2024，对直播敬而“远”之

#视频直播# 2024-5-10 16:17 325人围观视频直播

来源：倪叔
开门见山，从直播电商行业说起。
去年以来，该行业面临着诸多新挑战，从面子与里子来说，这些挑战都是必然发生的，并且挑战中蕴藏着机遇。

1、直播电商的面子与里子
先说面子，直播电商整体仍处于增长态势。据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商行业的整体规模达到了4.9万亿元，同比增长了35.2%。其预计2024-2026年中国直播电商年复合增长率为18%，增长趋势将表现出平稳化、精细化的特点。

去年以来头部企业的增长也是肉眼可见，比如交个朋友2024年Q1合计完成GMV约24.32亿元，同比增长约25%。东方甄选2024财年中期（2023年6月-11月），直播电商业务GMV达57亿元，同比同期的48亿元仍增长了近10亿元。
再看里子，直播电商行业的发展离不开中国经济的康波周期，以60年为一跨度，中国这样的大型经济体必然会经历起步阶段、高增长阶段、中低速增长阶段三大波动规律，很显然，我们目前处于康波周期的第三阶段。
在这一阶段，行业高速增长时期被催生出来的惯性模式会遭遇剧烈挑战，导致危机出现，比如李佳琦“哪李贵了”、董宇辉“小作文之争”，辛选旗下账号无限期停播等等，话题、流量、头部主播，这些因子几乎占据了整个行业的全部资源……而事实上，这些热搜危机本质上暴露的是行业过去这些年过于“依赖情绪价值”“依赖大主播”的模式危机。
当前，中国直播电商已有相对成熟或者说“有惯性”的公司模式，比如高度依赖头部主播的绝对超头型，东方甄选是此类模式的典型代表。另外则是矩阵化、规模化模式，尽量去消除超级头部主播对于公司均衡发展的不利因素，交个朋友是此类模式的代表。
在康波周期第三阶段，随着模式危机的持续暴露，各行各业的核心动作其实都有同一个内核——应对挑战，全面升级。以此来迎接下一阶段的再起步。
所以，整个直播行业如何继续发展基本上也有了一个相对清晰的方向：就是作为实体经济发展的一种更稳定、更高效的商业化基础设施，成为助力经济持续产出新增量、赋能新价值的新质生产力要素。
接下来以头部企业遥望科技为例，深入探讨一下直播电商作为新质生产力要素究竟应当如何全面升级。

2、洞察直播行业的“遥望模式”
4月30日，遥望科技（002291）发布了2023年年报以及2024年一季度报。2023年，报告期内实现营业收入47.77亿元，同比增长22.48%；归属股东净利润-10.49亿元。报告期内2024年一季度公司付款GMV达45亿，同比增长约80%，营收15.81亿元，同比增长43.44%，经营现金流实现转正为1.74亿元。
仔细分析一下这组数据对比，背后其实也隐藏着应对康波周期第三阶段的方法。
所谓亏损与增长的原因，其实是同一个，那就是遥望科技这家公司一直以来的风格：稳健。
在展开之前，先谈一下为啥稳健对于穿越周期特别重要。
因为周期的本质是波动的规律，而“以稳应变”就显得朴实无华，但它总被证明是最有效的。
遥望的稳健，与直播行业的激烈变化相比起来显得“有点不那么热闹”，比如遥望科技从来都没有特别超级头部的主播，反而走得是规模化发展、矩阵式团队作战，是因为不喜欢头部主播吗？当然不是，是因为它本质上是一家科技公司而非MCN机构，科技公司的使命是让更多的人通过其产品发现更多的发展可能，而不是“囤积居奇”。
啥产品呢？遥望科技的产品当然是遥望云这样的平台级基础设施，而不是大家理解的“带货”。
与之类似的还有遥望X27主题公园，践行的是“数实融合”，目的也是为了赋能更多的从业者获得发展，就像遥望科技董事长兼CEO谢如栋所言：“服务好中小主播这个更大的业务底座，整个直播生态才更为健全、更为完整。”

