钟薛高，能挺过这个夏天吗？

#品牌营销# 2024-3-20 10:21 225人围观品牌营销

来源：首席商业评论

“钟薛高没降到2.5元”
3月6日，#钟薛高售价从60元降到2.5元#登上微博热搜第一。不少网友表示没想到钟薛高的利润空间如此之高，有种被骗的感觉，直呼“钟薛高不仅刺客，还在欺客”。
2月19日，钟薛高新增一则被执行人信息，执行标的81.81万元，执行法院为上海市嘉定区人民法院。企查查显示，钟薛高所持3500万股权被冻结，冻结股权数额分别为2000万元、1000万元、500万元，涉及旗下3家公司。
一系列迹象表明，曾经风光无限的“雪糕界爱马仕”，品牌周期似乎进入了倒计时，现在只是吊着一口气，苦苦硬撑罢了。

事实上钟薛高确实危险了，但“60元降到2.5元只是部分临期品的处理”。有商家表示：“临期商品降价促销是一种常见的商业做法，临期产品售价本来就低得多，又不是只有钟薛高一家。”在庞大的销售运转体系中，如果食品饮料等产品已经临期，就会流通至各类经销商通过降价的方式出售。而临期食品的回收价格与所剩保质期时长相关，通常为市场零售价的1到3折。
目前在钟薛高旗舰店上，店铺热销榜第一的“全家福系列12支装”的券后价格大约为133元，平均每根雪糕11元。纵观全网平均价格依然在10元左右的钟薛高，并没有网传的降价到2.5元/支的价格。而一直以来店铺热销的草莓白巧雪糕在官方旗舰店上已经售罄。虽然还没到这一步，但钟薛高已经没精力辟谣了。
有趣的是2024年开端，久未露面的钟薛高创始人林盛，在一次公开场合中发表了钟薛高新一年的战略规划，言语间极尽诚恳和谦逊，“’至暗时刻、向光而行’，2024年的钟薛高，会成为整个冰淇淋市场的那一抹‘逆向而行’。”
林盛曾表示：“我们被暴击、被打弯腰、被打跪下，最糟糕的时刻，我想过这个牌子可能会被彻底打死，但还是活了下来，破坏比建立简单得多，我们需要重新修复大家的信任。”但问题是破坏信任的主要是钟薛高自己，“高定价、高品质、高颜值”，只剩下了高定价。

互联网打法不是万能的
回顾钟薛高创业史，不难看出其中处处透露着互联网打法的身影，只要够快愿意烧钱总会有一席之地。
钟薛高创始人林盛其实并不是完全的行外人。2004年，林盛南下上海，创办了上海盛治管理咨询有限公司。凭借着扎实的功底，林盛很快就在广告界风生水起。但真正让林盛在圈子里声名鹊起的，是在操盘了马迭尔和中街之后。
当年，林盛抓住了“老字号”这个金字招牌，从清末民初号称“东方小巴黎”的哈尔滨，再到十月革命避难的白俄罗斯贵族，极力渲染了马迭尔的历史厚重感。再加上其传统宫廷配方和工艺，以及百年不变的品质，这一番操作下来，马迭尔以其迅雷不及掩耳之势冲出东北走向全国。林盛也造就了马迭尔一年在全国开张30家门店的奇迹，年销售额超2000万，一战成名。

同样，林盛借用“1946”这个年号，为雪糕悠久的历史做了注脚，同时又将雪糕与风云人物张作霖产生联系，强化了品牌的历史厚重感。善于利用流量来推广品牌的林盛，接着又与当时大量的美食公众号、探店博主、网红带货等方式进行营销。“中街1946”最终也脱颖而出，成立一年开了40多家店，单店一天业绩最高4万多。
两个成功的雪糕案例，让林盛深谙了冷饮运营的核心打法，同时也让他发现了中国高端雪糕巨大的成长空间。和路雪、雀巢、八喜、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利、光明等乳企则以打造中端产品为主；东北雪糕、广东五羊、浙江五丰这些地方品牌，则瓜分着低端市场的份额。国产冰淇淋尚且缺少高端品牌的出现，钟薛高看到了这一行业现状，聚焦从高端冰淇淋市场切入。
2018年5月20号，钟薛高正式亮相，产品名称由中国传统文化的三个姓氏“钟、薛、高”组成，同时钟薛高也是“中式雪糕”的谐音，代表着企业想要打造中国最高品质的雪糕品牌。
2019年，钟薛高全渠道销售GMV过亿。2020年1月至6月，钟薛高在淘宝+天猫平台销售额合计1.28亿元，销量90.5万单，均价141.82元。2020年双十一期间，钟薛高居于天猫冰类类目销售额第一名，天猫旗舰店粉丝已达180余万，2020年全年出库3400万支雪糕。

