lululemon也在找寻新机会，瑜伽服赛道这么拥挤吗？

#品牌营销# 2024-4-26 01:14 292人围观品牌营销

来源：蝉魔方
近几年瑜伽服穿搭成风，从练瑜伽这一场景，到健身房不尴尬穿搭，再到穿去上班、旅游等日常生活场景。
舒适性和美感并存的瑜伽服广受女生欢迎。在小红书上，关于瑜伽服穿搭、健身房穿搭的笔记超过了100万篇，搭配出万种风格。

▲图片来自小红书

瑜伽服饰品牌并非一家独大，越来越多运动健康品牌看到这片市场蓝海纷纷入场，就在去年十月，安踏收购了国产品牌MAIA ACTIVE服饰。从蝉魔方的品类分析可以看到，瑜伽服饰赛道的TOP5品牌、商品集中度都不高，2023年的TOP5品牌集中度仅有15.81%，可见这一赛道的拥挤程度。
换另一视角看，从2021-2023年两年间，总销售额从1亿-2.5亿区间增长至10亿-25亿区间，关联品牌数从1407减少至1219，关联小店数从8461降至6241，市场规模正在不断增长的同时赛道品牌也在精选。
瑜伽服饰在这两年里持续破圈卷起，它如何一跃成“时尚单品”，品牌们如何借力平台趋势热度打造内容营销。

小众市场异军突起，瑜伽服成时尚单品
一直以来主打女性消费市场的瑜伽服饰似乎每年都要火一把。
前几年因飞盘这一小众运动成为年轻男女热门的社交运动，吸引了大量年轻女性参与。户外运动穿着需要舒适自在的特性使得场上出现了越来越多人穿着瑜伽服玩飞盘，社交平台上也出现了相关的话题笔记，很明显，飞盘带火了瑜伽服。

▲图片来自小红书

在社交平台上，瑜伽服饰已经不再单一适用于瑜伽、健身场景，更多地从它舒适、修身的特点，融入到生活穿搭场景中，标榜快乐和自由。
1.“她经济”活力满满，悦己消费持续升温
减肥健身、户外运动一直是热门话题，加上电影《热辣滚烫》的热度加持，在刚刚过去的38好物节，消费平台“什么值得买”发布的报告显示，瑜伽产品成为大促消费新亮点，瑜伽关键词商品GMV同比增长1495%。在大促期间瑜伽服饰的总销售额达到2500w~5000w区间，同比增长71.13%，年轻女性群体为主力军。
爱自己永远“热辣滚烫”，“她经济”活力凸显，其倡导的悦己、舒适的生活态度正在女性健康消费需求上体现，刺激着瑜伽服饰赛道的消费需求。
2.瑜伽裤“1小时能卖200多条”，穿搭场景人手一条
瑜伽服饰单品瑜伽裤的出圈得益于穿着场景的不断拓展，从瑜伽到室内健身、飞盘等场景的使用，延伸至穿搭场景。
品牌通过社交媒体上的达人推广分享，突出“时尚”和“质感”，瑜伽裤穿搭成为一种时尚OOTD，瑜伽服饰中当属瑜伽裤最为常见和表现亮眼，市场规模超过3亿。
此外，瑜伽裤还有一个较为奇特的营销方式，前几年刮起“万物皆可装进瑜伽裤”的直播间野性带货风，主播将行李箱、油、抱枕装进瑜伽裤中，这一夸张趣味的做法是其向消费者展现出回弹力的手段。
通过这一方式，引起消费者关注并将产品卖点进行传递，最终促成购买。

▲图片来自抖音

3.众多运动品牌入局瑜伽服市场，“平替”产品热销
瑜伽服市场已成为众多品牌的必争之地。
据了解，lululemon最新一期（2023年第三季度）公布的财报上在中国市场的季度净收入2.67亿美元，同比大涨53%，在“轻奢”、“舒适”、“健康的运动生活方式”等标签下持续热销。
其瑜伽服饰定价在500-1000元，在瑜伽服市场上价格定位算是较高的。因此，不乏有不愿花上千块购买一件瑜伽裤、一件运动衣的消费者，寻找有性价比的“平替”产品。
2023年的品牌TOP5分别是科途、千彩菲儿、速惟、翡勒、凡圣瑜伽，销售额在2500-5000w区间，品类平均成交价在100元左右。
不少大牌运动品牌看到了瑜伽服饰这一市场机会，李宁、KEEP早已布局，安踏在去年10月收购国内新兴瑜伽服品牌玛娅（Maia Active）的75%股份，入场瑜伽运动服饰品类；斯凯奇在今年首次推出针对瑜伽运动的自在瑜伽系列。

