我做10年乙方悟出1条道理【5000字年度雄文】

#品牌营销# 2024-4-20 12:41 189人围观品牌营销

来源：老五说运营
写这篇文章，是想梳理一下个人对营销的一些概念理解。
任何概念，你对它的认知不同就会导致你执行层面的不同。
概念的定义和对概念的理解，没有绝对的对与错，一切应该从实践出发，哪一种理解，更容易落地、更有效果，哪一种理解就更为恰当。
与此同时，也要考虑时间和空间的两个维度，比如大企业和小企业不一样，初创企业和500强企业不一样，白牌和名牌不一样，线上和线下不一样。同一个企业不同的阶段又不一样。
因此，一定要具体情况具体问题具体分析，不能一概而论，不能简单归一，不能用一个药方去治百病。
本文我将从4P的角度，来阐述我对营销的理解和认知。4P即产品、价格、渠道、推广。

产品
产品（或服务）是一切营销的根基。
产品也是价值的本身。
一部手机首先要能打电话，其次才能是上网、娱乐。如果只能上网、娱乐，不能打电话，那就不是手机，而是变成了另一个产品，平板电脑。
一部汽车首先要能开走，带你去不同的地方。如果这个车不能开走，只能原地要换，那就不是汽车，而是儿童摇摇车。
在我做乙方这10年，经常会遇到一些食品批号的产品来找我做策划。比如一款XXX饮料，卖点想策划成能降压、降脂。
这种需求我都是直接拒绝的，根本不用分析和调研。原因很简单，抛开广告法不谈。你的产品一定达不到宣称的效果（功能价值）。如果营销营造的是产品不具备的价值，必然会被营销反噬，也就是你营销做的越好，出问题或倒闭的越快。
这里插一句所谓劣币驱逐良币的问题。
比如A和B同时做一款饮料，产品配料相同，可以理解为同一款产品。
A这个时候大声吆喝，我能降压、降脂，B则遵纪守法，不做虚假夸大宣传，正常经营。
短时间内，A一定会爆卖，远远超过B，但是只要稍微把时间拉长一点，A必然会崩盘，B则依然可以在市场上正常经营。
做企业或做品牌应该是以更长的时间维度来衡量，而不是短期的效果。
我们看到非常多的网红产品、包括早期的一些淘品牌，随着时间的拉长，都慢慢淡出人们的视野。
有非常多年销售额过亿的白牌产品，靠的就是产品自身（外加流量），消费者买这些东西，根本不在意你是什么品牌，只看你的功能、质量、价格以及购买的便利性，比如网上能买到。
以小米（红米）手机为例，很多人评价为小米会营销等等，却忽略了小米自身的产品力。我自己就是小米手机的忠实用户，目前已经用过五六部小米手机，都没有出现过质量问题。
当然，购买的其它米家系列产品，出现过质量问题，不过售后很快就给换新处理好了，没有推诿扯皮。这样的小问题反而增加了顾客对小米品牌的信任。
在做营销之前，最需要做的就是产品要过关，要达到行业平均水平以上。产品是根基，没有优质的产品，就去盲目的营销，意义不大。

