郭敬明举着“镰刀”进军美妆赛道

#品牌营销# 2024-4-21 15:06 281人围观品牌营销

作者：罗文彬编审：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
近日，郭敬明进军美业的消息传遍了社交网络，关于郭敬明的微博词条“郭敬明开新店人均消费1500元”、“郭敬明的新店预约已排至5月”陆续冲上热搜，一向在影视美学文化领域颇受好评的郭导，终究还是将审美的风吹到了美妆行业？

图源：公众号“SHISPACE舍作”

据悉，这家名为“SHISPACE舍作”的妆造店位于上海，自开业四个月以来便迅速走红。
店铺的人气极高，目前预约体验其服务的顾客已经排队至五月底。
更为引人注目的是，这种高需求甚至催生了黄牛党倒卖预约名额的现象，不少明星跨界进入美妆行业，利用个人IP影响力来推广品牌，营销上往往能达到事半功倍的效果。
然而，这种做法同时也伴随着风险，市场上不乏失败案例。
针对郭敬明最近的涉足美业，尤其是他与“SHISPACE舍作”的合作关系，以及这一合作是否能够为其带来持续的市场热度，值得深入探讨。
“SHISPACE舍作”作为一家新兴美妆店，能否在郭敬明的加持下保持长期的客户关注和市场活力，也尚待观察。

01.SHISPACE舍作靠什么爆火？
笔者了解到，“SHISPACE舍作”人均消费在1500元左右，店内团购项目的价格低至196元，高至9876元。营业仅3月，门店就登上了大众点评网“上海美容/SPA热门榜”第一名，销量超过500份，为店铺带来了近70万元的收益。

图源：大众点评

在内卷如此严重的美妆领域里，“SHISPACE舍作”为何重重突围？
首当其冲的应属它与郭敬明的牵连，而出圈的“郭氏美学”又扣人弦。
根据官方资料及企查查数据，“SHISPACE舍作”由上海柿野文化传媒有限公司的静安分公司运营，该分公司注册于2023年11月，由石静担任负责人。
而上海柿野文化传媒有限公司，作为总公司，成立于同年5月，企业股权结构显示，石静持股比例为63%，侍慧持股27%，而郭敬明则持有10%的股份。

图源：企查查

郭敬明不仅在“SHISPACE舍作”的宣传活动中担任重要角色，还被品牌账号称谓为“主理人”，并频繁使用“郭氏美学”作为营销标签。
此外，侍慧不仅是公司股东之一，还是郭敬明电影《云之羽》与《晴雅集》中的造型总指导，并同样被标记为品牌的“主理人”。
这种深度的合作关系和互动表明，郭敬明与“SHISPACE舍作”之间的联系不仅仅是名义上的合作，而可能是实质上的深入参与和共同推广。

图源：小红书

此外，丰富的时尚资源和专业度也是其火热的原因之一。
“SHISPACE舍作”定位于提供“明星级一站式变美解决方案”的妆造店，主营妆容定制、色相诊断、骨相纹眉、化妆课程等业务，聚集了国内外一线明星妆造师天团，曾服务过杨幂、迪丽热巴、张雨绮、时代少年团、陈都灵等。
值得注意的是，“SHISPACE舍作”团购项目中一项高达1388元的色彩测试服务以800+的销售量远超店内的其他服务，总销售额已超过111万元。

图源：网络

总体而言，色彩测试服务虽没有统一标准，但仍具有一定的门槛。
色彩形象顾问会根据消费者的肤色、发色、瞳孔色、唇色等皮肤色彩属性进行分析、归类，研究各色彩对顾客的适用度、协调度，最终帮助消费者寻找到一个最适合自己的妆容和穿搭方案。
据了解，这种色彩测试最早风靡于韩国。近年来被引入国内市场，还处于新兴发展阶段。随着社会经济发展与审美水平提高，花费1388寻找一个适合自己的色彩搭配，对于爱美女性来说合理且具有持久性的效益。
在小红书平台搜索“色彩测试”的关键词，也不乏博主打卡的经验贴和好评。