这正是遥望科技一以贯之的稳健之处。以倪叔对谢如栋的了解，他从创业至今始终保持可复制、标准化的业务理念，每一次开拓新业务前保持对可能性发掘的激进，对落地可能性的保守测算——“大胆假设，小心求证”的这种一进一退的方式也为遥望科技注入了“稳”的基因。
这也被认为是一种独特的“遥望模式”。现在再回过去看所谓的2023年亏损面，以及今年一季度GMV大涨，都是这种模式的具体体现。
首先，遥望从不避讳问题，尤其是“人效问题”，而是直面问题——可以总结为提高人效。
据悉，-10亿的亏损面主要原因是新业务拓展的人员及业务成本投入，以及原公司“星期六”遗留的应收减值，相关问题在未来会进一步减小影响。对于人力成本增加带来的账面亏损，空置浪费与人效偏低，直播运营工具复用能力未拉满预期等，遥望科技在人力成本智能化管理、IP横向拓展深度商业化、素人主播及明星衍生号带动有效直播时长上，均做出了应对。
这里不得不提遥望科技一直自研升级的数字平台“遥望云”，通过大数据和大语言模型等前沿技术的应用，不断推高直播流程的标准化、分析规模化、选品智能化等等业务水平，被视作直播电商行业内第一阵营的效率工具。目前遥望云已吸引2.5万个品牌入驻。由此累计服务直播场次25000多场，累计成交订单数超4000万单，累计直播时长达820万分钟，有效提升了人作为新质生产力要素的效率与能量。
作为一个科技驱动的新消费服务平台，遥望一直希望通过科技手段与管理模式持续提升人效，让人这个生产力要素发挥出更好的效能。因此在企业发展中，一直聚焦于直播业务高速复制能力，穿透表象看本质，其实就是为了让标准化、高速复制化的能力在某个时间点上深度融合，进而产生聚变。
遥望X27主题公园就是这样一次聚变。2023年12月，“遥望X27 ”于杭州正式开业，并与央视新闻携手启动专场直播，开业当日实现总GMV超2.2亿元。
这也标志着遥望数实融合的关键一步，通过调整公司内部直播策略和签约外径，总结提炼新消费场景下的服务经验，提升供应链、直播方法论、消费场景的整合能力，未来剑指提升效率。
其次，遥望始终致力于通过拓展场景从而提升产业链效能，而非局限于“带货”本身——可以总结为拓展场景。
就在今年3月，在广州举办的2024（第19届）商业地产行业发展论坛中，谢如栋表示，“场景”的升级对于主播GMV的提升有很大的帮助，“有的主播在家里播的时候GMV就10万到20万左右，到我们X27的直播间基本上都能到50万到100万左右。”
显然，通过直播+地产实现的场景升级，为直播行业催生了新的价值增量。从财报数据也能明显看出，这样的场景升级正在有效加深遥望这家公司的业务想象空间。
场景融合叠加能效提升，收益显而易见。遥望X27自2023年底开园以来，2024年Q1，直播场同比增加157%，开播账号增加108%，营收同比增长43.44%，GMV达到45亿，预计全年GMV超百亿。

最后，在直播赛道里面，遥望讲的也是一个稳，而非急——集中体现为布局主播矩阵。
遥望科技坚持多IP同时运营，且深度发掘IP潜力，百余位明星+达人的主播矩阵再加上标准化的业务流程，构建起了完整的专业运营、投放、内容等营销支撑，一方面将人的效能推到新高度，另一方面也大大减少了对“超头主播”的依赖。
对比一下行业内由于“超头”而引发的诸多危机，遥望科技的发展自然显得尤其“稳”。这正是过去这些年遥望科技在行业激烈变动中保持平稳增长的秘密。
好了，讲清楚了遥望模式背后的这个“稳”字，再延展一下——行稳致远，远又是什么？

3、“远”是直播电商的新质生产力表征之一
因为步子迈得稳，所以里程行得远。“远”，必然是2024年直播电商行业的最核心语汇。
2019年并表以来，遥望科技的营收一直保持在30%的增幅以上。2024年Q1，这一数字更是达到了50%。2021年，遥望科技GMV约102亿元；2022年达到150亿元；2024年Q1的GMV达到45亿元，增速再次跑赢行业大盘——迈得稳，行得远。
综合近年来遥望的发展来看，倪叔认为遥望的进步有以下几个原因：
首先是方法论层面的稳定进化——从2018年至今，遥望科技在主播、供应链、遥望云等多项业务上加深内功，最终在遥望X27成功聚合，2024一季度财报的各项数据便是很好的证明。
其次是场景拓展层面的稳定布局——向远望去，遥望X27作为数实融合的商业综合体，更是产业链汇聚地，串联起多方主体，提供全渠道一体化的供应链服务体系，带来了全新的整体化服务价值，“直播+地产”为不同行业赋予了价值增长的想象空间。
比如大数据、AIGC、数字人等直播技术在品牌与产业中的深度应用；商业与文创、文旅的结合，反哺遥望科技的IP运营具备了稀缺性；先后在影视综艺、直播产业带基地、人工智能应用、商业地产等领域开展业务。
谢如栋也表示：“遥望要用平台化思维模式，推动业务迅速规模化，并追求整体稳定的增量。”显然，遥望正在从供应链整合、场景消费、智能管理、IP商业化等多个维度稳健推动公司战略升级，为更多的企业用户和个人用户服务。
行文至此，倪叔明确表态，对于保持着战略定力的遥望科技表示看好。因为穿越周期没有秘密，拼的就是定力。

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