“国民顶流”马面裙，两个月如何卖出5亿+？

#品牌营销# 2024-4-26 01:43 268人围观品牌营销

这个春天，马面裙又火了。
你发现了没有，最近在人潮涌动的大街上、地铁上、商场里，总能看见不少马面裙的身影。
根据央视财经报道，今年春节期间，作为汉服生产基地的山东曹县，生产的马面裙销售额接近5.5亿元，工厂的加班加点也赶不上订单的速度。
为什么马面裙会成为这个春天顶流？有哪些品牌分到了红利？新中式营销到底赚不赚钱？
今天，我们要聊的是：马面裙 X 新中式营销。

01 马面裙成为黑马，老祖宗审美太高级了
马面裙的历史有近千年，但是从冷门到出圈仅用了短短2年。
2022年7月，Dior发布了一条售价高达2.9万元的中长半身裙。随后被网友发现，这款裙子与马面裙几乎一模一样，一场有关抄袭、文化挪用的全民讨论由此展开。

▲图片来自网络

Dior未对此事做正面回应，也很快下架这款裙子。但是不久后，演员徐娇就身着马面裙走在了金鸡奖的红毯上；不少明星也将马面裙作为日常私服，成为了野生的代言；越来越多的汉服爱好者也自发地穿上马面裙，出席各种场合。

▲图片来自微博

“最好的保护方法就是穿出去”，成为马面裙的复兴口号。
现在，当你打开抖音，除了中产热爱的冲锋衣、瑜伽裤，马面裙已经是日常穿搭下的热门话题。话题#马面裙在抖音播放量超过210.1亿，#马面裙搭配超过1.1亿。

▲图片来自抖音

从婚礼现场，到巴黎卢浮宫，马面裙亮相于每一个角落；从潮流萌孩，到银发一族，马面裙也受到不同年龄层的用户青睐。
在相关视频的评论下，一生要链接的中国女孩，纷纷留言“蹲一下店铺”、“有链接吗”，马面裙红得彻彻底底，逐渐走出了汉服圈，从小众走向大众，成为日常单品。

▲图片来自巨量算数

截至2024年3月底，抖音#马面裙话题投稿数量超过157万条，并且其相关话题的在过去一年内热度持续增长。
内容火热出圈，很快带动商品销量的增长。根据蝉妈妈显示，在抖音“马面裙”相关商品销量近一年来持续攀升，尤其在23年底至24年初，近3个月的时间内销量有着大幅增长。

▲图片来自蝉妈妈

马面裙的一路狂飙，带动着汉服市场成长为一个年销近百亿的市场。

新中式营销爆火，品牌如何接住热度？
2023年双11，淘宝卖出了超过73万条马面裙，可以铺满105个足球场，马面裙也被评为2023淘宝年度十大商品；2024年抖音发布《2024抖音电商女性消费趋势数据报告》显示，在抖音电商，女性购买新中式服饰订单量翻倍，其中，马面裙尤为亮眼，订单量同比增长841%。

▲图片来自淘宝、抖音电商公众号

2023年，抖音女装汉服赛道总销售额超过10亿元，同比增长488.7%，TOP5品牌集中度为20.93%。2023年第4季度，抖音、天猫双平台商品TOP10 中，各有7款马面裙商品。
在抖音，目前新中式女装行业的头部品牌依旧是早期原创的汉服品牌。如织造司，爆款单品均为23年爆火的马面裙。织造司在抖音、天猫平台双双上榜，双平台各有一款马面裙销售额排进TOP3。

▲蝉魔方-商品TOP500

织造司将品牌定位为“谁都可以穿的汉服”，将马面裙经营成日常化的服饰。从织造司抖音账号的内容中，能看见模特穿着马面裙穿梭在商场、地铁站等通勤场景。

▲图片来自抖音

汉服品牌在抖音经营方面，更多采用“内容引流+品牌自播”的打法。
以“织造司原创汉服马面裙[舞法天女]两件套+[花涧]两件套”为例，这款商品最早在2021年4月发布，而近3个月，这款产品的总链接数只有27条，分发抖音号也只有17个。重回汉唐、冬下等汉服头部品牌几乎都采用相同的单品策略。

