为男性发声？珀莱雅妇女节策划“翻车”

#品牌营销# 2024-3-13 23:12 242人围观品牌营销

来源：梅花网
国产护肤品牌珀莱雅冲上了热搜。原因竟然是品牌方发布的一条微博引发了巨大争议。

珀莱雅分享了五位用户各自在生活中面对“偏见”的真实经历和感受，其中，有两位用户是男性，这引发了许多不满。

有网友认为，妇女节是女性的节日，与男性无关，并且两位男性自述想要打破的“偏见”，是由其它男性造成的，与女性无关，这么宣传不合适。

珀莱雅的翻车有点让人意外。作为近几年崛起的护肤界新星，珀莱雅的妇女节营销可谓是“功不可没”。自2021年起，品牌每年都以“性别不是边界线，偏见才是”为主题展开营销策划，不仅关注不同年龄层、不同职业的女性，更是深入讨论社会中的性别议题。
值得注意的是，关注性别平等，男性需要尊重也曾是珀莱雅妇女节营销内容的一部分，如今，品牌却因为提及“男性视角”翻车了。
一些网友认为，品牌方出发点是好的，但是没有表达清楚。不少人则表示，“男生要解放”的话题就不该在妇女节营销中出现。一年之差，人们对相同内容的看法已截然不同。

历史总是惊人的相似。在去年的三八妇女节，瑞幸咖啡的“不合时宜”也招致了一些负面评价。
去年3月6日，瑞幸咖啡官宣合作一位男性模特，该举动被网友吐槽：没有在三八节给祝福，反而在官宣一些奇奇怪怪的代言人，是找不到女性代言人了吗。尽管官方表示这是春日新品营销，与妇女节无关，但许多网友并不这么认为。

女性营销风险可谓无处不在，不恰当的营销内容所引发的负面舆论，对品牌的冲击力更是不小。
如何正确排雷？如何防止翻车？为此，我们总结了一版“翻车”错题集，并整理总结了一套防翻车指南，供大家参考：

性别偏见
性别刻板偏见，即因性别差异而产生的不公平看法或态度，比如女子天生不如男；总是闯祸的女司机；女生应该去跳芭蕾；女生应该穿裙子；女生应该在家带娃等等。这些脸谱化、刻板化、公式化的标签早已成为当代女性亟需打破的禁锢。
因“性别刻板偏见”而产生的翻车营销历来已久。
2018年双十一期间#京东美妆曾在快递箱上印上文案“不涂口红的你，和男人有什么区别”，被网友指出涉嫌性别歧视。最终这次翻车事件以京东美妆道歉并销毁剩余的快递箱为结尾。

外形贬损
在强调多样化审美的当下，以外形差异来攻击女性的广告却屡见不鲜。
2021年，烧烤品牌肉串汪，在妇女节当天推出了一张借势海报（如下图）。
文案——三分熟：稚嫩青涩，七分熟：轻熟味好，全熟：肉硬汁少。
言语之间充满对“女性”外形的嘲讽，最终这则广告被北京市西城区市场监督管理局罚款10万元。

无独有偶，内衣品牌有棵树曾在介绍一款内衣产品时，这样写到——“平得像小孩，干瘪瘪的。”满屏都是对成年女性赤裸裸的身材歧视，成为网友口诛笔伐的对象。

更有Strip电梯广告，将未脱毛的女性比作“多毛猩猩”。

物化女性
另外物化女性，以物品及商品属性来“审视”女性的广告也是不少。
奥迪曾推出一支视频广告，广告内容是：婚礼现场，婆婆对新娘“捏鼻、抓耳、扯嘴”等一系列检查行为，最后将检查二手车和婆婆检查儿媳妇关联在一起。
婆婆如此检查新娘是想验证儿媳妇的脸是否原装，还是证明儿媳妇是否二手？
总之，这个广告让网友感到非常愤怒，直指奥迪是“严重物化女性”！最终奥迪出面为此道歉。