2021年，钟薛高还拿下了天猫超级品牌日、京东超级品牌日，分别成为两大平台S级活动的冰品类目销冠王，这也是迄今为止唯一拿下两大超品的国货冰淇淋品牌。而后钟薛高又乘胜追击，品牌成立三年来积极与泸州老窖、奈雪的茶、五芳斋、盒马、哇哈哈AD钙奶等多家知名品牌推出了系列主题联名款产品，掀起了品牌跨界联名的风潮，成为新消费浪潮里最亮眼的那颗星。
做了两次雪糕品牌的营销操盘手，林盛觉得把这个行业摸透了，而且摸索出了一套自己的打法——高端化、品牌升级、网红推广。对于走网红单品这条道路，林盛也曾公开表示：“网红是通向品牌的必经之路，就像20年前CCTV是通向品牌的必经之路一样”；“如果你连网红都做不了，那就别做品牌了”。
2022年是钟薛高被互联网营销“回旋镖”的一年，不仅钟薛高“雪糕刺客”的身份被坐实，还被扒出用料普通质量一般。2022年的夏天，“雪糕刺客”这个词火了。潜伏在便利店冰柜里的诸多品牌雪糕，看起来其貌不扬，也没有标价，当顾客漫不经心拿起来结账时却遭遇价格的“致命一击”，这样的高价雪糕被人们戏称为“雪糕刺客”。对比其他更昂贵的雪糕品牌，钟薛高显然在互联网上更有话题量，于是率先被按上了“雪糕刺客”的名号。
消费者还发现，所谓的“原料升级”都要打个问号。钟薛高口中的吐鲁番特级红提，其实是散装葡萄干儿；号称不加一滴水，结果惨遭监管部门打脸，加了水；宣传“只选用日本薮北茶”，实则还加了龙井、鸠坑。
2022年7月5日，一段网友用打火机点燃钟薛高雪糕疑似烧不化的视频再度引发关注，并在6日登上微博热搜第一。因雪糕夸张的耐高温性，又牵涉到食品安全等问题，使钟薛高一度陷入各种负面舆论和质疑。

网红品牌年年有，能够长红的凤毛麟角，2023年才是让钟薛高最崩溃的一年。据久谦中台数据，2023年4-7月，钟薛高全网销售额（抖音＋天猫＋京东）同比负增长。经历了2023年，钟薛高的团队从高峰时期的1200多人变成了当下的100多人；业绩从高峰时期的年销售十多亿，降到2023年的不到7亿元。

新消费没有新故事
一路高歌猛进的钟薛高怎么就不灵了呢？有些网友认为钟薛高的故事跟无数新消费品牌一样，重营销三板斧砸出市场（小红书+知乎+大主播），然后迅速过峰死亡。但这样的视角过于粗疏也脱离实际情况。消费行业人尽皆知的三板斧，也只出来了一个钟薛高而已。
笔者认为主要是两个方面的问题，一是互联网流量越来越贵了，同质化营销比较多，钟薛高低估了线下的难度玩不转线下市场。另一个方面是钟薛高贵不是问题，而是钟薛高的品质击毁了自己的人设形象，品牌价值急速下降。
首先，是渠道流量成本的水涨船高。比如阿里系电商的获客成本，四年间涨了3.3倍[9]，小红书美妆类目互动成本也高了50%。具体来说，2017年，完美日记投资100元能赚到500元，但到了2022年只能赚150元了。但不投流也不行，平台会将流量卖给你的对手盘。
其次，坚持冷链零售的钟薛高刚性成本非常高，这就给品牌留下运营的空间比较小。此前，电商是一块冰淇淋品牌们不敢涉足的极寒之地。其主要原因是冷链成本太高了。例如新京报曾做过一项调查，浙沪商家往包邮区发价值150元的冰淇淋，光是买干冰+运费就得40元，如果是发往北京，实际运输成本至少要60元。但在彼时的钟薛高看来，解决这个难题的方法很简单——既然冷链那么贵，那我就卖的更贵点。

