如何玩一场“全民参与”的奥运营销？蒙牛抢先出招

#品牌营销# 2024-4-25 22:31 297人围观品牌营销

来源：公关界的007
随着2024年巴黎奥运开幕时间越来越近，赛事热点每天不断翻新，而品牌们也早已开始紧锣密鼓地筹备着自己的“巴黎奥运营销首秀”。
而一向深耕体育营销的蒙牛，早已到达next level，除了推出奥运tvc、倒计时海报之外，更是洞察消费者真正需求，凭借“直播送奥运门票”的创新玩法，将广大消费者真正卷入奥运营销。
作为「奥林匹克全球合作伙伴」的蒙牛，发起了#去巴黎看奥运都来找蒙牛#错过等4年的直播活动。
4月17日巴黎奥运倒计时100天之际，蒙牛在抖音官方的奥运倒计时100天直播中预埋了“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动信息。4月18日当天，蒙牛正式携手邓亚萍、田亮等人打造“送票天团”，在抖音蒙牛旗舰店直播活动中为广大网友抽取了包含巴黎奥运门票、往返机票、酒店等在内的奥运豪华观赛大礼包，送多位幸运儿自由行前往巴黎奥运观赛。

这场前所未有的大手笔赠票活动，通过微博话题预热、KOL联合共创、体育顶流直播助推以及网友热情互动，一举掀起全网互动热潮，成功拿下2024年巴黎奥运营销赛场上的第一个品牌热点。“去巴黎看奥运都来找蒙牛”活动在抖音、微博拿下超过7.5亿曝光量，相关话题甚至冲上抖音热榜。

透过网友的互动热情，007也看到了蒙牛在体育营销中如何让用户们一起“玩”进奥运，借网友之力带动品牌热点，并且“建立起用户与蒙牛品牌、奥运盛事的强关联”。这些创新玩法，相信也能为接下来的品牌奥运营销提供不少参考。

01 深入用户需求洞察
观赛需求与社交需求同步满足
一切营销，都是以用户需求为起点。蒙牛“直播送奥运门票”活动，一开始就在“用户需求”上做了深层挖掘和对应满足。
在奥运到来前，广大网友最浅层次，也是最强烈的群体需求，就是希望“亲临奥运现场观赛”。蒙牛大力度、低门槛的直播间赠票活动，满足了其核心需求点，自然成为了吸引用户参与活动的“钩子”。

此外，当下的各大顶级赛事的本质，早就已不是单纯的“体育大事件”，也早已不限于体育圈内的传播，而在娱乐化、社交化的话题传播、内容共创下，成为大众社交货币。因此，即使不能亲临现场观赛的人们，也都渴望亲身加入到这场社交盛事。
针对这一深层诉求，蒙牛以 “直播送奥运门票”事件为核心，在直播开启前，就在各平台铺垫出社交讨论氛围。
在蒙牛发布活动预告视频后，微博KOL、新闻媒体等迅速响应，打造出第一波预热声势。在此基础上，蒙牛又以抖音为传播主阵地，发起了#去巴黎看奥运都来找蒙牛#话题挑战赛。田亮、邓亚萍、赵丽娜、管晨辰组成的体育冠军天团，率先加入话题，通过一系列幽默、悬念内容，集体为蒙牛直播打call。

此外，蒙牛更携手旅行、生活、亲子、美妆等不同领域KOL，结合其特色风格，打响各类趣味预告。例如亲子达人@刘格格用自己改造篮球背心的趣味日常，带出了“蒙牛直播送奥运门票”活动；情侣达人@高泽宇玩起“情侣解决问题如何硬控对方”的丝滑连招，让粉丝都忍不住跟着他一起关注蒙牛官方旗舰店等开播；旅行达人@何香蓓Betty，则凭借带着浪漫的旅行Vlog，让更多人对“巴黎”产生了热切的向往。

蒙牛联合各领域KOL共创，迅速让“418蒙牛官方旗舰店直播间送奥运门票”的信息广泛辐射各圈层人群。同时KOL的趣味创作还为网友们开放了社交通道，吸引来众多网友主动转赞评，并带动了越来越多KOC加入话题创作，掀起一波UGC热潮。截止直播前，在抖音就已有5万+网友加入共创。由此，蒙牛的社交化预热，借网友之力，持续为直播活动高效聚流。