价格
价格是影响购买的重要和主要因素。甚至有些时候是决定性因素。
比如买房，我们都知道大别墅、大平层、市中心好，但是那个价格不是一般人能承受的，因此，大部分人还是选择小一点、远一点但是价格能够买得起的房子。
可以说中国人大部分买房，是看兜里有多少钱，然后匹配什么样的房子。而不是看自己喜欢什么房子，而去购买。
我买过几次房子，跟售楼处的销售顾问打过交道。优质的售楼顾问会直接问你总房款预算多少，直接根据你的预算推荐合适的户型、面积等。毕竟同一个小区，不同的房子，可能相差几百万。
价格也是产品档次的一个体现。
老百姓常用的一个词，叫做档次，你开的车是什么档次、抽的烟喝的酒是什么档次、去吃饭的餐厅是什么档次等等。而决定档次的直接要素就是价格。
比如一瓶飞天茅台，就是高档次，甚至某种程度可以说是顶级档次。你家来了客人、公司来了客户，如果是茅台招待，那是挑不出任何毛病，就是顶级待遇。相反，你要是弄两瓶红星二锅头，那就谈不上档次了。
以我自己为例，创业的前几年，赚了点小钱，于是乎感觉自己需要“消费升级”了，有点飘了，穿一两百块钱的运动鞋不配了，于是开始买苹果手机、iPad，买一千多的阿迪达斯运动鞋，买几百块的T恤等等。这个阶段的我，买东西主要看价格，觉得自己适配的价格（当然太高的奢侈品还没考虑，段位不够）。
我相信很多人会有这个阶段，不过这个阶段没维持多久，当公司经营遇到点问题、再加上口罩三年开始了精打细算，又回到了从前的自己，用小米手机、穿李宁运动鞋，优衣库的几十块的T恤嗷嗷香。这个阶段又回到了性价比的阶段，回归“理性”消费。
价格是消费者评判一个东西好坏的主要标准，小米手机在高端领域奋战多年，逐渐把小米手机从千元机，拉升到四五千元以上，才算是完成了高端的使命。如果你拿出一部1999的手机，称之为高端机，即便外行都会笑掉大牙。高不高端，主要看价格。
法拉利、保时捷、奔驰、宝马，之所以大家觉得高端，价格非常重要的因素。我们可以看到国产车的设计越来越好看，越来越棒，有时候路上看到一辆车觉得真不错，一看车标是长城，顿时就不高端了。我常说，把长城这车标换成奔驰，价格就能翻一倍。
定价就是定自己的消费群，与自己的目标客户相匹配。这世界有普通人，他们需要低价（性价比）产品，也有一些所谓的中产，他们需要一些与普通人群不同的产品来体现自己的身份，以及一些富人，他们通过购买豪宅、跑车、昂贵的奢侈品来体现自己的身份。
当然，定价同时还承担着不同利益群体的价格分配。比如，你的价格里面要包括广告费、渠道商的利润、供应商的利润、厂商的利润等等。如果王老吉不是定价4块，而是2块，那么每年就没有几个亿的钱去打广告。
所以定价不是小事，他关系到客户，同时也关系到企业的经营，甚至可以说，定价定生死。
当下小米su7的火爆，与定价有非常大的关系。去年的发布会把价格预期拉的非常高，反复强调50万以内最好的电车。但是我看完发布会，对这个产品的心理定价是起码得30万以上。结果突然扔出一个21.59万的价格，瞬间引爆全网。
如果定价定35.59万以上，我相信是无法激起这么大的浪花的。

渠道
做营销，你可以不做推广，但是绝对不能不做渠道。渠道比推广更重要。
比如把产品摆在你家楼下超市里面，你每次去都能看到，即便这个产品不投任何广告和宣传，终有一天你会购买尝试。
这就是渠道的力量。
不过今天的渠道相当复杂，相当碎片化。
我们暂时把人比作商品，今天我们看到，有抖音网红、快手网红、小红书网红。当然也有全网顶流的网红。
抖音、快手、小红书，我们都可以称之为一个渠道。
淘宝、京东、拼多多也是渠道。
家乐福、中石油加油站便利店等，都是渠道。
从某个角度来看，天猫商城不是特别成功。天猫商城的建立初衷，是要和个人商家（淘宝C店）区分开。
如果用线下实体店对比来讲，淘宝就相当于户外市场、里面有卖菜的、卖肉的、卖水果的、修鞋的等等。
天猫就相当于万达广场，高端大气上档次，里面都是品牌商家。
户外市场和万达商场，这在线下对比很直观，一眼就能看出来。
不过线上却不容易看出来。
尤其是淘宝和天猫共享搜索，在淘宝搜索，前面的结果一部分是天猫店铺，后面部分是淘宝店铺。
这种混在一起的展示，完全没有体现出天猫的“高大上”，对于普通用户，尤其是普通网民来看都一样，但是明显天猫的东西要贵一点。同样的东西，为啥要买天猫的？用户没有理由购买。
但是在线下，这两个档次的市场是分开的。用户无法直接对比。大家理解这个意思吗？
也就是天猫的高大上被淹没在了淘宝的市井之中。
而拼多多更像是赶大集，千奇百怪的商品，低到超乎想象的价格。让用户找到了去批发市场上货的感觉，疯狂购买。
在我做策划的过程中，遇到过非常多的传统品牌，比如做扫把、刷子等，这些厂子经营十几年、二十几年，也颇具一些规模。然而你在网上根本搜不到他的店铺，无论是淘宝、京东还是拼多多。他们根本没有建立网上销售渠道。
像我自己家的用品，90%以上都是网购的，无论是拖布、扫把。如果通过线上渠道搜索不到，自然就没有机会购买这个品牌。
同理，离我最近的小米之家只有500米，但是我每次买手机依然选择京东商城。
今天的品牌，一定要建设各个渠道，不能固步自封。
海德格尔说，语言是存在之家，词语破碎处，无物存在。
老五改编说，渠道是品牌存在之家，渠道搜不到，品牌不存在。
不管你是10年、20年还是50年，只要渠道（线上、线下）上找不到你的品牌，你的品牌就不存在，更谈不上让消费者购买。
作为一个资深宅男，老五平时是不爱逛街。但是因为从事营销行业，必须得出门逛街，观察市场上的产品和品牌。我在逛万达这类商场的时候，经常能看到非常多不认识的品牌，有服装的、有餐饮的。
但是当我看到这个品牌的时候，我就可以初步判断它是一个品牌，原因就是因为万达这个渠道。这个渠道赋予了品牌的力量。
我相信万达这个商场，不会让一个不正规的品牌入住。我也相信能够入住万达的品牌，是有一定实力的。
更主要的是，这个品牌的旁边的品牌我认识，我会不自觉的把这个新品牌归类到我认识的品牌档次行列内。
之前看过一个段子，一件普通的白T恤如何卖的很贵，就是你把店开在北京SKP里，你开在SKP里，就没人会认为你便宜。这就是渠道赋予品牌的力量。
这也是传播学里所谓的媒介即信息，刺激信号原理。