图源：小红书

种种因素加持下，“SHISPACE舍作”的爆火有迹可循。

02.浪潮褪去持久火热或成伪命题
如同产品生命周期经历的引入、成长、成熟、衰退的阶段一样，任何一个流量风口都会经历这个过程。
毋庸置疑，“SHISPACE舍作”妆造店抓住了色彩测试的风口，郭氏审美的红利，成功出圈。但笔者认为，是否能持续引流仍需画上一个问号。
首先，无论是店内的妆造设计、色彩搭配，还是骨相纹眉，价格都过高并且具有一次性体验的特点，低复购率成为其最大弊端。
在美团平台上搜索上海“色彩测试”项目，可以发现，有该服务的商家数不超过十家，价格普遍在800-1000元左右，服务时长在2-3小时，除了“SHISPACE舍作”人气较高以外，其他店铺的销售量普遍居于个位数。

图源：美团

当下，消费者决策日趋理性，并且更偏向于性价比高的产品和服务。
对于一般消费者来说，妆造和色彩服务既非必要又非唯一，更多采取观望的态度；而对于绝大多数年轻女性来说，跟风仅需要一次的体验打卡。显然，除去明星效应，“SHISPACE舍作”尚未具备持久火热的第二增长动力。
此外，美妆行业的关键在于与时俱进、不断创新，针对客户的个性化需求进行定制服务。
当我们聚焦“SHISPACE舍作”主营业务时，我们不禁联想到在网络上风靡一时的“爆改”妆容系列。
原初的兴奋和赞赏之声逐渐被同质化的声音所替代，化妆师未能跳出固有框架进行创新，持续复制同一模式，千篇一律的风格终归导致了观众的审美疲劳。

图源：小红书

由此及彼，不禁让人联想到，“SHISPACE舍作”虽凭借风口在美妆行业掀起了热潮，但时间一长后，消费者是否会对这种美妆风格产生审美疲劳也是一个需要考虑的问题。
最后，与传统的美妆行业以产品为主、服务为辅的逻辑不同，色彩妆造在经营过程中主打服务而非产品。
这意味着，其核心竞争力在于提供高质量的服务，而非销售产品。而与产品相比，服务的持久性和可复制性较差，如果消费者对服务不满意，他们可能不会再次选择该品牌进行消费。
与此同时，品牌与郭敬明IP捆绑过深，也引发了“一损俱损，一荣俱荣”的忧思，毕竟，花西子可以因为李佳琦一句“买它！”而实现大丰收，也因为李佳琦在“眉笔事件”中的不当言论而跌落神坛。

03.明星跨界翻车多 “SHISPACE舍作”未来路在何方？
纵观国内外美妆市场，明星跨界做美妆的案例其实不在少数。明星光环带来的只能是短期效应，大浪褪去后，消费者更加注重的是产品和服务本身。
美国好莱坞男星布拉德皮特于2022年9月推出了自己的个人品牌“Le Domaine”，该品牌主打“无性别”，即所有人都适用的中性护肤品。但过于昂贵的价格定位使得大家的抵制程度超越了对于明星品牌的购买热情。
Lady Gaga 推出化妆品品牌“Haus Laboratories”，这是第一个也是迄今为止唯一一个在亚马逊上独家销售的美妆品牌，却未取得关注和成功。

图源：网络

再观国内，2019年前后范冰冰、张馨予、郭德纲等明星扎堆卖面膜，但存活至今的明星品牌也寥寥无几。
郭敬明跨界美妆领域，无疑利用了自己对审美的较高造诣、娱乐圈的时尚资源以及粉丝群体的喜爱度，一时火爆是必然趋势，但在风口之后，人们会开始关注服务体验和价格是否对等。
单从价格上来说，“SHISPACE舍作”人均消费在1500元左右，2-3小时的服务体验就会产生如此高昂的价格，消费者对此褒贬不一，更有甚者认为1388的“色彩测试”是智商税。
当下，消费者愿意为自己的情绪下血本，也会在同一类产品里货比三家，购物决策越来越理性，想要凭借红人效应获得持续性的增长可能会虚空一场。
但可以预见的是，色彩美妆作为美妆领域的细分赛道，在当下内卷的美妆市场中提供了一种新思路，同类美业可能会如雨后春笋般兴起，推动竞争进入白热化状态。
因此，随着竞争的加剧，“SHISPACE舍作”还需要应对一系列的发展难题，首座大山就是如何在竞争加剧下保持自己的独特性，以求可持续性的价值输出。

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