王鹤棣开“潮牌”店了：但90%的明星“潮牌”都失败了

#媒体热点# 2024-4-11 11:33 220人围观媒体热点

作者：江山Johnson、Chloe‍
来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

（一）‍‍
近日，“王鹤棣潮牌实体店开业”的消息冲上热搜，引发大批粉丝打卡D.Desirable上海实体店，门前一时间排起长龙。

和多数明星潮牌的开端一样，王鹤棣的潮牌卖得很好，同步在线上的商品也很快售罄——‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

明星自带IP属性、自带粉丝拥趸，所以，利用自己的影响力开店，将自身的IP以产品的形式推向市场，以王鹤棣这样的偶像明星来看，粉丝数基本在千万计甚至更多，假设1%的转化率，一年消费1次（实际服装行业年均消费1次其实是非常保守的估计），每次产生100元利润来计，收入那就是几千万的利润。

一年几千万的利润，很香啊，所以，通常很多明星在达到一线、超一线的影响力之后，将自己的影响力通过商品（或服务）变现。
但现实又是——几乎90%的明星搞“潮牌”都失败了。
所以，王鹤棣的这个“店”，能开多久？

（二）
大概从2015年起，国内迎来明星创立潮牌的高峰期，RET睿意德中国商业地产研究中心报告显示，2018年前后，60%的明星选择打造原创服饰品牌。
不过，这些潮牌大多只是昙花一现。B站UP主@-LKs-从天猫旗舰店和官网选取了57家明星潮牌进行分析，结果显示：有16家已经处于停业、明星本人退出的状态；另外41家存续的品牌中，最畅销的商品销量也不超过1000件，甚至很多品牌全店月销量只有两位数。
陈冠希的CLOT创立于2003年，算是最早创立的明星潮牌之一，凭借陈冠希的时尚ICON身份风靡一时，其「红丝绸」球鞋曾拍出35万人民币一双的天价。然而，去年品牌迎来20周年，CLOT虽然试图通过一系列联名企划来重振势头，但也没能改变新品遇冷的局面。

CLOT旗下门店Juice关闭
2014年，余文乐在北京创立个人时尚品牌MADNESS，连续几年大排长龙。但好景不长，在被诟病打版多年后，MADNESS于2023年调整业务线，线上天猫旗舰店停止运营，随后其位于北京三里屯的首家线下门店——也是内地唯一一家品牌直营店——也宣告关闭。

细数各明星创办的潮牌，受人诟病无非几个原因：价格高、质量差、性价比低。
鹿晗创办的潮牌UnGarconCharmant就是典型案例。去年，博主@大四喜发文吐槽其产品质量，称1500块钱的衣服，到处都是线头，车工差劲，到处都有断线，估算一件的成本只能去到60块。该讨论很快冲上热搜，阅读量累计超过5亿。

欧阳娜娜的品牌「nabi」，也因过高的定价引起热议。168元两双白袜子、988元一件基础款浴袍显然不符合常人的购买需求，而欧阳娜娜宣传的「品牌三年磨一剑」、「四处寻找最舒服的面料」等，与成立仅三个月的公司，和成本不足售价1/10的聚酯纤维材质，似乎自相矛盾。

2022年，陈伟霆创立的潮流品牌CANOTWAIT_的首家线下生活概念店在上海落地，该门店目前在大众点评上评分仅有3.8。同年7月，林俊杰潮牌SMUDGE关闭最后一家位于上海长乐路的门店，仅保留线上销售渠道，该品牌曾在上海新天地和武汉中心开设实体门店。陈冠希个人品牌JUICE位于北京太古里和成都太古里的门店，也在2022年宣告闭店。

2023年6月，杨超越退出主理品牌BABT所属公司的股东行列，标志着退出该品牌。而郑恺的DUEPLAY、包贝尔的WDMD、罗志祥的STAGE等红极一时的明星潮牌，也早已消失在时代的洪流中。

虽然大多数明星潮牌都惨淡收场，但也有少数品牌凭借高性价比，或富有时尚感的设计，依然销量可观。
比如，薛之谦的品牌DANGEROUS PEOPLE，一件棒球服200+、一件T恤99的定价相当接地气，从设计、价位到材质、工艺，都贴近主流的快时尚品牌，由薛之谦亲自担任模特，销售量在明星潮牌领域名列前茅。

不过，今年年初，DANGEROUS PEOPLE被上海市市场监管局通告为2批次监督抽查不合格羽绒服产品，其填充物壬基酚+辛基酚+壬基酚聚氧乙烯醚+辛基酚聚氧乙烯醚与标准要求不符，这些物质容易影响人体正常的激素分泌，严重会造成性早熟和不育症等。品牌的走向将会如何，也成了未知数。
再比如，王嘉尔的TEAM WANG，主打极简黑白的设计语言自成一派，具有足够高的辨识度，再加上与FENDI、PALM ANGELS等国际时尚品牌的联名提高声量，创立4年的TEAM WANG，已经在年轻人群体中形成了不错的口碑。

（三）
所有潮牌的生意其实都符合一个基本逻辑——

无疑，明星IP的加持，可以增加品牌资产的价格，但当明星的潮牌卖得价格高的时候，品牌资产价格比如鹿晗、陈伟霆、陈冠希大众也能接受，但同时大众对产品的预期也会很高，而服装的设计生产制造其实也相对复杂，加上潮牌服装相较于普通服装还有三个特点：版型独特（体现潮酷）、生产量少（潮牌款型不可能大量生产，否则就不“酷”了）、交付周期要快、要短（流行趋势必须尽快抓住，甚至要领先于大众趋势，否则就不“潮”了）。
版型复杂意味着打版成本高，生产量少意味着你不是工厂大客户，代工工厂更大概率会把不那么优质多生产资源匹配给你（比如，非熟练工，加班时间做等），并且你的要求还高还要快，每个环节的紧绷也会导致供应端动作变形，所以，鹿晗1500元定价的潮牌出现线头太多、车工差劲的情况就在所难免。
消费者心理预期高，产品质量有明显瑕疵，就很容易口碑崩塌，所以，明星潮牌的生意往往都是开头热闹，而随着生意的运营进入长期主义，就会出现产品掉链子进而影响口碑，负面影响造成销量下滑，因此工厂的订单进一步减少，减少的订单导致进一步不会被供应链工厂们重视，产品的瑕疵问题越来越多。。。从而最终形成关店的结果。‍‍‍‍‍‍
而这方面，薛之谦做得很聪明——

上面公式的左边，也就是“商品的定价”，他做了下调的处理，有两个明显优势——‍‍
1、消费者预期降低，毕竟200元的单价（薛之谦潮牌）和1500元单价（鹿晗潮牌）差了好多，所以，对即使出现的瑕疵容忍度会好很多。‍‍‍‍‍
2、单价的下调，等式右边“薛之谦加持的品牌资产”又很好，动销大大提升，销量更大，因此，对工厂那边的话语权更大，品控更好，因此，更容易形成经营的正循环。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍
所以，薛之谦是明星潮牌经营幸存的那10%吧。

（四）
但也许你要问，薛之谦这招很简单啊，不就是“薄利多销”么，我把潮牌价格降下来不行吗？‍‍
这里其实有个专业的问题，那就是“明星IP”本身也是明星本人的品牌资产，通常由四个方面组成，也需要明星不断来维护——‍‍‍‍‍