名创优品，又一次拿捏住了打工人

#品牌营销# 2024-5-10 03:10 303人围观品牌营销

来源｜价值星球Planet
作者 | 麻吉
编辑 | 韦伯
借着蔓延至中国市场的Chiikawa热潮，名创优品推出的联名产品又一次顺势“收割”了年轻人。
3月29日凌晨，大批Chiikawa粉丝守候在上海的名创优品和Chiikawa联名快闪店外等待IP产品在中国市场首发。开业首日，据媒体报道，该快闪店在10小时内销售额就超过268万元，在限时限购情况下，该店开业三天的业绩仍然高达800万元。
火爆的销售情况延续至名创优品x Chiikawa北京快闪店。该店开业首日，不仅进店预约码“一码难求”，即使是拿到了预约名额的消费者，仍然需要排队将近一个小时才能进店。
北京95后消费者王静说，自己直到4月20日才打卡北京快闪店，虽然已不需预约，但店外排队的人还是很多。“早上10点到现场的，已经排到700多号，等一个多小时才进场，还好买到了自己想要的快闪店限定款产品。”
从Chiikawa到Loopy，以及更早之前的线条小狗、玲娜贝儿，在热门IP联名方面，名创优品似乎很少缺席，爆款频出。
去年，名创优品与Loopy联名发售的系列产品，在线推出当天就瞬间售罄，导致其小程序一度崩溃。而此前芭比电影上映时，名创优品还曾透露，和芭比联名的美甲贴、小香风菱格盒子斜挎包和蓝牙耳机，成为其联名产品中的销量前三名。

名创优品搭上“顶流”Chiikawa
最近一段时间，Chiikawa成了最受年轻人欢迎的“顶流”动漫形象之一。
Chiikawa是由日本漫画家Nagano创作的系列漫画，2020年时开始在X（Twitter）平台连载。
漫画的三位可爱主角——白色仓鼠吉伊、拥有蓝色八字刘海的小猫哈奇（小八），以及兔子乌萨奇，共同生活在森林中。
但这片森林并不是一个童话世界。即使是像主角这样激萌可爱的小动物，也不得不面对残酷现实中的生存难题，靠努力打工和讨伐怪物获取收入，才能维持生计。
2022年时，由Chiikawa漫画改编而成的动画片在日本播出后，很快受到日本本土市场欢迎，拿下了当年日本角色年度大奖。
在社交媒体传播下，Chiikawa的热潮从日本蔓延至全球。目前，Chiikawa已经在X、Youtube、Instagram开设了官方账号，仅在X平台就拥有近320万粉丝。
“在这以前我就常常在海外社交平台看Chiikawa的动漫了，因为看不懂日文，最初只能看关注的Instagram博主自己制作的中译版动画。我觉得几个主角的形象很可爱，后来发现故事情节也很温暖治愈。每集一分多钟的短视频动画形式，很适合在社交平台传播，下班刷一刷会觉得非常解压。”Chiikawa中国粉丝韩月说，她向价值星球展示了自己关注的一名社交平台动漫博主，其Chiikawa下的分类短视频，单条平均浏览量为几百万次，人气相当高。
Chiikawa的火热快速带动了IP商业价值的提升。2022年时，Chiikawa拿下了日本热门商品排行榜第二的位置，并已经和麦当劳、可口可乐、罗森、优衣库等众多著名品牌联名。
据日媒报道，Chiikawa的作者Nagano年收入超过52亿日元（约合2.5亿元人民币），而其中周边商品贩卖这一项对收入贡献最大，达到了50亿日元。
今年1月，Chiikawa中文译制版动画开始在哔哩哔哩和抖音平台的官方账号更新。不少中国粉丝对Chiikawa形象的二次创作表情包，也让其迅速为更多中国年轻人熟悉和喜爱。
在中国市场，本次和名创优品的联名，是Chiikawa官方首次推出的授权周边产品。此前，王静和身边一些朋友，只能通过网上代购渠道购买日本的Chiikawa周边商品，如今名创优品无疑提供了一个更为便捷且更具性价比的购物选择。

图源：麻吉摄

王静说，名创优品Chiikawa产品开售前几天，自己不想去快闪店排队凑热闹，隔了一周才光顾普通线下门店。“当时已经不用排队了，但线下店里不少产品都买不到了，后来我是在名创优品的APP下单的，终于集齐了三只‘小可爱’。每只玩偶花费30元至60元不等，相比日本代购动辄100多元的价格，我觉得性价比挺高。”

