭遇的不平等待遇发声，到现在为男性发声，这无异于背刺一直以来支持它的女性消费者。
目前，珀莱雅已经删除了这条为男性用户发声的微博，但是在最新微博评论下，依然有不少网友愤愤不平，表达着愤怒与不满，纷纷表示被“背刺”到了，以后不会再买。

03.女性营销为何频频翻车？
这几年，品牌在女性营销上翻车的案例也都不少。
比如李诞为内衣品牌Ubras写下的文案“一款让女性轻松躺赢职场的装备”。不少女网友质疑“靠内衣就能轻松躺赢？”简直是对职场女性的侮辱，这种强行上功能价值的营销方式，难免让消费者厌恶。

比如2021年，烧烤品牌肉串汪，在妇女节当天推出了一张借势海报，文案写到：“三分熟稚嫩青涩，七分熟轻熟味好，全熟肉硬汁少，轻熟女才有更有味道”。被网友痛骂。

这种物化女性的广告文案，无疑是在挑战女性用户的底线。
无独有偶，去年同样也是在3月8日当天，螺蛳粉品牌“好欢螺”在其官方微信公众号上发出了一篇名为《女性，是什么味道？》的推文。
该文章一经发出，就因为标题引发众多网友热议。好欢螺的推文有不尊重女性、贬损女性之嫌。随后，品牌紧急删除了推文。

但是，尊重女性不代表要搞性别对立，比如2022年三八节，一家名叫“烫旗舰店”的女鞋品牌，文案号称“在这一天，所有男人的腿都应该平均锯下10厘米。”
“锯男人的腿”这样血淋漓的文案，难免让人不适。主张性别平等，是用平和的姿态，用恰当的语境对话，不是所谓的身高一致，而是女性的力量也可以被看见。

营销的作用是辅助产品销售，是传递品牌价值观给消费者，进而实现品效合一。营销的底线是尊重，为了博眼球、引流量却失了分寸，属于品牌营销大忌。
女性营销，需要从女性的视角出发，去为女性发声，而不是充满男凝视角，引发女性群体不满。
特别是在三八妇女节这个专属于女性的节日里，更应该具有敏感度，品牌们要做的是关注女性，为女性发声，消除“性别偏见”，打破“刻板印象”。
品牌过去做得好，不代表消费者就会一直买账。道路千万条，安全第一条。当涉及两性议题时，更应该谨慎，切不可因小失大得罪消费者。
况且话题营销并不是品牌一劳永逸的宝典，一旦用力过猛，就可能就会前功尽弃。
珀莱雅这波营销翻车，你怎么看？

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