动物园怎么逆袭成了顶流？

#品牌营销# 2024-5-7 09:24 131人围观品牌营销

来源：新营销
过去被认为是儿童专属的动物园，正在成为不同年龄段游客竞相奔赴的旅游目的地。刚刚过去的清明假期，一些知名的动物园就已经被挤“爆”了：
西安秦岭野生动物园假期3天接待游客超过8万人；
内蒙古鄂尔多斯野生动物园3天共接待游客超12万人次；
石家庄市动物园共接待游客12万多人次，其中4月5日客流量最多，达到近6万人；
南京红山森林动物园由于假期首日人潮太过拥挤，园长亲自出来维持秩序，当晚则发布限流公告，将最高限8万降至4万；
……
同程旅行的数据显示，清明假期期间，国内动物园旅游搜索热度环比上涨了惊人的192%，全国动物园门票订单同比增长了649%，
这种“动物园游”显然一直延续到了即将到来的五一小长假，根据同程旅行发布的《2024“五一”假期旅行趋势报告》，南京红山动物园、成都大熊猫繁育研究基地等“明星”动物园依然是热门目的地。从售票情况来看，红山动物园就在南京南站，五一假期首日车票开票即售罄，同样的熊猫基地也已提前发布了限流公告，实行线上预约购票和现场扫码购票方式。
曾经“买不起饲料”、“亏损上亿”、“随时倒闭”的动物园们，怎么就逆袭成功了呢？

疗愈经济的一个分支：致郁的成年人去动物园治愈自己
随着成年人的压力越来越大，但消费却整体降级，几十块门票的动物园的吸引力便显得更大。
根据2023年美团线上的售票数据，购买动物园的30岁以下年轻群体占比近70%；新晋网红红山森林动物园票务数据也显示，2019年70%的游客都是免票游客，即主要客群是60岁以上达到免票标准的老人，而到了2023年，购票游客超过了60%，其中20岁到30岁之间的游客占比60.21%，30岁到40岁的游客占比29.57%。
究其成年人为什么开始喜欢往动物园挤，浏览小红书、大众点评、美团，“治愈”、“解压”是最多出现的关键词：逛动物园已经成了当代年轻人解压、治愈“自然缺失症”性价比最高的方式。

这种风潮与当下的疗愈经济趋势也极其吻合，由于当代都市人群压力较大，失眠、焦虑等情况越来越严重，对于疗愈的需求也逐渐增加，这种需求衍生出了人们青睐于接近大自然、动物的户外活动，刺激了动物园这一类景点的消费形式，某种程度上可以归类为自我疗愈经济的一个具体的分支。
正如马斯洛提出的，在基本的生理、安全需求之上，仍有“归属与情感”、“尊重与名誉”等心理需求，年轻人用接近自然，治愈自己的精神内耗将成为日益增长的必然趋势。

理念的爆改：任何生命都不在于被他人观赏
年轻人开始扎堆动物园，离不开社交媒体的传播，但理念的转变才是动物园越来越吸引人的一大关键。
动物园问世的最根本动机是为了满足人们对那些难以接触到的生物的好奇，因此最初哪家动物园所圈养的动物种类最为丰富、最为珍稀奇特，甚至开发一些小众的驯兽表演节目，成了吸引顾客的关键。
但随着社会的发展和人们环保意识的增强，这种注重数量而忽视质量的动物园发展之路逐渐凸显弊端，人们发现被关闭在狭小的笼圈里动物也同样承受着巨大的生存压力，这推动很多动物园管理者开始实行改革，“让人参观笼子里的动物，变成人去动物家做客”，成为当下受推崇的理念，也成为人们认可一个动物园的基本标准。
红山无疑是近年来进步最迅速、口碑最为“出圈”的动物园，其最初开始吸引人们的关注也是因为“人性化”理念出圈：2011年，红山森林动物园成为国内首个取消动物表演的动物园；2014年，取消供游客投喂动物的饲料销售项目；在红山动物不必被圈禁在逼仄的空间里，可以在原生态的环境下自由活动；动物有“不接客”的权力…

广州动物园2017年停办马戏团；2018年，针对自身设施陈旧、展区设计不科学等问题提出改造升级计划；2023年5月，关闭数年的广州动物园海洋馆开工建设，计划2024年2月完工……
北京动物园改造室外运动场，满足老年动物在视觉、嗅觉、触觉等多方面的观感度。针对老年动物牙口不好，饲养员专门调整了饲料，方便其进食。
作出类似调整的各地动物园还有很多，当“动物园不是花钱看动物的地方，而是学会看待动物的地方”这种理念开始被推崇，也督促着更多动物园作出相应的改变，除了流量红利之外，也让人们自然而然对于动物园产生了好感。

