靠真诚出圈，喜茶x《光与夜之恋》联名杀疯了

#品牌营销# 2024-3-20 10:49 203人围观品牌营销

编排 | 李砚审核 | 李砚
来源 | 品牌头版

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这几天的乐子，都是北京工友互助表给的，广告圈地震疯传一张内部excel，炸出一片瓜田，史称312吗喽事变，打工人赛博起义。
只是没想到这个广告瓜还没吃明白，茶饮圈也炸出另一个大瓜。
不过这一次与excel无关，而是涉及一大波pdf！
原来最近有网友曝光喜茶为了给《光与夜之恋》联名整活，居然给员工们发了一份40多页的pdf作为培训内容！？！？还因此上了热搜。

不会吧，做一个联名至于这么卷吗，搞得跟四六级备考一样。
和大家解释一下，这个事情背景是这样的，在白色情人节节点，喜茶与高人气恋爱互动手游《光与夜之恋》联动了，以“纯白誓约，喜悦相恋”为主题，推出的玩法包括定制包装、喜证周边、线下主题店等，可以说给手游玩家带来一波甜蜜暴击。
本来我还想在线下单一杯的，但是看到近千杯正在制作、等待时间超过200分钟的画面，直接被劝退了。据很多喝到的人说，上午8点下的单，下午2点才拿到。

喜茶门店机器自动接单后吐出来的单子，更让我一整个傻眼，差点以为是大妈大爷顺纸巾的现场，笑不活了。

现在小红书上的喜茶，早就喜提了“拉面馆”的新身份，因为门店员工的“拉面”技术，已经和海底捞有的一拼了。

这爆单场景如喜茶所愿，背后除了玩家群体的热情，也因为联名玩法的正中红心。
比如在产品方面，喜茶根据5位游戏男主的性格特点和代表色进行了联名饮品匹配，无论喜欢哪个角色，都可以喝到对应的喜茶。饮品统一采用白色的人物定制杯，杯身体现角色形象与名字，还设计有镂空杯套，结合烫金工艺，将誓约的典雅与庄重质感的细节拉满。

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在玩法上，喜茶推出联名版“喜证”，以及可以用来“合照”的游戏角色透卡合照，满足消费者和喜欢的人物角色在情人节“同框”甚至“共领喜证”的愿望。

（喜证里面还有每个角色的签名贴纸，沉浸感拉满）
在线下门店，除了相应的桌贴、门贴等氛围陈列，喜茶更是直接把“领证中心”搬进了7家主题店，主题店里不仅有人形立牌、领证台、《光与夜之恋》原声曲目播放，还有店员负责给你往喜证上面盖钢印，上演《光与夜之恋》和玩家的“誓约”仪式，可以说将白色情人节的氛围做到了极致。

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看到这儿不得不说，喜茶这次联名把白色情人节的仪式感玩明白了。早在联名还没上线前，喜茶就疯狂刷了玩家一波好感。当初联名的消息一出来，很多玩家最关心的就是五个角色是不是都有周边，喜茶门店员工能不能分清这五个人，会不会操作失误？

对此，喜茶员工的回应是，半夜坐起来大喊，光与夜之恋16750（游戏中五位男主昵称的数字谐音）！

谁能想到如今做奶茶也要开启学霸模式，喜茶员工上网分享疯狂做题背题的培训过程：除了分析记忆每个角色特征，还要学习作为优秀玩家的自我修养，避开玩家雷点，比如禁止对5位男主进行比较，禁止称呼男主其他名字。

毕竟这可是要考的，喜茶员工小程序每天打卡做题被抽查，店长则身先士卒下载游戏追赶主线进度，甚至有店长已经在游戏里结婚了。上线前一天，有店员在社交平台表示“现在的我强得可怕”。

看得我汗流浃背了。但凡我小时候有这么卷，现在我就不用在这码字了！

我以为备考的尽头是喜茶学院，谁知道是手机壁纸。有喜茶员工担心角色傻傻分不清，甚至把知识要点设为壁纸，主打一个抬头不见低头见。要我说你不上岸谁上岸！

更炸裂的是在联动前一天，喜茶员工门店的“彩排”画面曝光，一直在练习“设计师您好”（游戏中女主的角色是设计师）的准备饮品动作，太魔性了。

有的员工在闷声备考，还有的选择直接场外求救。
这不，当喜茶打工人在线求教，设计师们也热心支招，甚至有玩家在线求题库，想看看自己能考多少分。

喜茶联名的求生欲有多强？做题背题练习动作在线取经，这些都只是基本操作，喜茶甚至干起了爱情保安的活。
当有设计师预判喜茶爆单，建议保护好门店立牌，喜茶回复早有准备。

当员工人均都是《光与夜之恋》的十级学者，这波联名的甜蜜沉浸效果自然妥妥满分。而联名前员工与玩家的一轮互动，也起到了将联名活动期待值直接拉高的效果。
虽然我是游戏盲，但是不妨碍我评价喜茶这一波真的很认真。
有一句话怎么说来着？真诚是最大的必杀技，用来点评喜茶的这一波操作最适合不过。

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经过一顿吃瓜后，我们也会发现喜茶这波联名是有迹可循的。
首先是高效的执行力，无论是门店的提前培训，物料设计和互动话术的细致，还是互动上给予用户全面的体验仪式感，都可以一窥喜茶做联名既有对IP内容的精准把握，也有高效的落地执行力。
我印象最深刻的就是网友晒出的夜光喜证，巧妙点到了游戏名中“光与夜”的亮点。如果说对于IP内容的了解和充分的员工培训，是想用户之所想；那么“领证中心”门店盖印、夜光喜证这些小巧思，则是做到了想用户之未想，把联名做到了用户的心坎上。

其次是创意上的契合。喜茶做联名并不是停留于表面的联名，而是切实从洞察喜茶“喜悦”心智和光与夜之恋IP上的契合度出发做联名。喜茶一直注重喜茶喜悦精神的传达，强化「喜茶」与生活「喜事」的连接，而《光与夜之恋》则主打为玩家带来甜蜜愉悦的游戏体验，这样的契合度为两者深度联动奠定了基础。
就在今天，又有一个喜茶与《光与夜之恋》联动相关的话题登上热搜。点进去发现是一位小红书网友发帖称自己的喜证周边疑似被损坏，喜茶在评论区暖心留言“亲爱的设计师，刚接到您先生的电话，让阿喜补送一下你们的喜证”。这一操作瞬间击中了不少同为玩家的网友。也再次体现喜茶通过真诚的联动，给IP粉丝带来了真实的喜悦情绪。

对于喜茶自身而言，与其说这是做一次情人节联名，倒不如说是对品牌心智的再次强化。
因为一些用户的主动关联，喜茶经常出现在结婚这一“喜事”场景中。喜茶于是在去年顺势推出了“喝喜茶，领喜证”的玩法，并逐渐固化下来，也进一步通过对人生喜事场景的关联，来体现“喜悦发生”的品牌精神。
这一次喜茶推出联名版“喜证”以及人物合照透卡，本质就是结合联名IP，对“喜证”玩法进行了新的定制化设计。
通过打破次元壁的“订立誓约”仪式感，给大家营造“喜悦相恋”的沉浸感。这个氛围也吸引了设计师在线晒喝喜茶甚至主动创作，印证了消费者真的跟品牌玩到一块去了。