微短剧迈入新周期，快手如何「快人半步」

#媒体热点# 2024-4-12 13:24 297人围观媒体热点

来源 | 深响
作者｜祖杨
你很难想到，微短剧的市场体量已经接近电影行业的七成。2023年，中国电影总票房超500亿，而微短剧市场规模近400亿。从2019年闯入公众视野到2023年井喷式爆发，微短剧已经迈上了一个新台阶。
但在新的台阶上，挑战更多了。一方面，微短剧的上新数量越来越快，2023年上线总量超1400部，同比增长率达50%；另一方面，微短剧覆盖的题材也越来越多元，市场和行业对微短剧内容创新的要求越来越高。
而专业人士的不断入局更是直接拉高了短剧的生产门槛，成本也随之飙涨。嘉书科技创始人王小书曾对「深响」透露，2021年刚开始拍微短剧的时候十万块钱就能拍一部，后来翻倍涨到了四五十万，如今已有微短剧成本达到了百万级，按单分钟投入成本计算，和一部中等体量的长剧相当——如此来看，微短剧不再是小生意。
从一个新兴产物发展成一片红海，微短剧正变得越来越“卷”。我们可以肯定的是，这个市场的价值已经被验证，空间仍然巨大，而“创新”则是新阶段里能脱颖而出的最重要的事。

新的增量：“微短剧+”
这里所说的创新并不单纯指剧本题材多么新鲜、制作多么精美高级、后期多么华丽夸张。毕竟我们需要区分真正的创新和无效内卷，如果只是靠砸钱、砸资源、砸人脉“卷”成本和制作，这样就很容易陷入无意义的内耗，对创新并无益处。而真正的创新是把微短剧放在整个文娱体系中，以产业联动的方式，开辟出全新的增长点。
前不久的网络视听大会上，快手提出的“微短剧+”思路正符合新阶段下创新的底层逻辑。
第一，微短剧与IP结合，从源头提升内容品质。
目前市场上很多微短剧的剧本来源比较“散”，有人在网上发帖求原创剧本，也有人在专业垂类的小说平台密集搜罗热门作品改编，但结果要么质量参差不齐，要么就是过度同质化，观众很容易审美疲劳。
而翻看快手近几年热播的微短剧，不少源自知名IP，来源丰富、质量也有保证。比如有热门影视IP衍生，最近在热播的《醒醒！城主大人》是网剧《保护我方城主大人》原班人马打造的城主IP新作；还有基于漫画改编，李纯主演的民国短剧《鸳鸯断》改编自哔哩哔哩漫画《暗香》，曾一度火热出圈的《万渣朝凰》的原著是腾讯动漫连载的同名漫画。
剧集和动漫之外，小说是微短剧改编的一大源头，不一样的是，快手把目光瞄向了知乎IP——前不久，快手和知乎达成合作，未来会共同探索在短剧领域的一些新生态玩法，比如IP共同开发，版权开放等。
原因不难理解，快手微短剧和知乎盐言故事都是主打“短内容”，二者在时长、叙事节奏上颇为契合；同时盐言故事自带社区基因，热门故事的推荐和筛选机制都是由用户点赞评论而来，更能体现“民意”，当改编成微短剧后，也会自带一部分读者基础。
比如星芒短剧《红袖暗卫》就是改编自知乎巧克力阿华田的《折柳》，全网曝光量超3亿，“女子的贞洁不在罗裙之下”这样颇具现代感的金句更是被广泛传播。

第二，微短剧+AIGC，借AI的力量提升创作效率，拓宽题材与创意表达的边界。
随着微短剧迈入精品时代，对先进技术的要求也就更高。一方面，市场上对微短剧的需求庞大并且需求量仍在动态增长，创作者更需要借助科技的力量来提升产能、提高效率；另一方面，随着行业入局者的增多，大家卷创意、卷宣发，AIGC则可以给编剧和影视内容带来更多的创意参考。
快手对AIGC的应用也是围绕这样的逻辑，比如在内容生产方面，和国内头部团队自然火文化和陈坤（@闲人一坤）导演达成合作，打造快手首部AI短剧《山海奇镜之劈波斩浪》。在此之前，快手也尝试过将宣发和AI结合，在站内推出“剧想谈恋爱”活动，用户可以通过AIGC的方式体验多种角色、变身短剧主演，找到自己的心动对象，有意思的宣发互动玩法带动了超20万用户参与。

快手AIGC宣发玩法
第三则是聚焦在商业化维度，以微短剧叠加文旅、明星、体育，打开内容变现的商业空间。
这两年爆火的“流量密码”，一个是微短剧、另一个是文旅，这两者结合恰好能激发出内容+消费的能量。在微短剧里融入城市风光、历史底蕴，内容会更有厚度、更有时代温度；而微短剧的爆火也会延伸到线下，文旅场景空间能承载爆发的流量和消费需求。前端引流、后端消费，在短视频都可以“一键直达”。
具体思路上，快手将在内容层面推进文旅微短剧精品内容计划，打出“内容+流量+商品”的组合拳，以“流量激励+直播电商”帮助城市文旅产业发展。
明星自带流量和关注度，也向来是品牌投放的首选。今年寒假档期间快手播出的《我在大宋开酒吧》《超能坐班族》《鸳鸯断》，集合了郭晓婷、尹正、张晓龙、斓曦、李纯等专业明星阵容，而这三部剧背后都有天猫的身影。再往前，王耀庆主演的快手微短剧《意想不到的人生》是由上汽大众独家冠名，品牌正是看中了其深入人心的“霸总”气质，借剧情与人设展现品牌调性。
体育方面，借着2024年体育大年热潮，快手会联动大众赛事、专业赛事等优势内容品类，与微短剧相结合，加速内容、人群的破圈融合。
微短剧必须高质量、精品化发展是行业共识，很多人第一反应是聚焦微短剧内部做内容、制作上的创新和升级，而快手快出半个身位，找到了一个新方向：跳出微短剧赛道，立足整个文娱内容生态找到增量，扩散影响力。

