88VIP，从“争夺流量”到“争宠”用户

#媒体热点# 2024-5-2 03:55 412人围观媒体热点

来源：万能的大叔
今年五一小长假，据说火车票比春运还难抢。
出游拉动的消费热情，不降反增。
在此大消费节点之下，各大电商都开始了“流量争夺战”。
大叔看到，有平台是通过“大佬数字人直播”吸引流量，网友表示：“好真啊”！
有的平台则是把“流量争夺”的焦点放到“用户”身上。
比如天猫88vip。
4月22日，天猫宣布，88VIP可以实现“退货自由”。
这是今年88VIP权益的一次重大升级。
具体升级的服务包括不限于：

（上下滑动查看88VIP购物月卡权益）
大叔做个简单“翻译”：
1、淘宝随便逛，再也不用担心“买多了退货要付邮费”了。88VIP可以无限次退货包运费！
2、五一出游订酒店，88VIP有“万豪金卡”以及“希尔顿一住升金“权益。
3、88VIP除了年卡，第一次推出购物月卡，第一个月只要付8.8元，也能享受“无限次退货包运费”和“希尔顿一住升金”等核心权益和服务的升级。
流量时代，“电商战”不都应该参考“北京车展”和“千模大战”，通过公关手段，制造事件，和话题，争夺流量吗？
“88VIP“这只“宝葫芦”里，到底装得什么灵丹吗？
大叔从3个角度分析。

1、为何选择五一节前？
这是因为：
去中心化流量之下，“电商战”正在发生巨变，“以流量为本”，不如以“用户为本”，因为“流量”的本质是用户。
大叔举个简单的例子。
前段时间，大叔看到，一个用户在小红书上吐槽某品牌的产品有一些问题。结果呢，这个品牌的小编很快给该用户回复了消息，不仅邀请该用户当品牌的体验馆，还额外赠送了一些产品。
当很多品牌都在小红书焦虑于如何找KOL和KOC种草时，其实，品牌应该更重视的是用户在小红书的“吐槽”，如何能把“吐槽”转化为“满意”，才是社交流量争夺的本质。从这个切入点，再回头来看淘天的策略，就比较清晰了。
五一节前，并不是传统的电商促销大节点，但五一假期拉动线上和线下消费的“动能”明确。淘天借此节点，选择重点升级“88VIP”会员权益，来“宠幸”用户，目标就是为了今年下半年的“流量争夺战”做预演和蓄水。

2、为何要“宠幸”用户？
因为争夺流量的本质在发生变化。不管是人货场，还是全链路营销，还是种草方法论，一切的本质都是用户价值！
以前是“低价+低质”，更关注“售前”价值。现在呢，则是“低价+高质”，同时关注“售前和售后”。因为消费者对高性价比的追求一直是存在的，但目标是要满足“高品质”的生活。
因此，“宠幸”用户，提供各种折上折的优惠和福利，再解决“退换货邮费高”这样的痛点，就等于同时在“售前和售后”两端，打消用户顾虑，切实支撑了“用户爱逛淘宝”的习惯重塑。

今年2月，淘天集团提出，未来一年，平台将在改善用户核心体验上加大投入，以支持淘天集团重拾增长及稳固市场领导地位，同时，强调了“以用户为中心”的平台战略！
淘天用户那么多，为什么先选择88VIP会员呢？

3、为何选择“88VIP会员”？
因为，88VIP会员是淘天体系“最高价值”的用户群。
88VIP用户本身就是整个淘系内最具价值的人群。不仅有着高频次消费、高客单价和高复购率，更在各大社交平台、内容种草平台上有着“强种草力”。只有先“宠幸”这群人，才能有流量溢出效应和口碑效应。

数据显示，2023年，88VIP会员人数规模已超过了3200万。
从这个角度来看，淘天平台对“88VIP会员”用户的重视，看似是一种蜕变，其实更像是一次回归，也是对“传统生产关系”的一种颠覆，让消费者找回“买买买”的快乐。
基于此策略，我们看到，“88VIP购物月卡”，以“首月8.8元”的超低价推出，从表面上看，直接拉低了“88VIP”权益的体验门槛。从“增长”角度看，这是淘天希望通过“给予消费者实际的服务和权益”，来有效拉动新用户增长，为平台开拓更广阔的“流量池”。
综上，大叔简单做个总结。
在五一节前，天猫宣布全面升级88VIP的会员权益，背后的“营销策略”可能是：
1、电商平台的“流量争夺战”，已经从“争夺广告流量”回归到了“争着宠幸用户”上；
2、超过3000万用户规模的88VIP会员，既是淘天平台最有价值的用户群，又能帮助淘天在更多社交平台“种草”和拓展“流量池”。
3、从“低价+低质”到“低价+高质”的消费需求升级，反向要求平台彻底打消用户在“售前和售后”的消费顾虑，“无限次退货包运费”就是刚需，而“首月8.8元”的极低门槛，恰好反补了1和2的策略，实现正向循环。
所以，我们千万不能小看这样一个“服务升级”带来的蝴蝶效应。

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