妇女节翻车，珀莱雅为何没躲过？

#品牌营销# 2024-3-13 22:43 201人围观品牌营销

来源：万能的大叔
“每年妇女节都要死一波品牌。”某小红书网友。
今天是国际三八妇女节。
大叔从去年3月8日就特别强调：
315是品牌公关人的“春晚”，38是品牌公关人的“节日”。
今年也没例外。
这次翻车来自珀莱雅！
38临近，珀莱雅在官方微博发了一组海报，主题是#性别不是边界线偏见才是#（据说已经做了3年了，划个重点，下面详说），配了5位用户的故事。

其中呢，竟然有两位是男性。
一位男性用户呢，常被“误解”，因为他声音小，性格温柔，喜欢美……
另一位男性用户呢，很强壮，胆子大，但很喜欢毛绒玩具，害羞一个人去抓娃娃……

一个以服务女性用户为主的化妆品，选择在妇女节为男性发声，激怒了女性群体。
大叔在微博搜集了一些评论：

在小红书呢，也有人发贴称，“受不了扮演亲女形象，站出来给难（应该是男）说话了。

下面的评论，几乎一边倒都在骂：

还有网友提出“珀莱雅前几年不是女性广告做得很好吗？”博主回复：“看到wb说之前的女性决策者不在了”。
一位网友还在官方微博下提出自己的疑问：“为什么三八妇女节要请男的来表达自我？做女性品牌连这点都意识不到吗？”

珀莱雅官方还在评论区做了2次回复，大致意思是：
1、这个策划做了3年了，都是男性角色故事，今年是第4年。
大叔翻一下：我们之前3年都没被质疑过，怎么你们今年要喷我们？是不是有竞争对手在黑？
2、性别偏见，包括女性和男性在内的性别平等。
大叔这句不会翻译了，欢迎你在留言区帮我“翻译”。
3、我们希望所有弱者被尊重，这是我们在三八表达的不同之处。
大叔翻译：男性其实也不全是强者，男性里的弱者也需要被尊重，我们就是要在三八节体现我们的差异，这才是品牌的态度！
这么一解释，可能微博留言区更加被围攻了。
珀莱雅开启了危机公关，一共用了4步：
第一步：删微博。

虽然删除是对的，但互联网有痕迹啊。
第二步：换素材。

原来，珀莱雅还有一个“全是女性”作为主角的短视频，在3月6日19点40分发出。

当然，大叔猜测，人家原计划是这些素材都要发的，有“前菜”，有“主菜”，但是“前菜”翻车，就赶紧把主菜推了出来。
3月6日19点40分发出后，留言区呢，一片好评！
竟然没有一条负面？？？仔细一看，原来是开启了“精选评论”功能。
第三步：上强度。

珀莱雅估计是担心力度还不够，再次放大招，宣布：
珀莱雅将继续携手北京市千千律师事务所，持续为更多女性提供劳动者法律咨询公益服务。

这条微博在3月7日14点40分发出，还被置顶了。
留言区也是一片好评，点赞最多的留言是：
“我依旧认为，性别议题最终结果是回到「人」本身，对立的最终走向一定不会是平等”

这条高赞留言仿佛成为了品牌的“嘴替”：
“我删除微博，实属无奈，但我坚持我的观点，你们不懂，罢了！罢了！”
第四步：闭嘴巴！

虽然嘴还是很“硬”，但官方绝口不提此事，好像没发生一样，更别提公开道歉或者再单独解释了。
事实部分基本聊完了，大叔做个点评，谈3点：
1、“企业自媒体”一定不是“媒体”。

很多企业非常重视自媒体运营，希望能够做出圈和刷屏的案例。大家的观念也很简单：给你媒体和平台花钱，还不如花在我自己身上呢，粉丝多了，我就是“网红”啦，我自带流量啦。
但要搞流量，搞话题，就陷入了“自媒体运营思维”，容易忽视“企业”这两个字。“企业自媒体”和“自媒体”最大的区别就在于：后者可以无底线搞流量，前者则需要先守住企业声誉，所谓美誉度和口碑。
从过去几年翻车的案例来看，企业都把自己当成了“媒体”，去触碰敏感议题，然后翻车。这也是珀莱雅今年没有躲过翻车的核心原因。
2、三八节不宜碰任何“对立”话题。

为什么三八节会有“敏感”议题呢？因为很多品牌认为，尤其是女性消费者为主的品牌，单一地呼吁尊重、重视、爱护女性，都太“一般”了，没流量！那怎么才能出圈呢？那就试试反差或者反串，比如在三八节里提男性群体，就会“敏感”，主动陷入了“对立”议题中。
大叔提过，人有三个脑：本能、情绪、理智。从理智脑来看，#性别不是边界线偏见才是#这个主题没啥问题，但在三八节的节点，“理智脑”就容易会被“本能脑”和“情绪脑”主导，尤其是情绪。
因此，大叔早就建议，要在所有节点都应该避免陷入“对立”话题，包括不限于：男与女、穷与富、打工人与老板、年轻人与非年轻人、生孩子的和不生孩子的、a的粉丝与b的粉丝、网红与普通人、国外标准和国内标准、a国与b国……
3‍、“群体摩擦加剧”在2024会延续。

大叔在之前专门提过，2023年企业舆情大爆发的原因有3个，分别是：群体摩擦加剧、社交媒体共振、传统公关失灵。
群体摩擦加剧是首当其中，所有可能涉及到女性与男性对立的议题简直就是大坑！这或许就能解释，连珀莱雅品牌自己都没想明白的点，为啥过去3年，我在三八节讲男性用户故事，没被骂，今年就被骂了呢？
因为现在的公众情绪，就好比一个足足晒了3年的柴火，已经到了一点点火星，就能点燃的地步。按照小声哔哔的说法，中国每一个群体都是lgbt……2024年，群体摩擦还会延续。
综上，大叔稍微做个小结。三八节已经成为品牌最容易翻车的节点，因为群体摩擦在加剧，企业自媒体首先是企业，才是媒体，不能本末倒置。在公众情绪之下，公众不会以理智脑来做决策，而是情绪脑和本能脑在主导。
因此，在议题设置上，品牌就不应该去“玩反差”，“扮理性”，反倒是珀莱雅相对及时删除争议内容，再立刻换上其他素材，补救得还算凑合吧，但强行解释略丢分。

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