在KOL推广和网友主动传播过程中，蒙牛不仅社交声量暴涨，还留下了会玩、能和用户玩到一起的心智印象，其作为「奥林匹克全球合作伙伴」的官方合作身份，也继续深入人心。

02 打造用户创意互动
借直播促品效合一
如果说KOL创作和用户UGC，是一次互动预演。那么4月18日蒙牛抖音官方旗舰店直播，就是正式的品牌与用户互动现场。
在这场大型互动中，蒙牛成功借势巴黎奥运热点、承接全网流量，让“直播送奥运门票事件”影响力攀至巅峰的同时，更成功将热点流量转化为品牌销量。在这场互动实践中，品牌至少做对两点：
1、打造体育顶流阵容，强化直播内容引力

首先，蒙牛借着深耕体育领域积蓄的资源优势，打造出“全明星主播团队”——邀请邓亚萍、田亮这两位自带国民影响力的“体育界顶流明星”做嘉宾，让直播自带有话题点和吸引力。
这两位体育明星主播，不仅有专业度，还极具网感和综艺天赋，在活动里金句爆梗频出，建立蒙牛与奥运强联想同时，还保障了现场互动趣味性，让蒙牛直播精准吸引了体育爱好者和广大泛娱乐人群。
其次，在直播内容上，蒙牛充分考量了网友们的兴趣偏好，邀请两位嘉宾讲述奥运参赛经历、巴黎奥运故事、新项目科普、品牌文化等热点内容，并将“奥运知识快问快答”等趣味小游戏穿插其中。在直播中，蒙牛更持续性地通过抖音直播发福袋的形式，面向直播间粉丝抽取奥运会门票，引发了一轮又一轮的直播间互动狂欢。

网友们“想看”、“爱看”的内容设定和张弛有度的内容节奏，大幅提升直播间停留时长。直播间中，奥运故事与品牌故事的有机结合和穿插，再度强化了蒙牛作为多年奥运官方合作伙伴的心智标签。此外，不论是顶尖体育主播阵容，还是趣味直播内容和赠票狂欢，都能在直播后形成二次传播素材，延续品牌长尾影响。
2、构建“种-收”一体链路，达成品效合一

大型体育赛事的用户注意力已从过去的图文、电视时代，转移到直播阵地。此次蒙牛选择“直播送奥运门票”，不仅精准锁定用户注意力，而且还做到了兼顾“品效合一”。
随着开播当晚，大量用户涌入直播间，蒙牛早已与送票天团在直播中搭建起“种-收”一体化链路：
通过体育明星们的故事讲解、趣味互动，完成品牌、产品的内容种草后，又通过“送门票”的福利驱动，直接提效转化，实现从“内容场”到“货架场”的无缝连接。

可以看出，充分发挥直播“内容+电商”双重属性的蒙牛，成功搭建起“种-收”一体化链路，达成品效合一。

03 体育营销思维进阶
从品牌本位到用户本位
回顾蒙牛此次直播送门票热点，追溯创新传播、互动的策略底层，不难发现，蒙牛正在体育营销从“品牌本位”走向“用户本位”的进阶之路上，加速狂奔。
近几年的各类全球性顶级体育赛事里，其实都可明显感知到一种趋势，品牌体育营销开始越来越重视“用户角色”——过去品牌们仅单纯通过赛事赞助、运动员代言等形式，在赛事期间提升品牌曝光。而当下，越来越多品牌开始借助赛事赞助身份和运动员影响力，进一步拉动用户参与到赛事中。
一向深耕体育赛道的蒙牛，对此早有意识，在各大赛事中，都曾通过联手知名运动员打造社交热点，将用户拉入赛事互动——此前冬奥，蒙牛就抓住了谷爱凌的一个比“牛”手势，趁机玩出了“中国牛”的全网热梗；卡塔尔世界杯决赛中，最后出现在赛场边上的#蒙牛今晚不慌了#让全网看到了代言人运营的新方式；女足世界杯期间，蒙牛不仅为女足拍摄了“纪录片式”TVC，趁势传扬女足精神，更发起了“购买指定产品，赠送签名礼”的活动，邀广大用户一起为女足打call。

显然，此次蒙牛“直播送奥运门票”的新奇玩法，就是再次通过打造互动大事件，在社交场域给予了用户们更大的互动、表达、社交空间，从赛场内到赛场外，不仅限于邀请用户和品牌一起“看奥运”，而是真正带领广大用户深入其中，让品牌、赛事和用户真正紧密联动起来。这样的思路转变，不仅适用于蒙牛或奥运，也应当在更多体育赛事营销中成为更多品牌的参考。
巴黎奥运营销风潮正起，更多品牌创意还在路上。相信大家也和007一样，期待蒙牛以及更多品牌，能在这个夏天继续为大家带来更多惊喜和振奋。咱们且拭目以待。

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