重新认识汽车营销——CEO直播背后的用户品牌思维

#品牌营销# 2024-4-25 22:05 245人围观品牌营销

来源：寻空的营销启示录
小米SU7的爆火给传统车企上了一课，也让车圈患上了“流量焦虑症”，车企们迫切地寻求着能够迅速吸引眼球的营销策略。于是，直播营销成为了众多车企竞相尝试的新阵地。
长城的魏建军说：“第一次直播比较紧张“。
奇瑞的尹同跃说：“逼着我这个60多岁老汉出来了。”

这些曾经习惯于在幕后操盘的大佬们，开始纷纷走向前台，亲自下场直播，虽然还不熟练，但他们试图通过直播这一新兴的形式，提升品牌曝光，促进销售。
然而，问题在于，这些车企的直播只模仿了小米的形，没有领悟到神。
传统车企的直播只是一个环节和动作，而小米直播的背后，是与用户互动、对话的整个体系，前者依然是企业思维下的营销动作，而后者是用户思维下的品牌策略。
从宣布造车伊始，小米就让用户全程参与了每一个环节，从公布造车计划，到工厂的谍照曝光引发热议，到让大家竞猜价格，再到SU7发布后的直播的故事分享，每一个节点都让用户充满了参与感和期待。
这就像一季充满用户弹幕的电视剧，用户有数不完的问题，而电视剧一集接着一集播出，演完还有拍摄花絮，并且很快就透出第二季预告（造势SUV）。
作为制片人和导演，雷军犹如掌控剧情的节奏大师，让用户紧追不弃。
这种让用户充满参与感的营销，是小米品牌营销的核心，这不是简单的一场直播，而是全链路建立跟用户对话和互动的体系。
接下来，这部剧开始播放。

01 第一集，D2C：直接沟通用户体系
小米汽车营销的模式是D2C，这继承自小米手机。
在小米1发布的年代，多数手机品牌依赖于苏宁、迪信通等中间商进行销售。小米却另辟径，选择在官方网站直接售卖手机，这一策略不仅省去了线下渠道的费用，降低了销售成本，而且通过官网与小米的社会化媒体——包括社区和微博的紧密联系，将购买手机的用户转化为品牌的忠实粉丝，建立了更长久的联系。
小米SU7的推出，将D2C模式从手机行业延伸至汽车领域。
在产品打造阶段，小米根据用户数据来开发产品，确保每一项功能和设计都能贴近用户需求。比如车载手机支架虽然被余承东讥讽，但用户却评论“我可以不用，你不能没有”。

在定价阶段，小米考虑用户的期待和市场变化，制定合理的价格策略。在发布前，小米SU7价格一直在动态变化，以便最终贴近用户的期待。
在营销阶段，小米省去了中间商环节，直接面向消费者销售，确保信息的透明度和价格的公正性。
而在售后服务阶段，小米通过智能系统与用户保持长期交互，倾听用户的反馈和建议，不断改进产品。
小米的D2C模式是一个从产品开发到营销再到服务的全面体系，是一种以用户为中心的品牌战略，这种模式，实现了与用户的持续互动和深度绑定。
与小米这种灵活、直接的用户接触方式相比，传统车企往往依赖经销商网络进行销售和服务，这是典型的B2C模式，使得他们在获取核心用户数据和反馈方面存在天然的劣势。
它们与用户之间的交互永远隔了一层，就像“雾里看花，水中望月”，限制了在用户关系和产品创新上的潜力。
尽管一批车企通过CEO直播，尝试缩短与用户之间的距离，但这种方式只触及了营销的表层，跟小米的全链路用户交互体系有较大的差距。

02 第二集，CEO人设：真诚、实在
在传统营销时代，车企的高管们往往保持着一种高高在上、不可接近的形象，他们很少有机会直接与用户交流。然而，在当前的互联网时代，这已经无法满足市场需求。用户期待与品牌之间的互动更加真诚、实在，而车企CEO的个人IP打造，成为了实现这一目标的关键。
CEO直播的兴起，本质上是企业试图通过打造高管的个人IP，来拉近与消费者的距离，让个人魅力为品牌和销售助力。
但这种个人IP的塑造并非一蹴而就，它需要时间的积累。并不像在公司那样，老板平时高高在上，心血来潮去工厂体恤一下工人，老板的形象就谦逊、亲民了。
从2015年的一句“Are You OK?”开始，雷军便确立了自己亲民、真诚的形象。这种形象的构建是基于多年与用户的直接交流和真诚对话。雷军通过直播等渠道展现的平易近人的风格，让消费者觉得他说的话是可信的，是真实的。
所以，他说生态大家觉得有价值，贾跃亭说生态，大家就觉得吹得太大。他说不赚钱，大家就觉得真不赚钱，别人说不赚钱，大家会觉得是忽悠。
在4月18日的直播中，雷军继续保持了他一贯的风格。尽管他被称为“爽文男主”，但他在直播中坦言自己并非高考状元，也没有40亿的存款，依然主打真诚、实在。

