“中国女孩”为何抛弃潘多拉？

#品牌营销# 2024-5-12 08:46 261人围观品牌营销

‍‍作者|成昱
来源|惊蛰研究所
曾几何时，一年卖出1亿件、被称为“珠宝界ZARA”的潘多拉，如今却在中国市场越发失宠了。
根据潘多拉历年发布的财报数据显示，2019年，潘多拉在中国市场的销售额达到19.7亿丹麦克朗（约合2.84亿美元），而从2021年起，潘多拉在中国市场的销售额一路下滑，分别为11.26亿丹麦克朗（约合1.62亿美元）、7.37亿丹麦克朗（约合1.06亿美元）以及5.64亿丹麦克朗（约合8144万美元）。
或许从时间维度上来看，潘多拉在中国市场的营收衰退与疫情有一定关联，然而潘多拉走“下坡路”恐怕并不是客观环境导致的。根据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《2023年中国珠宝行业发展报告》显示，2023年我国珠宝玉石首饰产业市场规模约为8200亿元，同比增长14%，创历史新高。
面对中国市场的持续增长，潘多拉却陡然退出“C位”，这种强烈的反差背后，反映了中国珠宝市场上正在发生的行业变革。

“时代的眼泪”
自从2015年进入中国市场以来，潘多拉就凭借“手链+串珠”的DIY产品模式，收获了大批中国女孩的青睐。甚至在潘多拉的忠实爱好者群体内部，还流传着“一入潘门深似海，一颗一颗往家买”的自嘲式金句。
在10年前的市场环境下，潘多拉的确显得格外“眉清目秀”。当时，包括国产珠宝品牌以及国际奢侈品品牌，都以标准化产品为核心，稍有差异的无非是限量款或联名款。但是潘多拉不售卖完整手链，而是用“一颗珠子代表一个故事”的口号，吸引消费者挑选品牌旗下各种造型的珠子来完成自由搭配。

*图片来源：潘多拉官方微博

值得一提的是，在潘多拉进入中国市场的2015年，最早一批85后刚刚30岁。随着年轻一代成为消费市场的主流群体，珠宝消费的需求来源也开始从婚礼、生日等重大节日增加仪式感慢慢向“悦己消费”转移。加上传统黄金首饰的设计略显“老气”，奢侈品大牌的定价又有些“高攀不起”，于是几百块就可以“入坑”、同时更具个性化的潘多拉，很快就俘虏了“少女心”。
作为潘多拉品牌最早期的爱好者，85后宝妈Yoyo告诉惊蛰研究所，当初潘多拉的DIY概念非常吸引人，“因为它可以让你自由搭配出属于自己的、全世界独一无二的手链。”Yoyo说，自己当时又有全球旅行的想法，所以每到一个国家，就会去当地的潘多拉门店，买一颗能够代表当地文化或者有当地特色的珠子。
“比如去新西兰买的海豚造型的珠子。实在没有代表性的珠子，也会选一个自己喜欢的样子。再到后来，不光是出去旅行会买珠子，遇见一些对于自己有特殊意义的事或人，也会买，然后组成一串对自己有意义的手链。”Yoyo透露，截至目前她在潘多拉珠串上的花费已经达到近万元。

*Yoyo的潘多拉手链

正是在Yoyo这样的中国女孩们的支持下，潘多拉在中国市场取得了迅猛发展。
公开数据显示，2016年，潘多拉在中国市场的销售额同比增长175%。2017年，潘多拉在中国市场新增58家概念门店。到2019年时，潘多拉在中国的门店数量就已经达到了240家，在国内许多一线城市的大型商场，潘多拉的门店也总是和其他国际奢侈品品牌相邻。
只是潘多拉也没有预料到，4年的快速发展“本以为是开始，没想到已是巅峰”。

潘多拉的“魔法”失灵了
要分析潘多拉衰败的原因，疫情的确是绕不开的一个核心因素。
潘多拉首席执行官Alexander Lacik就曾在电话会议中透露，受疫情影响，2019年中国240家门店当中有70家按照要求停业，其余绝大多数位于购物商场的店铺，也基本没有什么客流。他直言中国市场的业务处于“停滞”状态，销售业绩也因此呈现出“前所未见”的跌幅。
另据媒体报道，截至2020年第四季度，潘多拉在全球范围内已有10%左右的店铺被关闭。2021年，仅上半年就关闭了全球20%-25%的门店。而潘多拉发布的2022年第一季度业绩报告显示，当时潘多拉在中国的门店数已减少至209家。

