开怼小米SU7，凯迪拉克比椰树还辣眼睛

#品牌营销# 2024-4-4 08:53 245人围观品牌营销

编排 | 日尧
审核 | 日尧
作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官

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2021年3月30日，小米CEO雷军“押上人生所有积累的战绩和盛誉”，开启了“人生最后一次重大的创业项目”；
2024年3月28日，雷军的3年之约已至，随着“保特米”的隆重登场以及21.59万元的价格揭晓，雷军从“雷子”化身为“雷神”，小米汽车也“一夜封神”。
想买车和不想买车的，喜欢小米和不喜欢小米的，都没有办法逃出SU7发布会产生的“磁场反应”。
更何况，小米汽车这场“核爆”已经从互联网虚拟世界蔓延到现实生活。
夸张一点——每条大街小巷，每个人的嘴里，见面第一句话，就是小米汽车配置，和小米汽车的售价以及退订问题呀。
小米汽车的“千呼万唤始出来”，不仅给到了在发布会现场的各位车企老总一点小小的震撼，以至于有了那张刷屏全网的“蔚小理”表情包；

▲ 图源：小红书网友

造就的舆论效果，四舍五入，友商们也算是大出风头了，相当于打了一波免费的品牌广告。
而那些没到现场，又不想错过这波行业大热的车企，也有自己的一套刷脸方法论。
比如今天要说的这位凯迪拉克，不出场则已，一出场就玩了把大的，刷新了车圈卷流量的宽度与广度。

02
日前，凯迪拉克官方小红书账号以一句“对不起，搞了120年营销忽然给我整不会了”开场，并附上8张“椰树风”海报，直接开怼某友商。

▲ 图源：小红书@凯迪拉克

至于这位友商是谁，网友直言，就差报小米SU7身份证了。

▲ 图源：小红书@凯迪拉克

当然啦，凯迪拉克的目标很明确，也没想藏着掖着，第一张海报就剑指雷神了。
凯迪拉克这一招蹭热点的玩法，在营销圈可谓百试百灵。
很快，“凯迪拉克海报暗讽小米SU7”话题登上微博热搜榜一位置，在榜时长超过6小时。

▲ 图源：微博

凯迪拉克直接贴脸开大，诉求很明确，就是要告诉人们凯迪拉克傲歌将于4月与大家见面。
官方小红书账号的“不正经”，给了凯迪拉克官方微博账号抖机灵的机会，毫不避讳地回应道，“没想到这回泼天的流量轮到我了！”

▲ 图源：微博@凯迪拉克

凯迪拉克的目的达到了吗？
结果是显而易见的。
刚自导自演了一场国产汽车“春晚”的小米汽车，无疑是一个巨大的天然广告位。在这个特殊时期，竞品在宣传中捎带上小米汽车，等于流量送到家门口，就看你敢不敢用了。

▲ 图源：微博网友

汽车产业迈入电动化进程以来，舆论场上一直由比亚迪、特斯拉和蔚小理们占据着话语权。要么就是掀起腥风血雨的价格战，要么就是频出“XX万以内最好的XX车”、“遥遥领先”等玩转新流量的金句。
在电动化汽车时代，车企大佬们纷纷做起了自家品牌的头号代言人，不遗余力地为自家产品摇旗呐喊，刷爆存在感。
而凯迪拉克作为国内的二线豪华品牌，一直不温不火，上一次点燃大众舆论热情的还是源于油车时代的“浴皇大帝”梗（某地图发布的一份关于七大汽车品牌车主最常去的地方报告，显示凯迪拉克车主偏爱洗浴场所）。

03
汽车市场的营销法则早已今时不同往日，善用互联网思维以及新消费品牌打法的造车新势力们，给了还沿用旧媒体为主力宣传渠道的传统车企当头一棒。
诚然，在信息冗杂过剩的互联网时代，默默无闻很大程度上意味着在消费者心中排不上位置，正所谓酒香也怕巷子深。
凯迪拉克此举一反常态，碰瓷车圈的“当红炸子鸡”，可比一般自卖自夸的新品宣传广告效果要劲爆得多。
能承受得住多大的赞美，就要经受得住多大的诋毁。
泼天流量的到来，往往伴随着泼天的争议。
其中，就有许多网友对凯迪拉克蹭小米汽车流量的行为表示不解，甚至毫不留情地批判：“好low”、“真掉价”……