经营模式的优化：观赏不是唯一的功能性
过去国内的动物园的收入主要依赖门票，对园区发展很不利，突如其来的疫情更是暴露了这一单一收入结构的弊端，很多动物园经济收入锐减，面临倒闭的风险，这让不少动物园开始探索多元化的经营模式。
其实从市场需求方面来看，人们来动物园的目的很多，是一个融合娱乐、科普、生态保护等多方面综合性场所，一方面人们希望通过观赏各类野生动物，增加对自然界的认识，一方面也希望获得娱乐和放松。
杭州动物园作为典型的建于20世纪中期的城市动物园，改竞争为合作，和杭州少儿公园合并变成综合型园林，将寓教于乐的功能性凸显出来。
原动物区依旧展现现实动物，少儿园区则通过多媒体呈现动物科普内容，将教育和游玩贯穿整个游览过程。其中萌宠动物园的设计在改造后成为网红景点，运营者们将原本废弃的游乐园台改造为包含小熊猫、细尾獴、陆龟的生活区，可供孩子们近距离观察。同时考虑到这些动物的生活习性，也对生活区域进行了改造，比如小熊猫的横纵向爬梯等。

上海动物园则保留了复古的建筑风格，除了能让游客欣赏珍稀动物，铁皮摩天轮前的草坪、金鱼廊还成了年轻人拍摄复古风的网红打卡地，让不少人把这里加入到citywalk路线中。
除了满足消费者的需求，丰富游览动物园的娱乐功能属性之外，也有的动物园从自然科学的角度开发动物园的商业价值。今年广州动物园计划作出升级，加强野生动物迁地保护、科学研究、科普教育和综合服务为主要的职能，建设物种种质资源库、实验室、医疗中心等等。

营销玩法的增加：和消费者建立长期友谊
动物园与年轻人碰撞出新火花，离不开对新兴文娱消费习惯的精准捕捉，越来越多的动物园开始探索营销方式，打造特色玩法。
让动物成为“网红”，是很多动物园的营销策略，前期这种动物明星的画风还比较正常，比如北京动物园的明猩“四小只”，塔娅、保尔、娜莎、古德，都是粉丝给小猩猩起的名字。
而近期出圈的动物明星们都普遍具有强烈的反差感和戏剧性，也就是俗称的“网感”。比如南京红山动物园的“丑猴子们”，这些猴子的爆火不仅是因为丑的多种多样，也源于审丑文化的流行，年轻人对于又丑又萌的事物总是难以抗拒。由于丑猴子太多，红山动物园还被网友赐了个新绰号：丑猴子博物馆，甚至上了一波《人民日报》和央视。
成都动物园的“卡皮巴拉们”也成为佛系顶流，这种动物总是一副从容不迫、情绪稳定的样子，为许多年轻人提供了处理生活压力等现实难题的灵感，让他们在面对棘手问题时大呼“卡皮巴拉”，成为豚门的忠诚信徒。
动物园的经营者们也捕捉到了这一流行趋势，开始围绕这些爆火的明星动物开发周边产品、IP，近年来真正做到具备现象级声量的，还是只有“红山动物园”，算是把营销做到了垂直细分到每一种动物。
据公开的信息，红山动物园已经打造了多个动物IP：白面僧猴、水豚、水獭、考拉等等，合作品牌横跨茶饮、零售、服装、游戏、眼镜、文旅等多个领域；活动产品也涵盖了联名礼盒、联动产品、文创衍生品等多种周边品类。
比较出圈的当属几次联名活动：丑猴子“杜杜”、水豚“杏仁”携手喜茶联名抹茶新品传递动物与自然之爱；与水獭吨吨联手推出工艺套装，助力公益事业；与携程推出“我去动物园”系列，周边围绕考拉设计，涵盖印章本、地图、灵感卡等，打造限定游园体验……

除了类似偏向商业化的营销活动，红山动物园同样也注重公益口碑的营销，比如开通了线上有偿“认养”活动，根据红山森林动物园的微信小程序显示，动物认养氛围“个人、家庭认养”“学生团队、社会团队认养”“云认养”三种方式。
得益于该动物园IP的火热，与小程序上针对每个动物的拟人化介绍和宣传，此活动迅速吸引了一波年轻人的加入，建立了长期的互动关系，让动物园这种较为低频出现的活动地点，逐渐成为年轻人开始高频关注和打卡的焦点。

结语：动物园火了，主要还是读懂了年轻人的情绪
现在的年轻人很清醒，之所以热衷于在动物园消费，一个是票价极具性价比，一个是越来越多的动物园升级了运营策略提供了多种多样的玩法，当然最主要的还是提供了丰富的情绪价值。
对年轻消费者来说，去动物园看动物们是基础需求，得到情绪上的满足是更高的追求。包括有对动物们那份纯粹与恣意的向往，收获一份轻松与疗愈；也有对旧时光的怀念，让人不禁想起童年，回忆往昔；有面对动物天然自带的野性，自然而然产生的快乐多巴胺，会让身心短暂放空，减轻工作和生活的压力；也有对动物们自然而然产生的怜爱和保护欲......
这也意味着动物园只有在保持初心的基础上，动才能真正达成与消费者的情感共鸣，进而通过一系列的营销手段成为流量中心。

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