▲图片来自微博

就拿斯凯奇的新动作来说，其自在瑜伽系列新品包含女士运动内衣、紧身裤、运动外套等产品，满足女性消费者多场景运动需求，主打让运动时刻自在随心。同时兼顾了亚洲女性审美与多场景使用的需求，多巴胺个性配色丰富穿搭的选择。
价格上，该系列的瑜伽服饰定价在150-500元不等，突出性价比。
营销上，斯凯奇对此次推出的新系列颇为重视，邀请人气明星赵露思进行品牌宣传片和广告片的拍摄，并在推出首日进行“开启流动派对”的主题直播，和赵露思一起开启沉浸式流动瑜伽，解锁“流汗裤”的万能穿搭公式。

▲图片来自微博

线上流量加持通过直播进行产品展示，线下联动同步开放城市斯凯奇会员专场瑜伽课堂，打响进入女性运动瑜伽服饰场景的动作。

承接平台趋势热度，品牌借机打造内容和品类
瑜伽服饰的品牌众多，在渠道选择和推广上选择的方向不尽相同，平台的趋势热度能为其内容打造、销售场景打造提供新动力。
1.lululemon瞄准超级品牌日庆典，入局抖音寻找新增量
号称瑜伽界的“爱马仕”，一举拿下天猫瑜伽服饰TOP商品榜的前十，单从2023年第4季度来看，lululemon瑜伽裤的销售额高达1342.6w。据了解lululemon一直是采用“门店+私域+种草”的营销打法，通过社群营销互动维护私域。
紧接着想要拓宽销售渠道寻找发展新增长点，lululemon关注到抖音这个巨大的流量池，在2024年初进行抖音商城超品开业盛典和连续8天的直播，从内容和货架场景双双布局，多路径连接到消费者。
内容上，推出由杨紫琼主演的《新春·咏春》的广告，在抖音平台上已有1.8亿次的播放，直接链接到品牌旗舰店引导消费者购买，并用话题吸引抖音用户参与“分享你寻找内心春天的故事”，借以通过新品广告投放博主进行主题分享春日穿搭，展示户外穿搭的多场景。

▲图片来自抖音

货架场上，lululemon在抖音旗舰店内精选分区布局，将热卖和好评标注同步发布新品日历，通过新品促进更好的转化。此外还通过搜索栏直达店铺、主页设置官网链接优化入口，抓住抖音超级品牌日的玩法，邀请品牌大使Marrisa和Joe来到品牌直播间，打造边运动边购物的直播间。
通过这一系列布局，lululemon在抖音电商首开卖一举冲到2024年1月TOP品牌榜的第六位，总销售额达到1000w-2500w区间。对比于其他品牌的价位，价格定位偏高的lululemon仍表现突出。
2.紧随早春薄荷曼波趋势，顺应季节变化推新品
近期早春「薄荷曼波」爆火，以绿色为主的大自然+户外元素的穿搭席卷社交网络，而瑜伽服也搭上了这股东风。
在社交平台上，品牌通过达人种草，抢占消费者心智，瑜伽服饰已渐渐成为户外穿搭的代名词。品牌商家积极承接「薄荷曼波」的趋势热度，调整商品上架的色系，优化商品卡展示。

▲图片来自抖音

据抖音电商，截至2月28日，薄荷曼波相关内容已收获上亿曝光量，产生多个热点话题，其中#春天就要薄荷曼波话题最高登上总榜热点TOP2，自然热点TOP1。平台制造话题，品牌抓住早春流行的趋势热度推出相应品类。
斯凯奇抓住「薄荷曼波」的热度，推出自在瑜伽系列，并在抖音、微博等平台发布#薄荷曼波#相关话题和瑜伽穿搭，“喊出一起做流动女孩”的口号，斯凯奇紧随早春服饰趋势热点，增加了新品瑜伽服系列的推广热度。

▲图片来自微博

除平台趋势热度外，消费者对于瑜伽服饰在不同季节还有不同的需求，蝉魔方高增长卖点榜中，2023年第4季度呈现的关键词“厚款”、“暖绒”，第2季度呈现的关键词“大露背”。冬季需要保暖，夏季需要清爽，整体上都离不开修身、显腿长，突出对舒适和美感的关注。

瑜伽服还能走多远
在《2023年中国健身行业数据报告》中谈到女性仍是健身消费市场的主力军，女性健身消费者占比达55.41%。
数据显示，中国2021年瑜伽裤市场规模为16.23亿美元，约占全球的22.92%，预计2028年将达到35.07亿美元，占比增长至26.44%，瑜伽服饰市场仍有较大发展潜力。
瑜伽服饰市场当前并未出现一家独大的局面，从瑜伽运动单品到穿搭时尚单品，吸引着大牌运动品牌进入。
lululemon靠着社群私域、门店和达人引流目标对准城市中产女性，进入抖音电商下沉市场；抖音“平替”白牌商家主打低价，通过短视频和直播带货热销……
未来我们一起期待赛道拥挤的瑜伽服饰市场会有什么新变化。

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