这波文具届的国风联动，凭啥吸引10后？

#品牌营销# 2024-3-20 10:51 300人围观品牌营销

来源：首席品牌官
作者：品妹
三月是开学季，也是读诗的好时节。央视新一季的《中国诗词大会》火热开播，送上最有诗意的开学“第一课”。这档已经开播8年的文化节目历久弥新，持续激发青少年读古诗词的热潮。
近年来，传统文化的回归已蔚然成风。诗歌、汉服、八段锦……一个个传统文化符号正在成为社交平台的流量密码。这背后是当代年轻人精神世界的回归。他们通过对传统文化的学习和理解，在快节奏的现代社会寻找身份认同和情感寄托。传统文化中蕴含的价值观和审美，正在成为年轻人的新风尚。
正是洞悉到文化潮流以及背后的心理成因，晨光不仅与《中国诗词大会》推出联名产品，还借势发起“晨光飞花令，我来接招了！”的线上活动，并在线下打造古风快闪店，发起达人探店。

这一系列打通线上线下的传播活动，将年轻人对中国诗词的热爱烘托得更为热烈，同时也让晨光完成了品牌形象的升级。

跨界联名《中国诗词大会》鼓励年轻一代“发现我的光”
我们常说要带孩子见世面，殊不知爱读诗的孩子早就在浩瀚如星海的古诗词里见过了四季轮转，人间兴衰。我们在《中国诗词大会》里见过太多从诗歌里吸取养分的少年，他们心中有诗，眼里有光。他们在读诗，也是在探索自己、发现自己。
对于晨光来说，《中国诗词大会》是一个与青年一代沟通的绝佳通道。但如何才能跟这样一个既厚重，又澎湃的节目深度结合？晨光需要找到一个与节目本身、与传统文化、与这些热爱古诗词的年轻人更契合的传播主题。
晨光通过对诗词文化的发掘，对青年群体的洞察，最终推出“晨光开学季，发现我的光”这个主题，这里的光既是文化之光，也是民族之光，更是生命之光。那些隽永的诗歌从古流传至今，不断地在激励着我们的青年去继承和开拓。比如，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”在告诉我们学习是一件终身都要坚持的事；比如，“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越”在告诉我们困难从来没能阻挡看见未来的人。
“少年自当扶摇上，揽星衔月逐日光”。这当中既包含了晨光对于年轻群体精神面貌的洞察，也包含了品牌想要传递态度。晨光想要激励年轻人积极向上，不断发掘自己的优势。
晨光还携手《中国诗词大会》文学顾问、点评专家康震老师送来开学寄语，希望每个孩子都能手中有笔、心中有诗、眼中有光。
光有一个契合的传播主题还不够，晨光需要将概念落地。于是就有了晨光和《中国诗词大会》合作推出的联名产品——晨光优握系列“优乐擦”练字钢笔。

这款产品是晨光与同济大学共同研发的，采用三点握笔，帮助孩子纠正握笔姿势，搭配抗菌软胶护套，呵护孩子健康，同时还具备热可擦属性，即使是钢笔字也可轻松擦除。“写好中国字，学好古诗词”，晨光借这款产品与《中国诗词大会》之间产生了更深度的碰撞。

共创的关键：不是品牌的“我要” 而是用户的“我想”
晨光的这次品牌传播，包含两个重要的线上环节，一个是与《中国诗歌大会》合作，通过一系列宣发释放品牌的事件信息；另一个就是借由《中国诗歌大会》引发的读诗热，发起了一轮古诗词接力。这个主题为“晨光飞花令，我来接招了！”的飞花令活动，吸引了国风、汉服、亲子、老师、文化等圈层的达人参与，输出很多优质内容。看到大人小孩张嘴就能背诗，你也会油然生出一种文化自豪感。

这无疑是一次成功的UGC共创。都2024了，没有品牌不知道共创的重要性，但是真正能激发用户的共创还是凤毛麟角。究其原因，是因为品牌始终抓住“我要”不肯放手，而没有读懂用户的“我想”。品牌如果只想用户配合自己生成UGC内容，那用户的态度大抵就是“你谁啊”。只有真正洞察到用户的参与动机，才算是找准了共创的开关。
其实用户参与UGC共创的动机有很多，比如分享和表达自我、建立社交联系、获得认可和反馈、创造和参与共同体，等等。总结起来就是展示我的想法和特长，吸引那些懂得欣赏我的人。这也是如今互联网上分享的本质动机。
就像国风在网络上蔚然成风，就是因为有一群热爱传统文化，以传播传统文化为己任的年轻人愿意表达和分享。晨光正是洞悉这一点，才轻而易举地用“飞花令”这一传统的中国游戏，掀起了一波关于古诗词的UGC小高潮。
在晨光这次的飞花令活动中，你会发现共创不是以品牌为意志的表达，而是以用户为意志的表达。很多时候，品牌都需要交出手中的“话筒”。

打通线上线下全链路才能品效合一
品牌传播如果只有线上的热闹，终究不够。只有打通线上线下全链路，才能真正把热度转化为实效。
在此次开学季传播中，晨光始终没有松开线下这条线。先是在上海文创地标——徐家汇书院亮相快闪店，现场装饰古风盎然，有穿着汉服的“花儿与少年”，有牵着父母手的孩童，甚至还有外国友人，大家在现场玩起了飞花令的游戏。
接着，晨光在40余家线下旗舰店共同开启晨光飞花令和古风达人探店活动，达人在探店之后还能进一步产出优质的内容，进而助力线上传播的热度。
从线上到线下，再从线下到线上，晨光飞花令活动被层层推高。在这个过程中，用户的购物体验也得到提升，逛文具店变成了逛春日“游园会”，让参与其中的人在趣味性和治愈感两个方面都得到极大的满足。如此一来，转化就是自然而然的事。

不知道到这里，你有没有发现，晨光这次传播如此有效的诀窍，就在“顺理成章”这四个字上。不管是传播主题，还是线上线下活动，都源于对传统文化和年轻群体的深入挖掘和洞察，每一步都不是硬凹造型，而是真的服务于和年轻人一起弘扬传统文化这个更大的主题。

/ 小结 /
如果要对晨光此次和《中国诗词大会》的合作做一个总结，品妹最大的感受就是：晨光越来越年轻。晨光的成功，在于他通过传统的诗词文化去与年轻人碰撞，让传播别开生面，让传承中华文化变成晨光和青年群体共同的责任。
一年两次的开学季一直是文具品牌重要的传播窗口。近年来，晨光每一次开学季传播都在升级玩法。尤其从去年开始，晨光围绕“光”做了不少文章。从“晨光开学季，追光吧少年”，到“晨光开学季，闪光的自己 ”，再到这次的“晨光开学季，发现我的光”，晨光好像渐渐构筑起了关于“光”的意象。这个“光”引领着新一代的年轻人去发现和创造那个更好的自己。
驱动晨光去探索的，是品牌想要读懂年轻人的动力。在晨光看来，每次传播都是跟年轻群体沟通互动的机会。也正是在这样的互动沟通中，晨光读懂了他们的需求，并将之应用于产品的创新，使它成为更懂年轻人的文具品牌。
年轻人有活力、有温度，紧紧拥抱他们的晨光，自然也是“有温度的好文具”。

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