性别对立
为了讨好女性，一些品牌竟然剑走偏锋，企图用“性别对立”讨好女性，结果往往却适得其反。
2022年三八节预热期间，一家主打社交女鞋的“烫旗舰店”，写下这样文案：“在这一天，所有男人的腿都应该平均锯下10厘米。”
女鞋品牌讨好女性消费者无可厚非，可是“锯男人的腿”这样血淋淋的文案，实在是过于夸张、恶俗，很快这则文案引发网友的吐槽。

消费主义“陷阱”
为了激发“消费”欲望，一些品牌常常夸大消费带来的作用和影响，引发消费主义“陷阱”。
比如2017年衣二三《我的职场秘密武器》广告就引发了极大争议。
短片为了强调衣品的重要性，用了极其夸张的方式，将“衣服”与“升职”挂钩，描绘了一个女生因为穿得好走上职场逆袭的美好故事。

又如，李诞为内衣品牌Ubras写下的文案「让女性轻松躺赢职场」，简直强行关联。

落后价值观
伴随着女性觉醒及经济地位的提升，如今独立、自主、自爱、向上已成为当代女性的新标签。
如果广告里还宣扬着过时价值观和女性形象，就会引发反感。
2017年，宜家的一条内涵“剩女”广告引发网友口诛笔伐。
广告里，女儿喊了一声妈，却引发了母亲的直接甩脸：“再不带男朋友回来，就别叫我妈”
广告名为“轻松庆祝每一天”，然而给人一点也不轻松。最终事件以宜家的道歉收尾。

情色擦边
2017年11月1日，绝味鸭脖在天猫旗舰店放出了大尺度广告海报，并配以文案“鲜嫩多汁，想要吗？”引起广大用户的强烈反感。
绝味鸭脖的广告海报被网友指出涉及侮辱以及物化女性，并被众多网友举报。
11月2日，绝味鸭脖撤下该海报并在官方微博发出致歉申明。
还有好欢螺的公众号文章标题《女性，是什么味道？》被网友直指擦边，不尊重女性。

防翻车指南
女性消费日渐崛起下，“女性议题”雷点无处不在。来自GreenMatch的研究报告提出，90%千禧一代消费者会因价值观不同转向其它品牌。
如何才能防止翻车？避免由错误价值观而带来的消费者流失成为当前难题，据此我们总结了3个小点，供大家参考。
学会收集“错题”手册
往年的女性营销翻车案例有哪些？为什么会翻车？所谓前车之鉴，引以为戒。作为营销人，我们要学会收集一本“错题”手册（倒背如流），更要总结出相关“雷点”。
比如经典的女性广告七宗罪：物化女性、刻板偏见、色情擦边、歧视未婚、外形贬损、依附男性等。创意之前才能反复自查，是否出现上述问题，在方案发想的最前端将风险遏制。
建立规范的审核流程
另外公司内部的审核机制相当重要，从制度层面规避风险。提前发现隐患、处理隐患，进而避免危机发生。
一方面公司要重点审核品牌核心信息、相关法律法规、潜在舆情风险点等；另一方面，需从创意、文案、设计、活动以及内容适配度等层面，层层审核把关，全方位“扫雷”，排除敏感要素。
转换公众视角
我们常说广告应该是集体意识的反射，一些企业为什么总能引发公众“情绪爆点”，归根结底是缺乏公众视角，总以企业视角来应付公众。
如何建立公众视角？首先，企业要对当前热议的女性话题“如数家珍”（容貌焦虑、性别壁垒，社会权益等）；另外，不止是企业高层，全公司上下都要宣扬正确的价值观，尤其要重视女性员工的观点、意见与感受，从制度层面维护女性员工的权益，才能敏感并及时应对社会情绪变化。
最后，你怎么看珀莱雅的妇女节策划，到底冤不冤？

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