欧诗漫在视频号卖珍珠：开播4天销量狂飙了48倍

#视频直播# 2024-4-25 18:02 261人围观视频直播

来源：见实
欧诗漫，一个在护肤品界名声显赫的品牌，却在珠宝领域悄然耕耘了30年的线下市场。面对数字化转型的挑战与机遇，欧诗漫珍珠果断拥抱变化，将战略目光转向视频号这一新兴的社交媒体平台，开启了品牌传播与销售的新篇章。
在视频号上，欧诗漫珍珠通过精心策划的直播内容，将珍珠的培育、挑选到设计、加工的全过程透明化，让消费者近距离感受到珠宝的魅力。自播开启仅4天，销售额就飙升48倍。直播策略和达人合作的模式，也实现了在欧诗漫珍珠在珠宝领域的再次突破。
前不久，见实邀请到了欧诗漫珍珠CEO——何婷，深入地探讨了关于欧诗漫珍珠在视频号自播以及视频号达人上的玩法，并梳理成文分享给大家，以期有所借鉴与启发。
现在，让我们一起来看看欧诗漫珍珠的视频号运营玩法。如下，Enjoy：

01、视频号自播策略与成效
我们自播的部分起始于2022年双12。开播首日，我们即实现了8000的销售业绩，次日销售额便跃升至2万，第三日更是激增至20万，而到了第四日，销售额已高达38万，势头之猛，远非抖音等平台所能比拟。
在抖音平台上，一个新账号若想在一周内达到日销售额2万的水平，通常已算是起号速度较快的。然而，在视频号平台上，我们当时面临的是零粉丝、无视频内容、且缺乏私域流量的困境。
尽管2022年起号时，我们已听闻关于视频号需要先准备私域流量的建议，但由于我们团队原先主要聚焦于抖音，对视频号的具体流量机制并不熟悉，因此我们决定将抖音团队迁至视频号进行尝试。
出人意料的是，这一尝试取得了显著的成效。所以我们并未依赖私域流量，而是完全依托视频号的公开数据和流量进行转化。
总结而言，我们成功的原因主要有以下几点：
首先，在产品选择方面，我们具有显著优势。我们精选了三款极具潜力的SKU作为爆款产品，以抖音上的热销商品为基础，推动视频号的发展。
具体来说，我们选择了小米链、巴洛克珍珠系列以及多功能毛衣链作为主打产品。小米链凭借其小巧精致的珍珠设计，在小红书等平台上受到了年轻女性的热烈追捧，明星效应也进一步推动了其销售。
巴洛克珍珠系列则以其大颗异形的特点，深受秋冬季节穿着厚重衣物的女性的喜爱，特别是35岁以上的女性群体。
而我们的多功能毛衣链，因其多种佩戴方式和高度的内容演示性，成功吸引了大量新粉的关注，并实现了高效的自然流量转化。
正是凭借这些优势产品和精准的市场定位，我们在视频号平台上取得了令人瞩目的销售业绩。
在人货场的搭建上，我们做了以下动作。
在主播的选择上。视频号作为一个独特的平台，其整体氛围和受众群体与抖音、小红书等其他平台存在显著不同。在抖音直播间，主播们往往表现得较为亢奋，语速快捷，这是因为抖音的流量节奏迅速，且以五分钟为周期计算成交密度。抖音经过多年发展，已吸引大量年轻用户。
相比之下，视频号的主要受众群体集中在40至60岁的年龄段。这部分人群对珍珠等经典饰品有着浓厚的兴趣，而在直播形式的需求上，他们与抖音用户存在显著差异。抖音直播间需要时尚靓丽的主播形象来吸引年轻用户，而视频号则更适合采用更贴近目标群体的主播。
为此，我们在视频号上安排了一位年纪偏大、形象圆润的主播，其亲和力强，与目标受众沟通更为顺畅。直播间的场景设计也相对较暗，以营造更为舒适的观看环境。在直播风格和话术上，我们更注重交流感，采用聊天式的互动方式，避免过于夸张的价值塑造和快速语速，以适应年长受众的观看习惯和理解能力。
因此，在选择主播和制定直播策略时，我们始终关注目标受众的需求和喜好，力求在视频号平台上实现更精准的用户触达和转化。
关于直播间背景的搭建，我们特别选择了偏暗的色调，以凸显珍珠的轮廓，使其更为突出。
