喜茶的乱拳没打中霸王茶姬

#品牌营销# 2024-4-21 15:10 336人围观品牌营销

作者：考拉是只鹿 | 编辑：葛伟炜
来源：新零售商业评论
新茶饮知名品牌喜茶近期的“骚”操作算不上少，可要说操作效果，却是喜忧参半。
3月24日，喜茶就与《光与夜之恋》联名活动周边被倒卖一事公布了相关事件的调查进度，宣布已解聘私自泄密员工。紧接着第二天，喜茶就官宣了邀请著名健身博主帕梅拉·莱孚（Pamela Reif）担任喜茶2024年“健康推荐官”，围绕“轻负担、真健康”，推荐了11款茶饮产品。好事坏事一桩接一桩，给人一种匆忙又应接不暇的感觉。
相比之下，作为喜茶最大竞争对手之一的霸王茶姬，应对“茶饮健康化”时的步调则显得有条不紊。先是为科学控糖推出GI值标识；随后又为新品“醒时春山”请到刘畊宏叫板喜茶的推广官帕姐。

图源喜茶、霸王茶姬官方微博

这边的喜茶看起来略显慌张，那边的霸王茶姬却是带着几分若有似无的淡定，真相果真如此吗？喜茶的一顿操作猛如虎，为什么效果并不如人意？对抗霸王茶姬，喜茶反击的胜负手究竟在哪里呢？

01.其人之道，还不了其人之身
喜茶一直是新茶饮界的龙头。
出道即巅峰，这样的评价用在喜茶身上并不为过。喜茶是新茶饮界排队买奶茶的领军人物，当年大排长龙、托黄牛100块买一杯的场景曾经轰动朋友圈。
即便是排队的风头逐渐褪去，喜茶依然稳坐全国连锁新茶饮品牌中的第一梯队。除了传统的“奶+茶”的组合，喜茶的招牌一直都是“水果+茶”。招牌单品多肉葡萄、满杯红袖在消费者中有口皆碑。
这种高处不胜寒的情况一直持续到奈雪的茶、乐乐茶的问世，但有些奇妙又令人不解的是，即便是在三足鼎立时期，三家在“奶+茶”组合上虽然不断推陈出新，但始终没有挖掘出现象级单品。
真正的“奶+茶”出圈产品出现在后来者之一的茶颜悦色。茶颜悦色不仅有幽兰拿铁这样的爆品，还自带中国风，堪称奶茶界的流量表率。但可惜的是，茶颜悦色一直盘踞在长沙地界，在规模上未能迅速占据优势。
霸王茶姬掐指一算，喜茶没有的奶茶爆品，茶颜悦色已经做出来了，模仿一下并不算难；而茶颜悦色没有的规模效应，瑞幸靠着加盟已经做出来了，再模仿一下也不算难。于是，霸王茶姬只做了两件事：做鲜奶茶、搞加盟制。这一下，就完美填补了茶颜悦色和喜茶各自的空白地带。
截至2023年底，喜茶和霸王茶姬的门店数双双突破3000家。同样的大规模对于两者是第一梯队的认证；但同样的低价策略之于双方却大有不同。

新零售商业评论摄

喜茶主打的“水果+茶”，成本显著高于霸王茶姬的“奶+茶”组合，稳定性也不及后者。鲜果在运输过程中，损耗自然难免，喜茶要保证水果的新鲜度和高品质，无论是源头果园还是整个冷链环节，都必须实行高标准严要求，这样的供应链难度和考核成本远高于霸王茶姬。
而霸王茶姬除了没有自建原料供应链外，其奶茶中的奶也并非完全采用牛奶，而是用了成本低于鲜奶的“基底乳”。在霸王茶姬大举扩张的情况下，喜茶的规模优势被明显削弱，同上游的议价权也在同行的衬托下，逐渐失去了优势。
霸王茶姬杀红了眼，喜茶被逼得浑身不自在。而喜茶的反击方式是以其人之道还其人之身。翻看喜茶近期的上新清单，回归后的金凤茶王、茶布奇诺、火炮香……奶茶占据了其中的大片阵地，反倒是果茶的存在感没有以前那么强了。从这些新品来看，无不带着复刻霸王茶姬的意味。
相同的价格，类似的味道，喜茶的新品之于霸王茶姬，并非平替，也谈不上超越，消费者为什么要舍近求远，改喝喜茶的鲜奶茶呢？可以，但没有必要。
喜茶如此以其人之道，显然是还不了其人之身的。

02.酱香之后，再无联名
3月末，喜茶联手热门手游《光与夜之恋》开启了联名活动，活动推出的第一天，喜茶多家门店被围得水泄不通，许多年轻女性消费者疯狂涌入喜茶“找纸片人老公”。
但喜茶开心了没几天，就有网友爆料称本次联名中需要购买指定套餐才能获得的联名周边产品“喜证”在二手平台遭到低价倒卖，另外早在数月前本次联名周边产品还曾遭到泄密。3月23日晚，喜茶针对“联名周边被倒卖”等情况公布调查进展，并公开致歉。

