“哪李贵了”2.0，珀莱雅的妇女节营销别太离谱！

#品牌营销# 2024-3-13 22:09 235人围观品牌营销

作者 | Queen
来源 | 顶尖广告
在新年，推出「谢谢参与」用户故事展，感谢每个消费者的故事像点点星光，汇聚成一片灿烂星空。
在开学季，开展反校园霸凌的公益行动「萤火计划」，将那些隐藏在玩笑与借口背后的霸凌公之于世。
本来珀莱雅一直被夸是“营销鬼才”，却没想到这次三八妇女节，品牌翻了个大车。

01
在属于女性的节日，珀莱雅选择了加入男性视角，表示#性别不是边界，偏见才是#？！
先不提这个想法有多离谱，相当于在母亲节去歌颂父亲也很不容易。
主要是光看品牌选的例子，也很难让人感受到男性遭受的性别偏见有多严重。
要么是当过兵的供应部门经理，不敢在街上买糖葫芦、可爱的东西？

图源：珀莱雅

要么是说话太小声、性格太温柔的导演，为了不被误解，更好的融入“男性群体”，不能拒绝开黄腔、使用暴力？
（PS：这里面最惨的难道不应该是被他说黄笑话，或者使用暴力的人吗？）

图源：珀莱雅

所以，珀莱雅这宣传一发，直接戳到了消费者的雷点。
有人气品牌立场不够坚定，一边赚女性的钱，一边不忘吹捧男性。

有人转投友商阵营，表示以后再也不会买它家产品。

本来消费者的负面情绪就很激烈了，结果品牌的运营还在火上浇油。
在评论区这样回复了质疑策划不行的网友：“我们希望最终实现的是所有弱者都被尊重的世界，这也是珀莱雅和别的品牌在三八表达上的不同之处。”

话里话外都在强调自己的理念没错，这么多年妇女节都是这样宣传的，比别的品牌想法“高级”很多，只是消费者没有真正理解。
就这嘴硬的程度啊，让人一下子就想到了曾经的李佳琦。
消费者在直播间吐槽眉笔太贵，他不去谈新的优惠机制，找新的选品，而是让你反思自己：“哪里贵了，这么多年都是这个价格，不要睁着眼睛乱说，眉笔一直79，国货品牌很难的！
这几年我一直看着花西子的，它贵不贵我最清楚了，有时候要找找自己的的原因，这么多年了工资涨没涨，有没有好好工作？”

很快，珀莱雅就被骂上了热搜。
尽管之后品牌又是删除争议博文，又是把评论区精选了，只留下支持的声音，还把三八妇女节的主题优化了，开始为女性摇旗呐喊：“女性在生活里遇到的偏见，从来不止性别偏见一种。珀莱雅特别策划短片《不同而已》，在几位女性的生活剪影里，看到她们在偏见面前做出的选择。”
但仍然没有挽回消费者的心，很多网友都表示品牌不道歉不算完，越回避，吵越凶。

截止发文，场面仍然是僵住的，官方没有完全放开评论区，网友也依然在妇女节的话题里疯狂吐槽，感觉之后很长一段时间珀莱雅都要陷在舆论的漩涡中了……

02
没办法，这两年随着时代的进步，女性意识的觉醒，品牌营销如果做不好，是很容易引起争议的。
比如，之前被夸是“淘宝第一文案”的步履不停，就因为用词不当如今跌下了神坛。
一会儿是收藏店铺的引导文案“点一下发生关系”，被嫌弃带有“开车”色彩。
一会儿是洗涤标签“找个会干家务的男人，他都懂”，被指内涵女性必须靠男人。

图源：豆瓣

等到品牌创始人的朋友圈写了这样一句话，被转到豆瓣某小组以后，就成了大众避雷的“辱女”女装店：“和据说班里最漂亮的女同学露营，得出的结论是，女人没意思”。

图源：豆瓣

再比如，拥有了一大批忠实消费者的好欢螺，也曾因为三八妇女节起了《女性，是什么味道？》的推文标题，而被骂上过热搜。
需要品牌重新发布“勇敢女性拒绝被定义”的新内容，并且站出来道歉才勉强收场：“带来不便很抱歉，文章的本意是指女性是不被定义的，每个女生都自带光芒，并不是其他意思，目前内部已经在积极审查，标题用词不当带来的不便还请您见谅。”

图源：微博视频号

包括瑜伽品牌MAIA ACTIVE，也同样因为没有把控好营销尺度，而从新兴的网红品牌变成了被收购的运动品牌。
或是被吐槽“封面涉黄”，推荐个运动内衣，非要做两个看起来很像“乳房”的球在旁边。

图源：MAIA ACTIVE公众号

或是被群嘲品牌太飘，三八妇女节竟然不让女性说话，发布了一条标题为《这个38，闭嘴巴》的文章，大谈过度女性主义的坏处。

图源：MAIA ACTIVE公众号

还有另一家做瑜伽服的品牌——Lululemon，最近也得罪了不少粉丝。
因为品牌刚创立的时候，靠的是“多元化和包容性”圈粉，会找不同身材的女模特来拍照宣传。
但现在随着品牌知名度越来越高，创始人Chip Wilson在接受采访的时候，却表示不喜欢这样的品牌理念，开始“挑剔”消费者的身材了：“坦白说，有些女性的身体并不适合这些瑜伽裤，她们需要关注的是自己的腿给瑜伽裤多少压力。”
这样的落差，让很多人无法接受。

图源：今日俄罗斯RT

03
所以，品牌如果想要吃“她经济”的红利，想要抓住那些在城市中拥有较高消费能力的女性群体，走女性营销的路子，究竟应该注意什么？
第一点，就是要保持真诚。不管是品牌文案还是活动策划，着力点都是去跟女性的情感共鸣，而不是让女性感觉到冒犯。
就拿珀莱雅的“性别偏见”主题来说，与其在三八妇女节大谈男性的困境，让女性和男性互相理解，不如像重庆商场推出的活动那样，把具体的、带有偏见的词提出来。
既让女性觉得被尊重，也让男性能够了解那些被“污名化”的词，真正的意义。
比如，“小姐”是对未婚女子的尊称。