再者，人家雷军在发布会上也多次提及并且“对标”保时捷、特斯拉，凯迪拉克上来以“反对标”来暗讽小米汽车，算是“以五十步笑百步”了。

当然，风也不会朝着同一个方向刮。
作为有着上百年历史的豪华汽车品牌，凯迪拉克也有自己的拥趸。
官博下一条高赞留言道出了凯迪拉克眼下的营销窘境，“出场方式不重要，重要的是要出场”。

正如每一枚硬币都有正反两面。
有人认为在流量为王的时代，凯迪拉克用“出格”的方式来博取流量也无可厚非，毕竟有流量总比淹没于尘埃强。

04
但是，泼天流量并不能与泼天销量划上等号。
尤其是对于汽车这种大宗消费品，有话题度是一回事，但回归到理性的购买行为，消费者更关注产品本身的品质和驾驶体验以及品牌形象和口碑。
凯迪拉克用海报暗讽小米SU7，之所以被指“低端”，很大原因是犯了碰瓷营销的大忌。
有口皆碑的碰瓷营销的默认法则，一般都是“下位者”主动碰瓷“上位者”。
换句话说，就是去碰瓷比自身名气更大、定位更高端的品牌。
在这点上，凯迪拉克真的应该向小米汽车取取经。
大家同样都是碰瓷，前者被自家车主指着鼻子骂，后者则赢得了鲜花与掌声。
在小米SU7发布会上，雷军毫不避讳地谈及小米汽车的对标和模仿对象，敢于面对自身的不足，并且承认别人的优秀之处。
讲述了一个越级对标的故事后，再用小米一如既往“没输过的配置”彰显品牌满满的诚意，最后当21.59万售价被揭露的那一刻，小米SU7就已经赢太多了。

▲ 图源：小米汽车直播截图

至于车辆本身的口碑如何，且看首批小米车主的反馈与后续的销量表现。
这是在汽车圈营销事件中，“下位者”小米主动对“上位者”特斯拉和保时捷发出的“三角戏”剧本邀约。
此外，也有实力相当的同档次品牌之间的碰瓷。
最驰名中外的莫过于奔驰宝马，这对相爱相杀了上百年的老对手贡献的碰瓷案例，随意列举一段都堪称是教科书级别的经典。
比如，2019年奔驰全球CEO迪特·蔡澈退休时，宝马发布了一条以“蔡澈在奔驰总部的最后一天”为故事背景的广告。视频的前半段比较沉闷，直至最后蔡澈从车库中驾驶着一辆宝马i8扬长而去，并伴着“free at last（终于自由了）”的字幕，宝马的小心思不言而喻。

▲ 图源：腾讯视频

重头戏在后头，宝马官方微博还特意@奔驰，配文“奔驰一生，宝马相伴”。
宝马的贴身玩火没有让奔驰自乱阵脚，对方反而淡定地转发了该条微博，只做了一个简单的调换文案顺序的动作，便能“化腐朽为神奇”，同时尽显品牌的大度与格局。

▲ 图源：微博@奔驰

看明白了吗？
优秀的碰瓷营销，出发点从来都不是去抹黑对手，而是在充分尊重对手的基础上，用巧妙的创意去传递自身产品的特性与价值。

05
在营销成本日渐攀高的当下，品牌要是善用互联网手段，与竞对来一场硬碰硬的营销，往往可以取得事半功倍的效果。
可若是使用不当，很大可能只会落得个“黑红”的下场。
站在长远发展的角度看待，这种通过“拉踩”竞对才能凸显自身优势而获得的“红”，不仅“杂质”多，充满不安全的成分，随时还会侵蚀品牌此前打下来的根基。
如大部分网友都在吐槽凯迪拉克用“椰树风”海报“拉踩”小米汽车的举动，与凯迪拉克的豪车品牌定位格格不入。
只让人看到了花里胡哨的“自我吹捧”，至于能否自圆其说，就跟小米SU7一样，都要等到新车落地才能见分晓。
如果凯迪拉克不在乎品牌调性、只看重流量的话，那么恭喜它，它的目的已经达到了。

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