千亿郭广昌的白酒局，舍了什么，得了什么？

#媒体热点# 2024-4-10 21:02 255人围观媒体热点

来源 / 节点财经
文 / 九才
“生意难做，有机会我都要做个广告。”
几天前，在复星国际的业绩说明会现场，董事长郭广昌给自家产品带起了货。“我们不仅有舍得酒还有夜郎古酒，大家也可以喝一喝。”他着重提到了自己的白酒板块。
从青岛啤酒到金徽酒，从舍得酒到夜郎古酒，掌控千亿市值“复星系”的郭广昌自己也曾说，“差不多被别人描述成酒鬼了”。但是，近年来，“酒鬼”郭广昌开始收缩阵线，舍得酒的地位逐渐突出，成为他布局酒水板块的核心。

3月19日，舍得酒业发布了2023年年度报告，报告显示，舍得酒业2023年实现营业收入70.81亿元，同比增长16.93%；归属于上市公司股东的净利润17.71亿元，同比增长5.09%。
对于这个成绩单，外界褒贬不一。节点财经认为，虽然有白酒行业整体低迷的背景，但相比此前两年的业绩，舍得酒在2023年的表现仍差强人意，业绩增速放缓，增收不增利。面对这种情况，舍得酒能担起郭广昌的厚望吗？

01.千亿复星系，酒局要调整
在入主舍得之前，郭广昌在酒业的布局就已经广受关注。2017年，复星国际以总价约66.17亿港元的价格，拿下了朝日集团手中持有的合计2.43亿股的青岛啤酒H股股份。
到了2020年，郭广昌又接连出手，将位于甘肃的金徽酒和位于四川的舍得酒业收入囊中，成为两家酒企的实控人，而当时A股白酒板块上市公司总共不到20家。
郭广昌的“酒局”铺得很大，而究其背后原因，节点财经认为，这主要在于酒水板块上市公司较强的盈利能力和股价表现。彼时，“YYDS”光环下，各大白酒上市公司股价飙升。以舍得为例，2020年中，其股价在20-30元区间徘徊，而一年后的2021年7月，其股价一度冲高到263.46元/股，一年翻了十倍左右。

所以，郭广昌在酒业板块的投资可以说相当成功。但是，随着资本市场的大幅调整，白酒板块跌落神坛，如何取舍成为郭广昌必须面对的问题。
在郭广昌的“酒局”中，最先被放弃的是曾被他寄予厚望的青岛啤酒，之后是金徽酒。而在转让金徽酒股份时，“复星系”给出的理由中提到了同业竞争的问题，而郭广昌最终是选择了舍得酒。
在节点财经看来，这样的取舍并不奇怪。2023年金徽酒营收为25.5亿元，净利润不足3.3亿元，整体实力确实不如舍得酒。但是，让郭广昌“舍不得”的舍得酒业，真正的实力又如何呢？

02.舍得，喜忧参半
本文开头节点财经就提到了舍得在2023年的业绩表现，总体来说喜忧参半。好消息是，舍得酒在营收上继续保持两位数的增长。首先，舍得在普通酒、中高档酒两条赛道上实现了营收全面提升，产品结构有优势；其次，舍得在全国市场稳步向上，省内省外表现均衡；第三，渠道方面，舍得不论在传统渠道还是电商渠道，都保持了增长的势头。
但是，不好的消息是，舍得的营收、净利增速明显放缓。
2023年，舍得酒业营收增速16.93%，净利增速5.09%。对比2021、2022年，舍得酒业营收增速分别为83.80%、21.86%，净利润增速分别为114.35%、35.31%。

伴随着盈利能力下滑的背后，节点财经发现，舍得酒的营业成本增速远超营收增速。2023年，舍得酒业的营业成本为18.05亿元，同比增长33.84%。其中，销售费用为12.90亿元，同比增长26.87%。这样的增速远超营收和净利润，也就难怪赚钱越来越难。
所以，当年报披露后，中金、国金等3家券商迅速下调了对舍得2024年净利润的增速预期。
舍得酒的困境，还表现在人事调整上。
过去一年多，舍得已经经历了三任董事长。
2022年12月，舍得“老人”张树平辞任舍得酒业董事长、董事等职务。不久后的2023年1月，“复星系”的倪强成为舍得酒业董事长。但是，倪强上任还不到一年，同年12月，舍得再次变更公司董事长，倪强卸任，与张树平同为舍得“老人”的蒲吉洲上任董事长。
郭广昌为何如此频繁的给舍得换帅，外界不得而知，这必然关系到舍得未来的战略。

03.考验郭广昌耐心的时候到了
说到舍得的战略，排在第一位就是其“老酒战略”。

今年3月20日，舍得酒业在射洪举行了第三届老酒节，蒲吉洲一再提及“老酒战略”。不难发现，舍得仍在持续深化打造老酒节IP，发力老酒概念的营销。
“老酒战略”深得郭广昌的青睐。2021年4月，他在出席舍得在成都举行的2021年经销商大会时，首次回应投资舍得酒业的三大动因，其中一条就是“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展”。
同年，舍得明确提出了老酒、双品牌、年轻化和国际化战略，除了大单品舍得被重视，“雪藏”多年的沱牌也随即复出。节点财经认为，要看清舍得的战略方向，还是要从其产品结构入手。
目前，舍得酒的产品战略是将“舍得”打造为次高端价位龙头品牌和老酒品类第一品牌，主要聚焦打造品味舍得和智慧舍得等战略单品；同时，将“沱牌”打造为最具性价比的大众名酒，聚焦打造沱牌曲酒、沱牌天曲、沱牌特曲及沱牌特级T68等战略单品。
所谓老酒，也可称为年份酒。“酒是陈的香”，在消费者印象中，似乎白酒的年头越长，价值越高。而在白酒行业也有一个说法，“茅台之上，唯有老酒”。
从2019年开始主推“老酒”战略，舍得酒就在全行业声量最大，试图将其打造为舍得酒在高端的核心产品。但是，早在2021年，外界就出现了“老酒”概念的质疑。《财经》杂志旗下“财经十一人”的一篇《舍得酒业的老酒只是故事》，一度将舍得推上风口浪尖。时至今日，关于舍得老酒的真假争议依旧存在，专家、媒体与舍得酒业各执一词。

抛开这些争议，节点财经发现，目前，舍得力推的“老酒”并未取得其渴望的品牌溢价。某电商平台显示，舍得藏品10年52度销售价格为1299元，销售价格与1499元的官方定价出现倒挂。相比之下，价位在500元左右的舍得52度品味舍得更受消费者欢迎。
节点财经认为，在白酒市场深度调整的当下，强者恒强的马太效应越发突出，茅台为代表的酱酒之外，五粮液领衔的浓香白酒同样竞争激烈。
郭广昌寄予厚望的国际化战略方面，舍得酒动作频频。复星方面称，在其加持下，截至2023年年底，舍得酒业足迹已经遍布五大洲。但是，在2023年报中，舍得酒业并未披露海外销售的相关数据，只是在营销计划中有所提及。
似乎，郭广昌对舍得酒，还要保持足够的耐心。
总体来说，目前不管是“老酒”战略，还是“国际化”战略，舍得都是在想方设法打开增长空间。但舍得的品牌溢价有限，在茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、汾酒、古井贡等众多对手的压制下，舍得能否继续保持快速增长，并不是很乐观。擅长资本运作的郭广昌会如何出手，值得保持关注。

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