为什么是快手？
快手之所以能“快人半步”，得益于在微短剧方面多年的积累和深耕——快手是最早入局微短剧的平台，2019年8月搭建了“快手小剧场”，正式开始布局微短剧业务，“快手星芒短剧”的厂牌由此诞生。五年沉淀下来，快手逐步炼成了及时洞察风向、快速转变航向的能力。
优质内容向来是吸引用户观看、停留并付费的基石，也是平台能打出差异化的关键。
题材方面，快手在布局微短剧之初就跳出了笼统的男频、女频分类，立足于更细分的视角，将题材分为古装、家庭、甜宠，随着用户观剧规模的不断增长、受众圈层的细化，平台的题材也进一步裂变分化，目前覆盖了古风、恋爱、家庭、校园、都市、搞笑、魔幻等八大品类，不同圈层、不同喜好的观众都能从中找到自己喜欢的内容。

图源艺恩《2023快手短剧价值报告》

细分题材精准击中观众的同时，爆款作品的持续不间断输出也增加了用户的留存率，让用户的“项目粘性”转变成“平台粘性”。
数据显示，2024年寒假档快手微短剧播放量破亿的达20部、破3亿的爆款短剧有7部，全网累计话题阅读量394.7亿，斩获全网热榜超293个，做到了“全方位刷屏”。其中如《我在大宋开酒吧》凭借张晓龙、斓曦这对国民CP，拿下了5.7亿+的正片播放量，《超能坐班族》将科幻和现代职场话题结合，以趣味、幽默的形式引发当下年轻人的广泛共情，收获了27个全网热搜，相关话题全网曝光量超8.8亿。
将视角再拉长，截至2023年12月，快手星芒短剧共有326部微短剧播放量破亿。其中还有不少是流量与口碑兼顾的精品代表，如古风爆款微短剧《东栏雪》创下2023开播古偶豆瓣开分最高记录。由猫的树担纲摄影指导、新晋95后小花张淼怡主演的《我回到十七岁的理由》成为去年暑期档的短剧黑马，正片播放量超5亿，豆瓣开分7.5分。
商业化表现上，快手贡献了不少供行业参考的优质案例，寒假档播出的《我在大宋开酒吧》《鸳鸯断》《超能坐班族》《一路归途》《我和爷爷》《遇见她纯属意外》等六部微短剧都获得了品牌冠名。拆解植入玩法，前期以创意中插、台词“无缝”融入到故事情节吸引用户关注后，之后又用蓝字卡片链接吸引用户跳转，从“种草”到转化一气呵成。

寒假档品牌冠名微短剧
优质内容得以涌现背后离不开庞大、健康的创作生态来做支撑，众多创作者组成了内容的源头活水。
目前，快手短剧创作者规模超10万，与其他平台吸纳一线专业创作者不同，快手将更多的心力放在了“腰尾部”的创作者培育上，过去一年快手尾部的创作者数量增长最快，同比增长近10%。从行业生态角度讲，一线专业的人才处于塔尖，优秀但数量有限，而腰尾部才是行业大多数，为腰尾部人才搭建“向上”的阶梯，是一件更需要长期主义的事情。
在快手，腰尾部的创作者可以获得完整的个人成长路径，优秀的人才被看到、有能力的人不会被埋没。比如古风导演知竹非科班出身、毫无拍剧经验，但平台愿意给予机会并尊重创作，最终成就了两部爆款《长公主在上》和《东栏雪》。从这两部剧里走出来的微短剧演员也吃到了“红利”，女主角圻夏夏曾在《长月烬明》中担任客串，男主角锦超也频繁在长剧、长综艺里“刷脸”，实现了个人能力的跃迁。
同时优秀的创作者不仅被看到，还会获得应有的商业回报，好内容带来好流量、好流量促进好变现。比如曾因《蜕变吧!舞蹈生》出名的剧情达人丁郑美子借短剧《美术生的日常》出圈后，成为短剧的头部达人，商业价值提升50%。圻夏夏在演完《东栏雪》后被OPPO选中，随后合作了品牌冠名短剧《月白之时》。

图源艺恩《2023快手短剧价值报告》

回过头来看，快手这五年对微短剧的深耕探索，也是整个行业向前发展的缩影。作为头部的短内容平台、短剧赛道最大的消费市场之一，快手自身迭代跃进的过程中，也在助推行业的生态繁荣：比如积极和行业上下游的创作者、协会组织、地方文旅紧密沟通；还比如每年固定时间举办一年一度的行业盛典“金剧奖”，不局限于自家，开门共享荣誉，敞开怀抱探讨行业的未来。
市场总是逐利的，不管是技术、人、还是商业模式，其成长路径都会按照“疯狂之巅——绝望之谷——开悟之坡”的步骤走向成熟，微短剧行业也是如此。
2024年，微短剧又迈向了一个新的台阶——在这个更卷、更注重精品的时代，入局者想要获得新的增量，不能人云亦云，要有前瞻性的洞察和思考。当领跑行业时，也要积极与行业共进步，“一个人走得更快、一群人走得更远”，我们也期待快手能在兼顾自身发展、行业繁荣的同时讲出更丰富更有价值的短剧故事。

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