硬刚315：天价酒的营销套路？

#品牌营销# 2024-3-20 10:45 302人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)
每年3·15，算是公关公司诚惶诚恐的日子，没有被点名，那便是眉开眼笑开心下班，而“被点名”的情况，品牌有一个标准答案就是“紧急道歉”。
毕竟，在更多品牌的视角中，消费者是爹地，在事态未进一步发酵与扩大负面影响之前紧急道歉，并给出整改意见，能够在一定程度上挽救自己的声誉，减小或打消消费者的疑虑，风头过后品牌还是有新机会的。
今年央视“3·15晚会”被点名的品牌，几乎都遵照了危机公关处理五原则，时效第一、态度诚恳、主动承担责任，给出整改方向并邀请大众监督等模式。甚至，有媒体总结出了近年品牌危机公关的“公关”模板，以便给更多公关、品牌提供问题的解决思路与方案。

图源公众号乙方别开枪是我

可见，“道歉”是品牌被点名后的“唯一”选择。可今年，听花酒是一个例外。

01、广撒网要热度，精准邀约找客户
“天价”听花酒被点名，一是品牌“标榜”的高科技，销售价格令人瞠目结舌，标准装5860元，精品装款5.68万，在央视的镜头下，酒中的“高科技”只是普通的薄荷；二是销售员的销售语“夸大其词”，其描述的“神奇功效”明显违背了广告法等，从某种程度上来说，有误导消费者破坏消费市场的嫌疑。
被曝光后，听花酒在各大销售平台的产品紧急下架。
随后3月16日，品牌在其官方微博发布了道歉，并表示已第一时间成立专项小组，全面展开检查与整改，并承认了销售员的销售用语不规范。对于产品功能的描述，听花酒声明显示，各类功能用途是为了申请国际发明专利，并未将此项专利申请用于广告宣传，同时还否认了向酒中添加薄荷或薄荷提取物。

图源听花酒微博

更有意思的是，与这封声明一起出现的，还有一封律师函，着重强调了听花酒的相关专利说明。

图源听花酒微博

这是要硬刚央视3·15？
听花酒这一番操作，把吃瓜一线的网友整不会了。表示“好家伙我第一次见辟谣315晚会的”，也有课代表指出“全文概述‘都是销售惹的祸’”。

或者，这是一场明知是铁板也要硬踢一脚的营销。
在不少用户看来，这是“垂死挣扎”；而对于品牌来说，这是转危为安的契机。为何听花酒的“危机公关”会这样处理？
或许，我们看了品牌背后的营销策略后，会发现一些端倪。

02、天价酒背后的营销套路
营销/销售夸大其词，肯定是不对的。而听花酒近年来的营销操作，够魔幻的。
广告投放要“热量”，精准邀约要销量

在听花酒被点名后，不少网友挖出了品牌在各大主流媒体的投放，可以说是非常“生猛”了。
先后在主流媒体投放了大规模的广告，电视广告、节目赞助、行业论坛、户外广告、大屏视觉广告、季节限定营销、体验店的开设……将线上与线下、传统与新媒体纷纷结合到一起，花样百出的广告形式，让听花酒迅速出圈。
看似品牌的常规操作，其实不一般。听花酒的营销有广而告之的效应，更有精准“狙击”用户的广告营销策略，如邀请保时捷全国VIP品鉴剑指高端用户群，提出“听花酒，装在瓶子里的春天‘’收割新中产，发起#5.86万听花酒为什么贵#话题营销吸引更多人讨论与关注等。
很明显，品牌通过广投放来建立话题讨论，而精准的用户邀约、新概念营销的提出，实现品牌目标客群尽在掌握，让用户讨论带动话题传播，同时还不会损伤品牌的“高端”属性，营销的高明之处显而易见。同时多渠道、多方式的投放，也展现了品牌的“钞能力”。
研发故事“科学”

当今时代，仅仅用巨量的广告投放来深化品牌形象是不够的，听花酒的传奇色彩还来源于品牌的诞生与研发故事，堪称神奇。
诞生故事
网络上流传着听花酒诞生的“神话”故事，其创始人张雪峰反复讲述：有一天晚上，他坐在实验室桌上睡着了，做了一个梦，梦到他在昆仑山找灵丹妙药，一个太上老君模样的人飘过来，用拂尘在他桌上“嚓嚓嚓”写了一个“活”字，然后什么话都没说就走了。
而这个故事，也成为了听花酒广告语“口舌生津”的灵感来源，与卖点提炼的根据，做到了“有理有据”。

图源听花酒广告创意

研发故事
深谙营销之道的听花酒，除了会讲“神话”故事，还擅长用立人设的方式向消费者讲述产品神奇功效的“科学”故事。
为了深化产品功能的科学属性，听花酒自诩科学家，邀请了诺贝尔奖得主来研究白酒，并提出了“双激活”健康酿酒理论与“定向成分编辑”工艺，让人产生很高端很科技的既视感，而“以醇熟老酒为原料，对老酒进行再酿造”的描述，更是赋予了听花酒神奇色彩。
同时，听花酒创始人张雪峰本人，还在网络上公开回应了#为什么请诺贝尔奖得主研究白酒#，他明确表示，诺贝尔奖得主的工作不是研究白酒，而是研究基础性的东西，即酒精与人体的关系。
无论听花酒讲什么故事，本质还是营销，即用特立独行的方式引发讨论，为品牌带来流量。
迎合了消费趋势，敢大胆溢价

除了大范围的营销、会讲故事外，听花酒的品牌与溢价能够被一些用户认可，更主要的是它迎合了当前“大健康”的趋势。
无论是产品强大功能的科技感描述，还是酿造工艺与理论的创新，亦或者是品牌故事的讲述，无一例外，都迎合了市面上流行的“大健康”趋势，如其体验店销售员描述的“回春、壮阳”、调节生理紊乱、改善睡眠、抗衰老等6种功能，精准概括了目前大众面临的普遍问题，狠狠地抓住了消费者的痛点，有需求有市场，这或许才是品牌认为自己能够进行高溢价的底气。
营销应以实为据。这次，被央视3·15晚会扒掉“高科技”、“强功能”的外衣后，听花酒如何续写品牌新故事？高溢价还会有人买单吗？

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