什么是有效的场景营销？让葵花胃康灵整明白了

#品牌营销# 2024-5-7 09:13 204人围观品牌营销

来源：公关界的007
“退休的老奶奶健步如飞，职场打工族少吃一顿就两眼一黑。”继金属脱发、朋克上班、哥特卸妆之后，打工人也走在了“胃”老先衰的路上。相关机构显示，中国有1.2亿胃病患者。有需求就有市场和机遇，借4月份国际护胃日的热度，不少胃药品牌纷纷打起了营销“保胃战”。究竟如何“护胃”才能与用户从容沟通？乃至有效赋能转化？纵观各家，不妨以葵花胃康灵为例和大家聊一聊。
葵花胃康灵以4月9日国际护胃日为契机，以场景营销为抓手，多元跨界，场景串联，将用户席卷进一场别开生面的#有龙有灵，护好每一味# 护胃养生局中。从日常饮食到线上购药，都将品牌元素巧妙融入各个场景，让消费者在享受生活的同时，也能感受到品牌的温暖与关怀。

01、深入消费者语境
全面挖掘营销场景
哈佛有一个著名的营销理论，消费者需要的不是产品本身，而是产品所能解决的场景问题，一个品牌要讲好营销故事，通常会通过打造高频的生活场景，来唤醒用户更多的潜在需求。纵观本次葵花胃康灵的营销动作，一开始便对用户的痛点与用药场景进行了深挖与内容满足。
胃病作为现代社会最常见的复发性疾病，用户对产品最强烈的诉求便是“不仅能快速止痛，最好还能有效缓解长期的、反反复复的胃部不适”。葵花胃康灵携手美团买药用一支暖心TVC作为营销前瞻的钩子，告知用户「当你有需要时，“我”一直都在」，同时将线下生活场景（火锅）与购药场景（零售终端）进行有机结合，掀起了一场“线上线下联动，三城跨界”的护胃月活动。

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1、以场景搭建内容支点，撬动品牌效能

「陪伴，是最长情的告白，只要你需要，“我”一直都在」
葵花胃康灵携手美团买药，借势4月9日国际护胃日营销热点，以一支温情TVC拉开了营销的序幕。
短片通过聚焦职场打工人、创业者以及照顾家庭的母亲三大群体，还原出每个场景下真实的用户心声：为什么需要“你”（葵花胃康灵可以长效护胃，缓解胃部不适），什么时候需要“你”（当我为生活奋斗时，葵花胃康灵是我24小时守护的坚实后盾），用最自然的方式将场景与产品有机结合，影片整体让人有一种强烈的代入感，让网友惊呼，葵花胃康灵是对我的生活安装了摄像头吗，这是在真实的演我呀。

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葵花胃康灵细致地捕捉到了核心人群胃痛的归因，透过场景还原真实生活，用一支短片在情感与场景上与大家共情，强调了葵花胃康灵了解用户、关爱用户、24小时守护用户胃健康的核心品牌态度，希望大家在忙碌的同时，多多关爱自己的身体与肠胃健康。
此TVC在4月9日国际护胃日当天进行全网发布，微博还同步发起了#24小时为你守护胃#热门话题，形成了品牌Bigday的传播爆点，进一步构建了葵花胃康灵自身陪伴者的品牌形象，实现品牌与用户情感和服务的双触达。

透过TVC与微博话题，我们可以看见品牌对于用户情感以及产品需求的细腻捕捉，葵花胃康灵“24小时守护胃”的信息传达，将医药服务融入用户的日常生活和社交场景中，更提升了品牌的温度感，拉近了与用户间的距离。
2、跨界美食场景为触点，吸引消费者沉浸式“共护胃健康”

无论数字和虚拟生活有多么令人兴奋和有趣，人们始终需要面对面的真实接触才能建立更稳定和持久的关系。作为品牌与消费者直接接触的主要场所，实体「门店」成为对话场景的核心力量，也是达成共识的重要空间。
葵花胃康灵抓住了火锅这一场景，以“有龙有灵，护好每一味”为营销主题，联动川渝火锅代表小龙坎，在成都、深圳、福州三地打造葵花胃康灵×小龙坎跨界主题餐厅活动，号召大家释放生活压力，尽享美食的同时，胃健康由“葵花胃康灵”保驾护航。

三大城市+30多家“护胃”主题门店，生动强化用户在享受美食的同时，有葵花胃康灵在保驾护航这一品牌核心理念，加之主题餐厅强烈的视觉冲击+美食+趣味互动，成功吸引了更多的用户及网红大V前往打卡，将“不惧酸冷硬辣，护好用户胃和味”进行了信息的完整传达，并快速在官方公众号，社交媒体，行业媒体等多个传播链路进行曝光，引发了行业关注与用户讨论，进一步提升用户备药心智。

3、锁定用户线下生活半径，赋能药品零售新玩法

在互联网经济高度发达的当下，社区零售药店仍然是人们30分钟生活圈中，能最快获得相关药品的销售终端，如何利用消费者的购买习惯，在日常场景中激发用户潜在的护胃认知，是医药品牌与药店所面临的共同课题。
区别于单纯的“打堆头”促销式货品陈列，葵花胃康灵与各连锁药店通过具备潮流感的门店主题及趣味互动装置，打造“葵花胃康灵”护胃专场活动，突破传统药店的沉闷感，用潮流性与趣味性提升用户的购物体验；与此同时，还针对用户服务与疾病科普需求，构建了专业的服务体系，活动期间，针对到店的顾客，还特别提供幽门螺旋杆菌检测以及胃健康知识科普服务，在寓教于乐中强化用户对于胃健康的关注，有效促进了品牌好感度与高黏性的提升。

02、品效合一
品牌营销主动破局降低熵增
在多元传播形式共存的当下，品牌营销不可避免的进入了碎片化传播时代。一场完整的营销，不仅仅要有直击用户的内容，后链路的销售转化也是重要的考察指标。
在市场竞争激烈的大背景下，熵增效应无处不在，葵花胃康灵充分结合用户的生活习惯与购药需求，与能满足用户购药刚需的美团买药+上千家零售终端药店合作，打通线上线下购药全场景，同时，串联线上美团买药，线下30多家火锅店、千家药店零售终端间的相互引流路径，将用户需求，传播内容，餐饮场景，购药场景进行了有效融合，实现了葵花胃康灵×小龙坎×美团买药×连锁药店四方共赢的互动营销闭环，高效承接了品牌投放后的销售转化。
可以说，在当下媒体环境与沟通形式同质化与碎片化趋势下，葵花胃康灵这波完整的“品效合一”整合营销，充分体现了品牌营销主动破局、自我迭代的前瞻性思考和优秀的落地能力。
结语葵花胃康灵聚焦“老胃病+反复胃痛”用户的核心痛点，积极拥抱新浪潮下的整合营销趋势，打透跨界合作+线上线下全链路营销场景，进一步拓宽了行业场景与内容营销的阈值，给营销人带来更多思考。

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