推广
上面我们提到渠道的分散，因此对应产生了推广的分散。
今天我们看到在广告行业或营销行业，出现了越来越多的细分公司，比如专门做小红书的、专门做抖音的、专门做电商平台的等等。
过去我们所谓的广告宣传，你只要占领电视台、报纸，这两大媒介，几乎就能触达到所有你的目标用户。
今天完全相反，媒介渠道的数量可以说是无穷尽的。但是你的推广费是有限的。
我们都知道集中力量办大事。你有1000块，砸到电视上，多少有点效果。
但是今天你有1000块，你面对1000个渠道，每个渠道1块钱，这1块钱有啥用？都不够开户和认证费的。
这就是今天做营销推广，所必须面临的残酷的问题。
这个问题目前来看，可以说是无解。
但是有办法，办法就是，找到最重要的那个渠道，去精耕打透。
在局部平台形成爆款，然后渗透其它渠道。
举个例子，假设你在小红书爆了。这样你就有了支撑点，你在其他平台可以这样宣传“火遍小红书的爆款，你还不知道吗？”
大家理解这个意思吧。也就是集中火力、聚焦引爆。
推广这个事儿核心要做的就是，吸引注意力➡提高关注力➡影响心智力➡获得购买力。
必须通过创造一些非同寻常的事物，来吸引人们的关注，可以是一个令人惊讶的产品，也可以是一件特别事儿。
最近火的长城炮梗，我百思不得其解，感觉营销已经上升到了玄学的层面。
不过后来分析一下，也可以理解。就是通过冲突反差获得了极大的注意，又经过网络二创形成了星星之火燎原之势。
一波操作下来，提升了产品、品牌的关注度，进而一步一步转化为购买。
推广不一定要砸大钱。日常经营的每个细节都可以是推广。
比如产品包装的设计升级，这一样是推广，好的包装，可以放到货架上自己把自己卖出去。
比如一句深入人心的广告语，可以让人们记住这个产品，甚至产生好感和传播。
比如一位优秀的品牌灵魂人物，无论是阿里巴巴的马云，还是小米的雷军，这些灵活人物一举一动都是在为企业宣传。
比如一个固定的品牌节日，或者品牌营销日历，如天猫双十一，京东618等。
比如一个优秀的卖点，钱大妈，不卖隔夜肉。
比如一个有趣的跨界联合营销，瑞幸和茅台的酱香拿铁。
比如一个大动作（事件营销），老乡鸡公布《老乡鸡菜品溯源报告》。
甚至网上跟网红连个麦，也都是营销。
营销不是一定要做什么，而是每一个动作，只要能带来曝光、销售，都是营销。

总结
在做营销之前，我们必须静下心来把自己的4P梳理清楚，然后从中找到1P作为战略重心，其余3P围绕战略重心运转，做组合拳。
比如以价格为战略重心的小米，以渠道为战略重心的娃哈哈，以产品为战略重心的苹果、华为、三星，以推广为战略重心的脑白金等。
对于绝大多数中小企业，不要效仿大品牌的玩法，不要简单的成功归因。
一个品牌的成功，有我们能看得见的表面，更多的是看不见的背后。
不能单纯的说这个品牌包装做的好、那个品牌定位做的好。企业经营一定是整体的。
当然，也不能被一时的成功假象所迷惑。
熊猫不走蛋糕、钟薛高这些都是曾经红极一时的品牌，是非常多营销人嘴上的成功案例。
然而时至今日，已经产生了非常大的变化。
10年乙方营销路，老五得出最宝贵的一条经验是：千万不能把一个品牌的成功，简单归结为所谓“定位”的成功，或“超级符号”的成功。
读完这篇文章，如果你什么都没记住，我希望你能记住上面这句话，10年以后，你一定会感谢我，对我说声谢谢。

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