此外，我们的直播间具备一个独特功能，即能够关灯。这一设计不仅有助于展示产品的上身效果与特写，更能在灯光极暗的条件下，凸显珍珠的珠光亮度。
因此，在视频号生态中，我们是最早采用这种开关灯直播形式的直播间，对女性用户产生了强烈的吸引力。
在爆品设置与直播内容呈现方面，我们采取了一系列贴合视频号特性的举措。值得一提的是，自12月份起号以来，平台起初并未收取扣点，仅收取了较低的技术服务费。然而，到了1月份，平台调整了策略，增加了五个点的扣点。
尽管如此，我们依然保持每周上新三到五个SKU的节奏，以确保老粉的复购率。相较于抖音，视频号的老粉更为活跃，他们关注我们的上新情况，因此对产品迭代和上新频次的要求更高。
自2023年1月开始，我们保持固定的上新节奏。然而，自2023年2月份起，尤其是过年期间，我们注意到视频号的流量有所下降。具体来说，2022年12月份我们的日播销售额能达到二三十万，而到了2023年1月份则下跌至十五万左右。
面对这一挑战，我们积极思考如何提升自播效果。为此，我们将营销节点融入自播环节，打造自己的节日与营销大促。
我们精选了如情人节、三八节等重要节点，结合营销活动，为自播增添更多亮点。通过设置节点上新、满赠机制以及流量促单玩法，如总裁免单环节等，我们成功提升了用户的购买冲动。
具体操作是，我们先鼓励用户下单购买我们价值三千多元的项链产品，随后从这些用户中抽取免单名额。这样的设计旨在激发用户的购买欲望，促使他们积极参与。
除了免单环节，我们还通过满赠、截屏等方式进一步提升用户在活动当天的购买冲动。同时，为了营造更加浓厚的购物氛围，我们将直播间移至集团总部的线下品牌专柜。用户在直播间可以直观地看到背后的品牌logo和线下商店场景，从而获得强烈的视觉冲击。
为了确保活动取得圆满成功，我们提前半个月开始进行预热。在日播过程中，我们不断提及即将到来的大促活动，引导用户点击预约链接。同时，我们还发布了一系列预告短视频，提前营造活动氛围。
在活动前一天，我们安排了一场以集团总部溯源为主题的内容直播。这场直播不设置购物车，主要带领观众走进欧诗曼这个拥有50多年历史的老企业，参观其全球规模最大的珍珠博物馆，并介绍相关地理文化遗产。这样的安排既起到了预告作用，又吸引了更多观众关注。
通过这一系列精心策划的操作，我们在活动当天直播时长为五个小时，取得了约58万（接近60万）的销售额。这一成绩在视频号自播领域已属顶尖水平，充分展示了我们成熟的营销玩法和直播间运营能力。
此外，我们还创新地将直播间移至集团总部的线下品牌专柜，通过展示背后的品牌logo与线下商店场景，为用户营造更为强烈的品牌氛围。这一系列举措不仅提升了直播间的吸引力，更增强了用户的购买信心与忠诚度。
关于日播频率及每场成交GMV的变动，我们曾经历过一系列的策略调整。在2023年3月份之前，我们专注于打造一个直播间，并投入全部精力以推动其成长，涵盖了各种营销策略。然而，后来我们遭遇了一个挑战，即直播人员的稳定性。这一事件导致我们不得不重新考虑直播间的运营策略。
因此，我们决定拆分原有的直播间，将其转变为多个小型直播间，并与外部日常直播的达人进行合作。这种调整使我们的直播策略更加去中心化。
值得注意的是，我们所涉及的领域属于非标品类，如珠宝、茶叶等。这类产品的主播，一旦认为自己具备销售能力，便容易倾向于个人IP。这也使得这类产品特别适合小微个体进行创业。
鉴于上述变化，我们转变了思路，开始思考如何吸引更多有意从事个体创业的人与我们合作，包含达人合作以及私域变现，而非仅仅将他们招为员工。这是因为这两种机制存在本质差异：一种是为自己工作，干多干少都取决于自己；另一种则可能导致员工心态上认为自己对公司的贡献被低估。
在人员结构发生变动后，我们开始重视达播，并把自播和达播进行结合作为运营手段。