*图片来源：潘多拉官方微博

不只是门店数量在减少，曾经紧邻其他奢侈品品牌的潘多拉门店也在悄悄消失。2021年，据北京商报报道，原本位于北京王府中環的潘多拉主力店悄悄撤了店，取而代之的是高端珠宝品牌卡地亚。与此同时，长楹天街的潘多拉则从门店“缩水”成了专柜。
从经营规模到实体店铺的整体收缩，不仅解释了潘多拉在中国市场营收下降的原因，更造成了品牌价值的进一步坍塌。
据每日经济新闻报道，有消费者在咨询奢侈品回收商家时，被告知潘多拉的手链“不算奢侈品、不够保值”。而在二手奢侈品回收渠道，潘多拉的饰品也只能以银饰克重计费，且每克价格在5元到10元不等。有消费者数千元购买的潘多拉手链，经二手奢侈品商家估价，只值不到200元。
潘多拉在二手市场的价值缩水，对“中国女孩”们来说，无疑是一种“背刺”。于是，更多“中国女孩”选择抛弃潘多拉。
同样是在疫情的影响下，卡地亚、梵克雅宝的母公司瑞士历峰集团的财报数据显示，截至2020年12月31日的第三财季内销售收入41.9亿欧元，同比增长1%。除日本外的亚太市场销售增幅明显，整体销售额同比增长25%至17.29亿欧元，中国大陆的销售增幅则达到了80%。

而据历峰集团今年年初发布的2024财年第三季度（截至2023年12月31日）财务数据显示，历峰集团在亚太地区实现销售额20.49亿欧元，同比增长13%。其中，中国市场的销售额增幅达25%，抵消了其他地区的疲软表现。
大家都在被环境影响，为什么偏偏潘多拉掉队？借用“李主播”的名言：还是要多找找自己的原因。

快时尚珠宝的尴尬
事实上，潘多拉的“掉队”很大程度上是因为品牌以及产品定位与市场需求的严重脱节。
首先，在潘多拉刚刚进入中国市场时，“一颗珠子，一个故事”的宣传概念，的确完美契合了当时“中国女孩”们对仪式感和自我表达的追求。为此，潘多拉还将“上新”频率从一年2次调整到1年7次，也因此收获了“珠宝界ZARA”的称号。但是一个DIY的差异化卖点在持续10年之后，还剩多少市场号召力？
其次，当潘多拉以快时尚品牌的方式开始大量上新，品牌自身的设计能力也逐渐遭遇瓶颈，很多时候只能依靠简单的更换材质，或是增加颜色等方式完成“上新”的任务。在社交媒体上，也不乏用户吐槽潘多拉的设计越来越难看。当一个奢侈品品牌，开始遭遇审美上的质疑时，其品牌在终端市场的号召力自然也会不断流失。
第三，经历了疫情之后，理性消费观念觉醒的市场背景下，“珠宝界ZARA”也和其他快时尚品牌一样步入衰退期。除了追求仪式感和自我表达外，如今的“中国女孩”变得更关注实用性。一个最为明显的变化是，过去热衷于DIY潘多拉手链的“中国女孩们”，开始流行买金豆。

*Yoyo买的黄金饰品
在黄金珠宝市场上，金豆类产品克重小、购买门槛低，算上加工费也不过400元到500元一颗，与潘多拉的串珠几乎属于同一价格带。但是在潘多拉，花500元左右买到的可能只是合金，而在黄金市场却能买到“真金”。同样的价格，是用来买一个故事，还是用来买“真金”？这个问题，显然不难回答。
更何况，因为乘上了黄金增值的东风叠加国潮概念流行，国产黄金珠宝品牌在最近几年集中爆发。根据德勤公布的《2023年全球奢侈品力量》报告显示，来自中国的企业占据了百强榜中的10个席位，且集中于黄金珠宝行业，周大福、老凤祥、中国黄金、周生生等知名黄金珠宝品牌位列其中。
此外，还有一个容易被忽视的因素是，曾经愿意为故事买单的“中国女生”们都长大了。
益普索发布的《2023珠宝消费趋势调查报告》显示，91%的中国受访者倾向于购买具有中华文化传承特色的珠宝首饰，约半数的中国受访者将具有中华传统文化元素的珠宝与美好寓意、精湛工艺相联系。
与之形成强烈反差的是，潘多拉的核心产品仍然主打“梦幻”“童话”风格，并且试图通过与漫威、迪士尼以及《王者荣耀》的跨界合作来触达更多年轻群体，完成增量用户的挖掘，但这又让潘多拉的品牌显得更加幼稚。

*图片来源：潘多拉官网

于是，在黄金保值的实用性优势以及传统文化的玄学寓意加持之下，潘多拉的故事就显得单薄了许多，因此没能抓住品牌死忠粉，丢掉了基本盘。而新一代年轻用户，面临从奢侈品品牌到国潮黄金饰品的多元化选择，产品不够“硬”的潘多拉也少了点吸引力。
其实，当下的珠宝首饰市场并没有发生什么天翻地覆的变化，只是在追求自我表达和仪式感的基础上，人们更加注重实用性和性价比，但偏偏这两点正是潘多拉的软肋。
更为致命的是，在习惯了利用快速上新的快时尚模式，实现高速扩张之后，潘多拉已经“船大难调头”。无论是关店还是门店换专柜，产品上新的根本问题得不到解决，讲了10年的品牌“故事”不更新，再忠诚的用户恐怕也有“反水”的一天。
因此，与其说是“中国女孩”抛弃了潘多拉，不如说是潘多拉没能跟上市场的新变化。而在珠宝市场，潘多拉也的确需要一个新故事了。
*文中Yoyo为化名。

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