切中情绪价值，年轻人买爆Chiikawa
名创优品敏锐的爆款嗅觉背后，实际上精准拿捏了当代打工人的情绪状态，迎合了年轻人工作生活压力下的“发疯”和“寻求简单快乐情绪”等心理需求。
韩月说，Chiikawa之所以受到欢迎，很大程度上是其故事情节引发了不少年轻人共鸣，让人能从这些可爱的动漫形象中获得能量，倍感“治愈”。
Chiikawa中的三个主角各有自己的性格特点。其中名叫“小八”的小猫，不仅有礼貌、情绪稳定，对朋友非常无私；仓鼠吉伊是一个很“i”有些社恐的角色，很多年轻人在它身上找到了自己的影子，它虽然很少说话、胆子也小，却对朋友非常温暖；兔子乌萨奇的日常则是毫无逻辑地发出各种怪叫，给了人们日常维持理性以外，一个不需理由就能“发疯”的情绪出口。
和人类社畜一样，小八和吉伊也需要努力打工赚钱来养活自己，通过干除草这样的杂活，或是讨伐森林里的怪物来获取酬劳。为了提高报酬，吉伊还需要通过考试获得除草检定证书，但现实却是它两次在测试中落榜。而这些情节，都能激起不少背负考学、求职压力的年轻人的共鸣。
“小八本身不是很有钱，住在一个石头屋子里，虽然自己条件也不好，但有什么都会分享给自己的两个朋友。吉伊很胆小，但为了救朋友可以毫无畏惧。”韩月说，现实生活中像小八和吉伊之间这样的完美友谊很难拥有，也难有像乌萨奇这样不在意任何事地发疯怪叫，不内耗的态度。
对不少年轻消费者来说，Chiikawa故事中，三只小动物面对不尽如人意的环境，仍然积极生活、互相扶持的细节，弥补了自己在现实生活中“强撑”，而实际上严重缺失的情感需求。Chiikawa能成为当下顶流IP，也就不足为奇。
韩月说，自己已经刷完了目前为止推出的100多集Chiikawa动画，但仍会常常重温一些片段，由三只软萌“小可爱”演绎的情节，每看一遍都让她感到温暖。
而去年名创优品联名出圈的粉色小海狸Loopy，也具有相似的“软萌”“打工人”和“发疯”属性，不论是表情包还是各类联名产品，都因切中当代年轻人的心理状态，而成为受到热捧的对象。

吃尽联名红利，但也偶尔“翻车”
早在2019年，名创优品创始人叶国富就提出“兴趣消费”概念，并通过IP联名等方式推动产品创新，来满足年轻消费群体的物质和情感需求。
近年，靠着IP联名这一打法，名创优品和迪士尼、三丽鸥、漫威、宝可梦等全球知名IP合作，实现了品牌影响力的大幅提升。
据名创优品官网介绍，名创优品深度合作过的全球知名IP超过100家。另据媒体报道，2023年时，名创优品的IP联名核心SKU就已超过2300个。
具体来看，从芭比、线条小狗、Loopy到Chiikawa，“联名”作为名创优品圈粉的流量密码，每次都能收获“奇效”。

图源：麻吉摄

《芭比》电影上映时，名创优品推出超过120款IP联名新品，同步在中美发售，两周时间内售罄率达70%。
去年，名创优品与Loopy推出的联名产品，也成为其最火爆的现象级IP产品之一。据媒体报道，Loopy系列产品单月仅线上销售额就在400万元左右。关键词“Loopy玩偶”还登上了2023年淘宝年度十大商品入围名单。
而新晋“网红”Chiikawa的热度，甚至更超Loopy。在小红书平台，搜索关键词Loopy有超过71万篇笔记，而搜索Chiikawa则显示有超过150万篇笔记内容。热度蔓延至线下，大批粉丝涌入名创优品，购买Chiikawa联名产品的热情更超以往。
靠着和自带流量的IP联名，名创优品不仅打开了品牌影响力，吸引不少年轻消费者“入坑”，也推动利润进一步增长。
2023年，名创优品收入突破138亿元，调整后净利润约23.6亿元，同比增长110%，毛利率达41.2%，同比增长6.3%。名创优品表示，毛利率增长的原因之一，得益于国内市场的品牌升级战略，推出了毛利率较高的产品。
浙商证券认为，名创优品的IP战略屡试不爽，过往销售表现超预期，而与Chiikawa的重磅IP合作，将显著拉动销售增长，今年第二季度业绩有望超预期。
但流量往往是把双刃剑，IP联名一方面成为品牌快速吸引大量关注的捷径，另一方面一旦出现任何不合时宜的内容，也会被无限放大。
例如，在本次与Chiikawa的联名营销中，名创优品就经历了口碑“翻车”。其发布于抖音账号的一则宣传视频里，将三位动画主角分别称为疯狂怪叫兔、蓝色裤头猫、智障爱哭鼠，引发大量粉丝的反感和声讨。
随后，名创优品紧急删除了相关视频，并发布公开致歉信，表示将严肃处理内部团队失误，辞退事件第一责任人，并责令立即整改。

图源：Pexels

此前，名创优品在西班牙市场宣传时，也因产品描述错误受到舆论批评。在社交平台宣传一款迪士尼公主系列盲盒时，名创优品在帖文中将一款身着中国旗袍的玩偶错译为“日本艺伎”，引发了大批网友质疑。
可见，“联名狂魔”名创优品虽然靠着与各大IP合作吃尽红利，吸引了一波又一波的年轻粉丝，但若无法精准把握IP内涵，口碑逆转也只是一瞬间的事。
2023年时，名创优品表示将依托“中国高效供应链和全球超级IP”，构建全球化战略下独特的竞争优势，推动品牌在下一个十年实现“世界第一IP设计零售集团”的新愿景。而随着名创优品加速加深走向全球市场，借IP营销快速出圈的同时，也无疑面临着更多、更复杂的挑战。

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