“椰汁擦乳”遭重罚！但椰树50亿到账了

#品牌营销# 2024-5-11 16:58 333人围观品牌营销

作者 | Hiu
来源 | 互联网品牌官

01
椰汁从小喝到大，椰树从小擦到大。
在“擦擦更安心”这一点上，一意孤行的椰树已经不是在违法边缘疯狂试探了，而是坚定地把一只脚踩在法律的红线上。
贡献2024开年“第一擦”的椰树挂历，直接打出“用椰汁擦乳”、“南太平洋美女很少‘飞机场’”等广告语。
如此直白、“口无遮拦”的广告语只有一直坚持做自己的椰树才这么“敢说”。
椰树我行我素，不改擦边本色，面临的后果就是罚单虽迟但必到。
近日，据信用中国网站，椰树集团有限公司被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。原因是其在自设网站发布的宣传图文，出现使用国家机关工作人员进行营销的情形，并使用违背公序良俗的广告语，涉嫌违反广告法有关规定。

▲ 图源：信用中国网站

据《互联网品牌官》了解，椰树官网已经删除了相关广告语，但在其周边如专供供应商的椰树挂历上，那句“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”的表述依旧抢眼。
椰树并非“空口说白话”，它特意指出“椰汁增大乳房”的说法转载自香港《东方日报》。
椰汁是否真有奇效？真的能丰胸？
其实椰树转载的文章中早已指出该说法并无科学依据，多位医生也证实了椰汁并没有丰胸的效果，这都是椰树“以偏概全”的营销噱头罢了。

02
年年擦枪走火，年年都有椰树家的罚款新闻。
有些网友想不通了，这些罚款和曝光到底有什么用呢？
诚然，近几年，椰树因擦边营销和被处以罚款而冲上热搜的次数数不胜数。
从产品视频广告到企业招聘广告，从旧媒体延续到新媒体，从平面广告大张旗鼓擦进直播间。
在思想没那么开放的年代，椰树就奠定了“一擦到底”的企业文化根基。
女性模特穿着泳装奔跑的画面，因为过于狂野奔放，反倒助力椰树品牌在“软色情”广告中占领一席之地。

▲ 图源：微博

别人出道即巅峰，而椰树的巅峰，一峰更比一峰高。
最最离谱的是，椰树直接将波澜起伏的峰展现在自家产品的包装设计上。
2016年一款以女性胸部形状当做瓶身的“胸模瓶”矿泉水，一举将椰树推向了被大众口诛笔伐的坠崖边缘。
人们都指摘说这是赤裸裸的物化女性，简直俗不可耐。
而“目空一切”的椰树甩出一句：这是产品与艺术的结合。

▲ 图源：椰树

可能这就是当代企业对“别人笑我太疯癫，我笑他人看不穿”演绎的最高境界吧。
自己笑着打广告，笑着把钱赚了，笑着交罚款，笑着发布招聘信息，笑着交罚款，再笑着把钱赚了……商业闭环锁得死死的，至今无解。

03
以下是《狂擦的椰树》“上映”时间线：
2009年，椰树集团在海口市公交车上打出“木瓜饱满，我丰满的”、“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告语，最终工商部门认定违规并处罚款1000元。
2019年3月，椰树一则配文“白白嫩嫩”、“从小喝到大”的视频广告被监管部门认定“妨碍社会公共秩序，违背社会良好风尚”，被罚款20万元，还被全国“扫黄打非”办作为负面典型案例。

▲ 图源：椰树

椰树集团极力为“我从小喝到大”宣传文案辩解，称该广告词指的不是椰汁丰胸，而是指从小孩开始喝到长大成大，以此突出消费者对椰树椰汁的信任度和忠诚度。
最终，保住了这句“全岛的骄傲”。“我从小喝到大”slogan依然在包装最显眼的位置上。
2021年3月，椰树将网友调侃的“有着香港的霓虹广告格调，同时兼具澳门赌场广告之精髓，更有宾馆门缝小卡片之风骨”的产品包装设计运用在招聘广告上了。
乍一看，迎面扑来的椰树味十足，再细看内容，写着“入学就有车、有房、有高薪！肯定有美女帅哥追！”，符合椰树一如既往的作风，更符合市场监督管理局开出罚单的条件。与上面相同的原因，椰树又缴了40万罚款。

▲ 图源：微博@海南椰树集团

在其他企业内部，这几单罚款绝对要被作为反面教材钉在营销“耻辱柱”上的，但到了椰树那儿“不以为耻，反以为荣”，甚至被写进了集团喜报。
椰树之心，路人皆知。
人家摆明了要的就是这种黑红的效果。

04
越擦越得劲，越擦越红火！
在互联网甚至出现一股声音：椰树没有擦边，它只是热衷于给大家送福利。
椰树：你们人还怪好嘞（那我放心加大力度擦了）~
2022年10月，努力跟上时代步伐的椰树，率先派出当家女主播，为全网送来一股很新的土味擦边风潮——似擦非擦，一种很“严实”与“严谨”的椰树独有的擦边风。
半年之后，椰树开窍了，不能只擦这边，不擦那边。
它将一帮“身高180+，有腹肌有肌肉，健康阳光帅气”的男主播请到了直播间，从此开启“平等物化所有人”的主打主业娱乐、副业带货的欢乐直播之旅。

▲ 图源：微博

这种免费娱乐大众的精神，它真的，我哭死。
椰树只是想宣传：男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味。
关键是好这口的网友，也看得有滋有味。
说到底，在直播间“擦边”是椰树传统的引流手段，最终目的不是带货，而是旨在为品牌做宣传工作。
椰树集团直播间的操刀人尹丹丹曾表示：“在我说要椰树集团直播的第一天，老板就说了，椰树直播可以，但不能卖货。直播卖货会挤占经销商的生存空间，这是违背我们企业的传统文化的。椰树现在也是不做电商的，天猫、京东、拼多多都没有直营店。”
线上做引流，线下经销商做卖货。
品牌曝光度上来了，被更多年轻消费者看到了，椰树产品被选择的可能性也就提高了。
在前段时间，椰树宣布了一个重大喜讯——2023年椰树集团全年销售总额创下历史新高，突破50亿元，上缴税金近6.82亿元。
要知道，在往前推的10年里，椰树的营收一直徘徊在40亿元左右。
椰树方面对此肯定了直播的功劳，表示这一举措确实助推了集团产品的销售。
归根结底，这一切都是建立在强大的椰树椰汁产品之上的。
正如网友所说的，要不是它好喝，椰树倒闭八百回了。
产品是1，然后才有营销大展拳脚的肥沃土壤。椰树接下来该往产品研发的方向下下功夫了。
毕竟，一条路擦到黑，不利于突破现今的天花板。

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