03 第三集，参与感：用户全程讨论
传统车企的目标是把车快速卖给用户，它们与用户的关系仅限于线上营销获取线索，邀约试驾（还是在经销商处），一旦购车过程完成，消费者与品牌的联系往往就此中断。这种模式下，用户与品牌的对话通常是有限的，消费者在品牌建设中的参与感也相对较低。
小米与用户的关系则体现在“参与感”上。2014年，小米营销的操盘手黎万强出版了一本书《参与感》，这本书总结了小米营销的精髓：第一是和用户互动来做好产品，第二是靠用户的口碑来做传播和营销。
这种策略在小米SU7的推广中得到了充分体现。
当小米宣布进军汽车行业时，他们不仅公布了相关计划，而且激发了广泛的公众讨论，甚至很多人购买股票参与，坐等升值。
在产品发布前，新车的谍照有意无意地被不断放出，通过一波又一波的讨论，保持了品牌的热度和声量。
而在小米汽车技术发布会上，当所有的目光都聚焦在即将揭晓的价格上时，雷军却说“且听下回分解”，引发了网友的广泛猜测和讨论。
产品交付后，小米汽车依然保持着与用户的紧密互动。例如，当有网友建议电动尾翼应该加实体按键时，小米不仅认真倾听了这一建议，更是迅速做出了响应和改进。

通过这些举措，小米不仅让消费者感觉自己是产品和品牌建设过程的一部分，而且还通过持续的互动加深了用户的品牌忠诚度。

04 拍摄花絮，粉丝经济：用户共同营销
小米也许不是粉丝经济的创造者，但绝对是第一个把粉丝经济这个词发扬光大的品牌。它从MIUI起家时就建立了粉丝阵地——社区，随后借助社会化媒体迅速吸纳大量粉丝。
这些粉丝不仅仅是小米产品的购买者，更是内容的创造者和品牌的共同营销者。他们通过自己的社交网络，分享使用体验、交流产品心得，甚至参与到产品的改进和推广中，形成了一股强大的口碑传播力量。
在传统汽车企业还在依赖高成本的TVC和大规模营销活动时，小米采取了一种更为开放和互动的策略，允许用户参与内容创作。这种策略不仅降低了营销成本，而且极大地提升了营销活动的效果和广度。
小米SU7所有传播力强的营销，几乎都不是来自官方，没人记得SU7的slogan——人车合一，我心澎湃，但大家记得台下李斌、理想、何小鹏、魏建军的段子。

甚至是自黑，曾经“Are You OK”这句一开始是黑雷军口音的话，生生被转化成代表自己亲切的褒义段子。如今，小米跟保时捷同框，跟众泰撞车的段子，在微博上层出不穷，但小米也没有维权。

在用户品牌的时代，营销的逻辑已经发生了变化。传统的品牌推广方式如TVC和户外广告，其影响力正在逐渐减弱。取而代之的是用户参与度更高的内容营销体系，这种体系中用户的集体创意，往往超过企业的个体创意。

05 第二季预告：传统车企能加入“新剧”吗？
车企CEO们直播，是大势所致，一方面小米SU7的营销方式给了传统车企当头一棒，这让他们面临内外部的压力，必须有点动作，另一方面，他们要摆出一种创新营销的态度，至少这是变革的姿态。
然而，正如前文所述，许多传统车企的直播尝试仅仅停留在表层模仿，没有深入到小米那一套以用户为中心的营销策略。
小米通过深度的用户参与和持续的互动，构建了一个用户驱动的品牌生态，这不仅仅是营销的一种手段，更是一种企业与用户共同成长的战略，这是小米基因和十几年积累的成果。
对于传统车企而言，要从制造品牌转变为用户品牌，这需要在生产、营销及售后服务的每一个环节与用户进行真实而全面的互动。
这意味着企业需要从根本上重构其与消费者的关系，将用户的反馈和需求纳入产品设计和服务改进的每一个步骤中。企业需要建立起与用户直接沟通和互动的平台，让消费者参与到产品的测试、营销、反馈和迭代中，真正做到以用户为导向。
种一棵树最好的时间是10年前，其次是现在，10年前小米就把用户品牌这棵树种下了，如果传统车企现在能种下这棵树，几年之后可以收获果实，也未尝不是一件好事。

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