图源喜茶官方微博

喜茶一直以来都非常喜欢搞联名，然而联名当前遇到的最大问题就是审美疲劳。
喜茶的第一次联名爆款来自和Fendi的合作，彼时的奢侈品联名还属于稀缺品，但此后，Manner和LV推出了联名活动，瑞幸和茅台合作的酱香拿铁更是将饮品联名的出圈效应推向巅峰。
酱香之后，再无联名。
巅峰一过，旋即便是下坡路。逐渐的，消费者对联名表现出“麻了”的情绪，品牌想靠联名达成现象级营销的几率也在边际递减。
在喜茶2023年的三次联名中，相比与游戏《原神》联名“3日卖出近300万杯”、与FENDI联名“3日卖出150万杯”，喜茶与《喜剧之王电影》联名3日只卖出60万杯。
比无效营销更致命的是“反向宣传”。这次的《光与夜之恋》就让许多游戏粉在网络平台上吐槽喜茶拉垮，并默默在心中将其拉黑。无独有偶，去年11月，喜茶曾与景德镇中国陶瓷博物馆发起联名活动，随即被深圳市民族宗教事务局约谈，相关产品被迫下架。
甜点永远不可能取代正餐。喜茶需要明白的是，联名再好，也只能是锦上添花，不可能成为品牌的基本盘。酱香拿铁之所以能够流量爆棚，一是因为有茅台，二是因为瑞幸在当时已经有了足够的品牌知名度。
此外，联名活动的另一个不可忽视的问题在于无法将即时客流转化为长期客流。爱像一阵风，吹完它就走。冲着联名而来的消费者，对饮料的注重度偏低，拿完周边，转身走人。联名过后，除了能拉拢一部分骑墙头的奶茶消费者外，只有极少数圈外消费者能够沉淀下来成为品牌复购者。
做联名一时爽，做产品一直爽。

03.丢失的基本盘，怎么找回来
新茶饮行业绕不开的重要一环在于是否健康。
为此，喜茶和霸王茶姬分别用帕梅拉和刘畊宏打起了擂台赛。根据相关资料显示，按照帕梅拉同款喝法（例如不另外加糖、去小料等），纯绿妍茶后的最低热量接近0卡，多肉葡萄的热量小于1个梨，酷黑莓桑的热量则小于半个梨。但消费者普遍对于这种站台行为的评价是“给钱给到位了”。
说到底，健康与否，并非是给钱请明星就能“摆平”的。相较之下，消费者更喜欢直接透明的方式。
上个月，上海开始推行现制茶饮首个“营养选择”标识，在上海部分区域的商超及便利店进行试点，以此来提示居民过量摄入添加糖对健康造成的危害，并指导消费者优化选择适合自己的饮品。
“营养选择”标识由上海市疾病预防控制中心制定，根据饮料中非乳源性糖、非糖甜味剂、饱和脂肪、反式脂肪的含量对饮料进行分级，从A到D，推荐程度依次递减。
霸王茶姬迅速跟进“营养选择”标识，成为全国首个使用营养分级系统的茶饮品牌。
例如一杯中杯不另外加糖标准冰的伯牙绝弦，营养选择标识为B；而一杯中杯不另外加糖热的云中绿，营养选择标识为A。与此同时，霸王茶姬还公布了首批4款产品的GI（血糖生成指数）值，并在门店菜单、小程序等平台增设“低GI”标识。GI值和含糖量是检验食品饮料健康程度的两大标志，霸王茶姬选择以高透明度的模式将自己的饮品剖析在消费者面前。

图源霸王茶姬官方微博

霸王茶姬一直都擅长打健康牌。2023年8月，公司就发布了茶饮行业首个“产品身份证”，并上线“营养成分计算器”。虽然消费者中对霸王茶姬基底乳和茶叶心存质疑的不在少数，但对于霸王茶姬亮出的底牌——0奶精、0植脂末、0氢化植物油，至今还没有任何实证能够将它们推翻。
健康化的趋势正在剧烈加速中。
就在近日，乐乐茶在健康这个关键点上又有了别出心裁的举措——有机奶新品正式上线。桃桃乌龙、黑糖波霸脏脏茶、喝饱牛乳鲜吐司成为品牌首批使用有机奶制作而成的食品饮料。采用有机奶的单品单价不变，以更高性价比、更高价值感为卖点，其中桃桃乌龙在上新当天就迅速升至点单率Top1。

图源乐乐茶

对商家来说，当前的难题除了在健康上创新外，还不得不面对成本的考量。质量加码，价格却不敢加码。这种矛盾的掣肘让品牌需要在利润、销量和口碑间实现“不可能三角”。
奶茶少女JJ直截了当地说出了自己的想法：“喜茶降价以后，果茶的口味普遍不及原先了。之前我还怀疑是自己的错觉，后来小红书一搜，发现好多人都这么说。水果这个东西是比较贵的，如果和奶茶一个价格区间段，利润肯定不及奶茶，但是果茶的风味更丰富啊，不是奶茶能取代的，怀念以前的多肉葡萄和芝芝桃桃。所以我宁愿喜茶贵一点，保证果茶的品控。”
那么，喜茶是否就没有胜算了呢？当然不是。喜茶的基本盘依然在自己曾经最引以为傲的果茶上。如同奶茶有自己的强大拥趸一样，果茶的粉丝也不在少数。
果茶才是喜茶的基本盘。
喜茶不妨发挥一下逆向思维，推出奶茶新品如果是为了拷贝霸王茶姬不走样，倒不如开发出让霸王茶姬复刻不了的果茶。比奶茶贵上几块钱的高品质果茶，并不会让喜茶丧失市场，相反会是可行性高、效果值得期待的一招。

04.结语
霸王茶姬CEO张俊杰曾经这样说过：“人人都知道水果茶赛道好，但在这个赛道，我打不过也耗不起。”
虽说都是低门槛赛道，但已经自建起水果供应链的喜茶依然有着比霸王茶姬更强的果茶护城河。喜茶没有必要着急在鲜奶茶上迅速打败霸王茶姬，相反在果茶这一细分项上依然握有很大的主动权。
冷静地思考，而后果断地出击，下一次出击中，有规模、有粉丝的喜茶仍然有机会赢。

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