▲蝉魔方SPU单品策略分析

传统与现代混搭，马面裙为何出圈
汉服的基本款式，从形制上主要有“上衣下裳”制、“深衣”制及“衣裤”制等类型。在基本款式下，又因为其领口、袖型、束腰、裁剪及搭配等方式的不同变化，演化出数百种款式。
那么，在这么多的款式中，为什么只有马面裙能够火出圈，穿越千年，再次成为人们的日常单品呢？
一、穿搭场景趋向日常
起源于宋朝马面裙，早期是为了方便女性骑马而设计，具备简洁、便捷的特点。从款式上来看，传统马面裙的前后有4个裙门，两两之间互相重合，光面则由中间裙门部分重合而成。
现在马面裙则在此基础上进行了改良，在裙门处增加暗扣，还在裙褶里增加了内袋，更加符合人们日常的穿衣习惯。

▲图片来自抖音

在新中式复兴的潮流中，马面裙更加符合人们日常生活、工作、学习的生活场景。
从抖音的内容来看，越来越多人将马面裙作为婚宴的敬酒服、旅行穿搭，甚至是走向课堂、通勤、日常办公，马面裙正在逐渐渗透至日常生活中。
二、搭配简单多样
传统汉服有严格的制式要求，一套完整的汉服分为领、襟、衽、衿、裾、袖、袂、带、韨等10部分。穿着整套传统汉服出门，并不是一件简单的事情。
随着越来越多的人被种草入坑，马面裙开启了现代与传统的混搭，对于不曾深入了解汉服的外行人看来，马面裙更加接近“加长版的百褶裙”，日常可以搭配毛衣、衬衫等服饰。
此外，马面裙对于身材的包容性很强，无论是什么样的身形都能够穿，甚至已经有不少男性开始在社交媒体上发布自己穿着马面裙的内容。

▲图片来自小红书

对于汉服圈内而言，这样的穿搭方式实在是有点“不伦不类”、“不尊重传统”，甚至在小红书等平台引发争议。
但同时也意味着马面裙越来越受欢迎，正在走出小众圈子，走向大众的日常生活当中。
三、价格亲民
曾经汉服与lo服、JK并称“破产三姐妹”，一套完整形制的汉服动辄几千上万，还需要长达半年以上的制作工期。但随着马面裙破圈，价格上也不断趋向于亲民。
抖音上女装-唐装/民族服装/舞台服装-汉服类目中，近5成商品价格带集中在100~300元，TOP5商品中，4款平均成交价在300元以内，与购买普通裙子的价格没有太大区别。
四、国风潮流化
这几年来，新中式的潮流席卷了各领域，Z世代消费需求呈爆发趋势，年轻消费者正在带领国潮圈层文化。
根据艾媒咨询发布的《2024-2025年中国汉服产业现状及消费行为研究报告》显示，中国汉服市场规模呈现持续上升扩大趋势，2023年达到144.7亿元，2027年中国汉服市场规模有望达到241.8亿元。
其他领域的新中式国潮营销，也为汉服、马面裙走向大众添了一把火，从《长安十二时辰》，到春晚舞台的《只此青绿》舞蹈、再到各类消费品品牌的文创联名，让新中式国潮不断出圈，年轻人对于传统文化的关注也在持续升高。

总结
近几年，“新中式”成为一个很火的概念。
我们可以看到茶饮品牌一轮又一轮的新中式联名营销，看到巷陌街头越来越多的人身穿汉服出行，看到各地博物馆的文创周边不断出圈。
但似乎没有人能够说清，到底什么是“新中式”。
我们从明星的穿搭中想象、从品牌营销的推广中窥探、从影视剧中构建，形成对“新中式”认知。
所谓风起于青萍之末，马面裙是新中式风潮的一个开始。除了服装赛道，还有什么品类能够契合“新中式”，打造下一个风潮，让我们拭目以待。

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