02、达人合作模式与筛选
关于视频号达人的类型和选择策略，我们可以进行如下划分：
首先，视频号达人主要分为三类。第一类是流量账号型，这类达人专注于创作短视频内容，以吸引大量观众并积累流量。他们通常发布与情感、生活等相关的内容，主要吸引女性及中老年用户群体。
第二类为传统公众号转型型，这类达人原本在微信公众号领域拥有一定影响力，后转型至视频号进行商业化变现。他们通常具备较高的内容质量和稳定的粉丝基础，且目标消费群体相对高质量。
第三类为私域转型型，私域团长转型或者发展视频号。
关于达人的筛选，我们前期持开放态度，不论粉丝量大小，都愿尝试合作。在此过程中，我们发现粉丝量并非唯一决定因素。有些粉丝量较小的达人反而能取得较好的销售业绩，而有些粉丝量较大的达人则表现平平。
因此，我们现在更看重达人是否拥有私域流量，且其私域流量是否与我们产品的目标受众相契合。
视频号直播作为一种撬动私域流量进行销售的工具，它串联了整个微信生态，包括公众号、社群、小程序等。
基于这一认识，我们目前的达人合作策略更偏向于大量落地，与中腰部达人展开深度合作。自2023年六七月份开始，我们已通过此方式实现了月销破千万的业绩。
在合作形式上，我们更希望与拥有稳定私域流量的中腰部达人建立长期合作关系。他们不仅能在主页上持续吸引粉丝，而且随着私域流量的不断增长，与我们的合作也能不断深入。我们每个月、每个季度都会推出新款产品，通过反复合作，实现与粉丝的持续互动和成交。
至于视频号达人的类型选择，我们目前与公众号博主和私域流量达人合作较多。相比之下，与流量账号的合作较少。这是因为流量账号的受众群体可能更偏向于低客单价，与我们的品牌定位不太相符。
而私域流量达人则具有较高的行动效率和销售拉动能力，合作起来非常省心。例如，原先从事护肤品或胶原蛋白等品类销售的私域流量达人，其用户群体与我们的目标受众高度契合，合作效果较佳。
所以在选择合作达人时，我们注重以下几点：首先，我们会根据达人的属性和粉丝特点，为其匹配适合的产品，确保产品与达人形象及受众需求相契合；
其次，我们会指导达人进行选品和预热工作，例如前往选品间挑选适合的产品，拍摄内容素材进行私域和朋友圈的预热等；
最后，我们还会为达人提供全方位的服务和赋能，如协助其进行溯源活动、拍摄内容素材等，以提升其销售效果和用户体验。
在合作过程中，我们发现与达人直接沟通并深入了解其需求至关重要。同时，我们也注重与达人的信任和合作关系建立，以实现长期的商业合作和共赢。
除此之外，视频号达人专场的成功落地，对运营团队的专业素养提出了较高的要求。我们在初期阶段，通过一两个月的努力，与一些小型的KOC进行合作，虽然单场销售额相对较小，但这一阶段的积累为我们后续的运营提供了宝贵的经验。
在完成了前期溯源、选品、场地搭建等环节的优化后，我们才敢尝试与更具影响力的中腰部及头部达人进行合作。这是因为，只有当我们自身的运营体系足够成熟，才能赢得达人的信任，确保合作顺利进行。
在合作过程中，我们充分发挥自身优势，提升核心竞争力。视频号达人合作通常采用纯佣金模式，无需支付坑位费，这降低了品牌方的合作风险。同时，我们注重内容的创新和形式的多样性，通过溯源参观、礼遇接待等方式，提升达人的体验感，增强其对品牌的认同感。
此外，我们还注重团队的专业培训和实战演练，确保在合作过程中能够迅速响应、高效执行。我们发现，许多新消费品牌对视频号专场缺乏足够的了解和经验，而我们则拥有一套完整的落地执行团队，能够为客户提供全方位的服务。

03、视频号小B分销玩法
基于过去一年在视频号领域的深厚经验，我们计划于明年推出视频号KOS发展计划——欧诗曼珠光宝盒计划。此计划的核心在于认识到珍珠产品特别适宜个体创业，众多女性对从事珠宝业务怀有浓厚兴趣，如同她们对开花店或咖啡馆的向往。
因此，我们计划整合现有资源，发布一个赋能个人、服务B端、扶持视频号的计划，旨在培育具有私域流量的素人成为珍珠达人。
该计划将包括选拔珠宝推荐官，为他们提供精选的达人内容学习，如溯源实践，并增设珍珠培训与营销课程。此外，我们还将与其他高奢品牌如玛莎拉蒂等合作，开放活动给合作的小B达人，助其提升个人势能及产品转化率。
2024年，我们将大力招募和发展想要私域变现以及IP创业的人，协助他们打造视频号IP内容，参与品牌活动。我们将结合市场团队与达人团队的工作，广泛发展具备私域流量的小B群体。
珠光宝盒计划将重点发展大量KOS，他们可以通过直播或短视频形式推广产品。同时，我们也将与头部达人合作，但明年的重点仍在于发展能够进行日常直播的达人，他们的人设和内容形式更为灵活。
目前，我们已合作部分此类日播达人，他们对珍珠品类感兴趣，具备创业精神，并拥有一定的私域流量。我们的运营团队将指导他们进行直播，并提供产品话术等支持，致力于服务并赋能他们。
合作的小B需满足以下条件：具备私域流量，渴望通过视频号提升个人IP，并对珍珠业务感兴趣。我们主要寻求在微信生态中拥有私域流量的小B达人作为合作伙伴，然后对我们的产品进行分销。

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