“轻户外”千亿级新赛道，在这个春天卷起来了

#品牌营销# 2024-4-16 09:19 316人围观品牌营销

来源：新营销
随着天气转暖，“轻户外”再次成为备受关注的热词。
2010年之前，“户外”一直是一种小众活动，主要受到背包客和登山爱好者的青睐。随着时间的推移，户外圈层文化逐渐成型，户外运动市场开始蓄力，登山、潜水、攀岩等活动逐渐流行起来。于是，户外活动逐渐破圈，门槛开始降低。尤其是2023年开始，户外活动走向生活化、全民化，成为了一种新的生活方式，其中，“轻户外”尤其受到关注。相比传统的“户外”，“轻户外”在产品设计上更加注重轻量化、便携性、时尚性以及多功能性，可以让用户在户外和日常场景中自由切换。

相比“户外”，“轻户外”的市场空间更大，能够辐射到更广泛的人群和生活场景。据艾瑞咨询《轻量化户外行业白皮书》对轻量化市场规模的推算，轻量化户外消费占整体户外用品消费的77.5%，且未来对轻量化户外用品的消费投入还将上涨14.1%。

面对这样的市场趋势，品牌如何才能抓住趋势，更好地满足市场需求？哪些细分品类中还有更大机会？

“轻户外”，为什么更受追捧？
“轻户外”之所以更受当代人追捧，并非仅仅是因为在“户外”的基础上添加了一个字。它实际上代表着一种新的生活理念和方式。
相较于传统的户外装备，轻户外装备更注重轻量化设计，使得携带更加便捷，一个单品可以适用于多种场景，不仅节省了空间，也提高了使用的效率；同时，它们也更加符合时尚潮流，使得人们在享受户外活动的同时，也能展现个人的时尚品味。
值得一提的是，之前一提到运动装备，很多消费者就会自动联想到“贵”的标签。而“轻”这个概念无疑更加“亲民”，在户外的品类矩阵里拓展了更多新手入门级和更日常化的单品。
比如，舒适百搭的瑜伽服就是一个标志性的“轻户外”单品。穿上一件瑜伽服就出门，不仅简约大方，还能在通勤、休闲、运动等场景中自如切换。除了瑜伽服，“轻户外”的必备单品还包括渔夫帽、机能衣、工装裤，以及折叠墨镜、马丁靴、马甲、背包，甚至包括一系列可用于日常生活的产品，如便携风扇、随行杯、折叠凳、防水手机袋等。而资深玩家也可以选择更多高科技产品，如骨传导耳机、手冲咖啡套装、电解质粉、压缩罐装食物、轻量化户外椅等。

随着人们对健康生活和自然环境的关注度增加，轻户外市场的需求将进一步扩大。同时，随着科技的发展和生产技术的进步，轻户外装备的品质和性能也将得到进一步提升，为市场的持续增长提供了保障。

“先声夺人”的Lululemon，也会遭遇瓶颈？
说到轻户外品牌，就不得不提Lululemon。
这个曾经专注于瑜伽服的品牌，如今已成为轻户外领域的佼佼者。其成功之处不仅在于产品本身的设计和质量，更在于品牌的定位、营销策略以及与消费者的互动策略。
面对轻户外的风潮，Lululemon敏锐地抓住了消费者的心理需求。观察到人们对健康生活和时尚感的追求日益增加后，Lululemon巧妙地将品牌定位于渴望积极生活、实现自我价值的“Super Girls”，通过专注于女性健康、运动和舒适的瑜伽服装设计，打造了具有高品质和时尚感的产品形象。品牌创始人Chip Wilson所描述的目标客群，即“年轻、受过教育、有工作，可能尚未结婚或成家，充满活力且注重健康”的特点，也十分契合当代年轻消费者的自我预期，为品牌赢得了强大的粉丝群体。

在此基础上，Lululemon通过多渠道的营销策略，不断加强与消费者的互动和沟通，提升了品牌认知度和用户黏性。特别是在中国市场，Lululemon的社交媒体营销手段十分活跃，通过小红书等平台构建了独特的社区，吸引了大量年轻消费者的关注和参与。此外，品牌还通过线下活动、健身博主直播等方式与消费者进行互动，增强了品牌与消费者之间的情感联系，使消费者更加愿意选择和信赖该品牌。
尽管取得了显著成绩，但Lululemon仍面临着不少挑战，其中最主要的就是来自于“平替”品牌的竞争。正如小红书博主@吞吞所说：“首先必须承认lulu穿上非常舒服！但坦白说，如果想要一件同等或者说还算舒服的运动服，物美价廉的平替有很多。其次，lulu很显身材，但前提是你真的有身材。所以我虽然买过一些，但其实不太推荐，除非你足够喜欢它营销的那层滤镜，或者身材足够好，或者预算足够充足。”
此外，随着时尚和审美标准的不断演变，消费者对于轻户外服装的设计要求也在不断提高。对于追求时尚的消费者来说，Lululemon的款式自然“不出错”，但新款在设计上似乎多少缺乏一些新颖的元素和创意。这也导致了品牌难免遭遇用户“退坑”，他们或选择“平替”，或选择更有设计感的品牌。