另一方面，雪糕消费即时性强，严重依赖线下，如毛细血管般遍布街头的夫妻老婆店、便利店才是主战场。即使经过了一波品牌的集体向线上迁徙，2021年，线下依然占了80%。在残酷的线下战场里，钟薛高要面对的是全国性大品牌诸如伊利、蒙牛、和路雪，以及更多地方性品牌的双重绞杀。
线下才是商战最复杂最考验水平的地方，面对这样一个头部品牌拥有绝对优势、余下市场高度分散的竞争格局，在中国做一个新的冰淇淋品牌，就意味着要从巨头降下的铁幕里生生撕开一条裂缝。在线下钟薛高跟巨头们比，无论是投入成本、产能设计、渠道营销都存在极大的劣势，打算全面铺开专属冰柜的钟薛高还没铺开，就被市场打的节节败退。
在进攻下沉市场的夫妻店、小卖部以及商超之时，就要倚重传统销售体系，此前信奉的互联网玩法难以奏效。对此，元气森林创始人唐彬森曾发出感叹：“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道，所谓的去中心化，这种互联网思维是毒药，对销售理解不够。”
有业界人士表示，钟薛高推出“Sa’saa”平价雪糕是一步“昏招”。因为在雪糕的类目下，平价雪糕是传统大厂的地盘，伊利、蒙牛、光明等乳企在平价雪糕市场布局多年，老牌乳企们拥有毛细血管般的渠道网络。钟薛高要与乳企们拼刺刀，无论是拼产品品质、拼品牌沉淀、拼价格，都胜算不大。

关于高价问题，钟薛高创始人林盛曾称钟薛高毛利只是略高。他表示：“毛利高吗？其实钟薛高的毛利和正常的传统民营企业的毛利，只是略高。”并称钟薛高的参照物是奶茶和咖啡，消费者为什么愿意花20元买一杯奶茶咖啡？十几块钱的钟薛高和它们是一类物品。
林盛要是这么想那就错的离谱，首先雪糕的季节性和地域性很强，以年轻群体为主但年轻人口味又是复杂多变的。其次，奶茶和咖啡是比较日常的快消品，接受人群比雪糕大得多，而且咖啡和奶茶的市场盈利也是一个沉重的话题。
先前钟薛高创始人林盛在一次采访中表示“钟薛高最贵的一支卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格，你爱要不要。我就算拿成本价卖，甚至倒贴一半价格卖，还是会有人说太贵。”这番言论点燃了消费者的情绪，迅速冲上热搜。
之后钟薛高又被爆出，曾在2019年时先后两次因为“虚假宣传”被市场监管部门行政处罚，一次是宣称轻牛乳冰激凌产品“不加一滴水”，实际含有饮用水成分，一次是因为宣传红提雪糕产品使用吐鲁番“特级红提”，实际为“散装/一级”。
然而林盛的认识仍然是钟薛高有定价权，只是被误导了。在年初的会议上林盛指出，“稳价盘、控价是钟薛高在2024年首先要做好的事情，价盘稳了，让真正需要或是有消费能力的消费者吃到品质更好的雪糕，让经销商能赚到钱，钟薛高才可能进入良性发展的轨道。”

钟薛高的价盘在“雪糕刺客”冠名的时候就已经开始消散了，在被爆出产品质量有问题的时候就已经消耗殆尽。2023年在钟薛高大量裁员降薪的背景下，仍出现了不少员工线上讨薪控诉的问题，说明钟薛高的内部管理已经失序，维持已经是难事。

写在最后
钟薛高创始人林盛曾反思，好多问题都是由“快”引出来的，这些问题本来可以一点点解决，去等一等市场，等一等消费者。问题是钟薛高的问题仅仅是快吗？网红效应确实会带着新消费品牌快速飞奔一往无前，但也会将品牌的种种问题快速暴露在消费者眼前。仅仅依靠网红营销就能赚快钱的时代过去了，消费者变得越来越挑剔、聪明、敏感，溢价这个词在这个时代又往往等同于智商税。所以新消费们你们做好迎接更困难的未来了吗？还是选择因循守旧捞一把是一把。
参考资料：
元气森林被钟薛高吓坏了来源：金角财经
钟薛高栽了，但雪糕刺客已经包围冰柜来源：新周刊
钟薛高还能逆风翻盘吗？来源：冻品头条
钟薛高荣于贵困于贵来源：雪豹财经社
钟薛高给了消费品哪些启示来源：第一食品资讯
钟薛高凉透了来源：互联网品牌官

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