国产轻户外品牌，有哪些机会点可以关注？
既然机会已经摆在了国产品牌面前，那么接下来的问题就是从何发力了。比如，在产品设计端，品牌可以更多考虑本土人群的需求，针对亚洲人的体型和穿着习惯进行设计；可以推出更多独具特色的设计风格和款式，实现品牌的差异化竞争。毕竟，在当今时代，并不是只有海外品牌才能成为审美的标杆。国产品牌只要敢于创新，同样有机会赢得消费者的认可。
总体来看，有三大机会点，值得国产品牌重点关注：
机会点1：卷产品创新。随着科技的进步，轻户外装备的材料和设计将不断更新，品牌可以在细分品类上不断创新，提升产品的性能和价格力，满足消费者不断升级的需求。
机会点2：卷款型设计。如今，入局轻户外的品牌越来越多。品牌要想打出差异化特色，不妨借鉴茉寻MOUTION的策略：深入了解本土消费者的生活习惯和审美偏好，从而确保产品在满足大众需求的同时，提供更有特色的款型，快速提升品牌记忆。
机会点3：卷社交营销。随着消费者购物习惯的改变，轻户外品牌也需要更加灵活地运用线上线下渠道，结合社交媒体、线下实体店等多种场景，建立起完整的营销生态圈，提升品牌的曝光度和影响力，实现持续增长。
先说产品创新。与欧美消费者追求“美黑”不同，中国消费者更注重对皮肤的防晒保护，但在很长时间里都鲜见有品牌能提供完善的产品线。蕉下凭借对市场的深刻洞察，针对不同的防晒需求，推出了防晒衣、胶囊伞、贝壳帽、冰袖等一系列SKU，实现了对细分领域的全覆盖。这样的产品线设计，不仅满足了消费者多样化的需求，更在用户心智中建立了品牌的专业性和信任度，从而拉动用户形成持续的复购行为。其中，蕉下贝壳防晒帽很快实现月销量10万+，打下过亿的GMV。

在传播场景选择上，蕉下也做出了精准的定位。相较于传统的刻板场景，蕉下选择了轻量化户外场景作为传播载体，涵盖飞盘、露营、徒步等轻户外生活方式。通过“抓住中产人士生活方式所有的太阳”，蕉下成功将产品与消费者的生活场景进行了深度关联，为品牌赋予了更加鲜明的生活化特色。这种精准的场景选择，快速提升了品牌的曝光度和吸引力，也为用户营造了更加贴近生活、真实可感的消费体验。
再说版型设计。同样是以防晒品类起家，茉寻MOUTION在产品设计上，针对本土消费者喜好与审美趋势的理解，为产品加入了诸如插肩、多种肩型设计以及帽子上的小洞等细节，并推出更符合亚洲女性体型的款式，增强了产品的贴合度和市场适应性。在抖音和天猫，品牌防晒衣的单品售价在200-500元不等，实现了高性价比与科技美学的结合。目前茉寻MOUTION的防晒衣市场份额占比已超26%，在抖音渠道已位居销售榜首，赶超蕉下、蕉内。
在上海时装周的启幕大秀上，茉寻MOUTION发布了与欧洲皇室名流钟爱的设计师 Roksanda Ilinčić 的联名系列，延续了设计师一流的色彩设计美学，从经典短款防晒衣、经典长款防晒衣到长款防晒外套，均体现多种别出心裁的剪裁和廓形设计，吸引了更多追求时尚和品位的消费者，为品牌在激烈的市场竞争中带来更多差异化优势。

除此之外，一些主打“轻运动”的国产品牌也在快速崛起。例如，素然集团旗下的运动生活方式品牌安高若，在产品策略上希望“用1套好看实用的运动衣，就能自由穿梭于工作、生活和运动之间”，打破了传统运动品牌和时尚品牌之间的界限，为品牌树立了独特的市场地位。
在营销宣传中，安高若一直强调一个slogan：“运动就是玩”。为此，安高若积极拥抱本地运动社区，在各个城市组织户外活动、可变换空间和运动市集，在大家的交流中推动审美共识的建立；在线上则通过小红书、抖音、播客等渠道，邀请各路达人进行生活方式的内容传播，并持续进行社群经营，与广大用户一起探索好玩的事物。这也使品牌得以触达更广泛的受众群体，扩大了品牌的曝光度和影响力，为品牌的长期发展奠定了坚实的基础。

在竞争激烈的市场环境中，轻户外品牌要想赢得市场，不仅仅依赖于产品的质量和设计，更需要与消费者之间建立起一种长久的信任关系。这种关系不仅仅是在购买时产生的一时冲动，更是基于消费者对品牌文化、价值观和情感体验的认同和共鸣。因此，品牌需要通过产品创新、情感营销和社交互动等多种手段，不断深化这种连接，促进品牌与消费者之间的共同成长。

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