暴跌 90%，DR 钻戒的营销神话破灭了

#品牌营销# 2024-5-14 09:56 209人围观品牌营销

来源：品牌头版
2024年3月15日，民政部网站公布了《2023年4季度民政统计数据》。
据官方统计，2023年全国结婚登记数为768.0万对，离婚登记数为259.3万对。
相较而言，全国结婚登记数止跌回升，增加了84.5万对，上涨了约12.4%；离婚登记数则减少了28.6万对，下降了约9.9%。
一说到结婚，三金首饰必定是要提上日程。

●图源：网络

对于真爱与结婚，大家都有不同的看法。
曾经靠着“一生只爱一人”的名号，以及购买前签署“真爱协议”才能私人定制的DR钻戒借着这阵风，开始了迅速扩张。
2013年，迪阿股份在线下开设了第一家门店，到2021年，门店数量已经达到了461家。
据《2022胡润全球白手起家U40富豪榜》，张国涛、卢依雯夫妇以420亿元身家位列中国白手起家富豪榜第二位。

一生只爱一人，要倒了
最近，DR钻戒的母公司迪阿股份发布了其2023年的财务报告，这份报告显示了公司利润的大幅缩减。
根据这份年报，迪阿股份在过去一年中实现了营业总收入21.80亿元，然而这一数字相比上一年度却下滑了40.78%，显示出营收增长显著放缓的趋势。
归母净利润6895.76万元，同比下降90.54%；基本每股收益0.17元，同比下降90.66%。

●图源：迪阿股份公告

在2024年第一季度，DR的业绩有点不那么好看，主要有两大坑得背锅。
一方面呢，钻石镶嵌饰品市场持续低迷。
加上前阵子的金价大幅上涨，直逼700元一克。
而黄金产品收入增加，使得钻戒收入和成本结构发生变化。
另一方面，去年该公司对门店布局进行了优化，关闭了共计184家门店，同时新开门店数量为24家，净减少了160家门店。
截至2023年底，迪阿股份门店数量为528家，均为自营门店。
到了2024年，迪阿股份“闭店”潮还在持续，光是前三个月就关闭37家门店。

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钻石恒久远，一颗永流传。钻石本身最大的一个争议点，就是智商税。
说到底，它就是一颗石头。
钻石的价格现在降了很多，还有一个原因是培育钻石的兴起。

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目前市场上，定制一枚一克拉的培育钻石戒指的价格起点大致在六千元左右。
而与之相对比，采用同等大小的一克拉天然钻石进行定制，则起始价格需要高达三万元，这两者之间的价格差距显得相当悬殊。
在经济不景气的大背景下，消费者对于消费的性价比和物有所值的需求愈发强烈。
因此，有一部分人开始转向购买培育钻石，这导致购买天然钻石的人数相对减少，整体钻石的价格也随之下跌。
在移动互联网时代，消费习惯和潮流也在持续演变，新品牌和新经营理念不断涌现，DR公司同时还面临着品牌理念吸引力降低的风险。
放出“一生只爱一人”的海誓山盟，但是DR还能撑到海枯石烂吗？

曾经的浪漫营销成了一大阻碍
DR钻戒的品牌理念是“男士一生只能定制一枚”，这份独特的约定体现了品牌的深刻内涵。
也满足了渴望爱情的小年轻对于爱情的憧憬。
当男士踏入店铺购买DR钻戒，还需签署一份特殊的“真爱协定”，这不仅是一个仪式，更像是一份“承诺”。
一旦男士同意并签署了这份协定，才会享有私人订制的服务。
这份承诺意味着将来无论何种原因，男士都不能再为其他人定制第二枚DR钻戒，且购买记录将永久保存在系统中，无法删除。

●图源：DR官网

曾经，DR凭借其独特的浪漫主义营销策略，赢得了市场的广泛青睐和繁荣。
据数据显示，2023年DR在营销上的投入高达12.3亿元，占据了营业总成本的半壁江山，达到了56.4%的销售费用率。
传统珠宝巨头周大福在同年的销售费用率仅为10.53%。
与其将DR单纯视为一个钻石品牌，不如说它更像是一个擅长运用钻石进行营销的品牌。
在行业内普遍担忧库存积压风险的大环境下，DR巧妙地采用了外部加工的方式来生产其成品钻石。
由于其独特的私人订制模式，店内供顾客试戴的样品并非真钻，而是采用了锆石这一替代品。

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然而，在今天，营销强烈依赖的消费者意识正在逐渐发生变化。
把女性塑造成等着被人爱的角色，爱情成了捆绑与施舍，树立了不可取的价值观。
这个时代，和爱情捆绑的产品都不会成功。
用一颗石头骗人脑子一热的时代早就过去了。
浪漫主义终究会在时代发展中败下阵来，因为浪漫往往需要付出代价。
倘若这些代价太大，那么它便不再是人们向往的浪漫，而只是不切实际的天真幻想。

成功的营销需要抓住社会情绪
DR钻戒早期以其独树一帜的品牌理念，在一众珠宝品牌中开辟出了一条差异化的道路。
虽然在品牌初创之际，DR钻戒尚未构建起坚固的品牌护城河，仍面临着被竞争对手模仿的风险。
传统的商业模式往往追求的是产品销量的最大化，而DR钻戒所秉持的“一生只送一人”的商业模式，显然与此背道而驰。

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在当今营销的世界里，跟随社会情绪至关重要。
曾经风靡一时的浪漫誓言，到现在已经不足以支撑DR品牌继续引领市场潮流。
当营销奇才蒂芙尼，凭借其“蒂芙尼能克领导”的创意，将网络热梗成功带入互联网，引发广泛讨论与共鸣时，DR品牌就应当从中汲取灵感与警示。

●图源：小红书

以爱之名的营销，是最大的骗局。
钻石有价，真爱无价，是最开始人们给钻石价值的赋予。
现在好了，不仅有订婚钻戒的“一生只爱一人”宣言。
近来甚至出现了“离婚钻戒”这一奇特品类。

●图源：小红书

要说订婚是皆大欢喜，那么离婚象征着“改变后的新生”。
说到底，还是强调“自我”，“悦己”的重要性。
在当今社会，消费趋势日益倾向于“悦己、爱己、表达自己”的理念，将“消费与表达的决策权”交付他人之手，似乎显得愈发难以接受。
特别是在两性关系中，频繁的强调平等观念，这种权力的转移显得尤为不合时宜。

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观察当下趋势，不论是悦己消费的新潮流，还是离婚时处理钻戒的独特叙述，它们都揭示了这样一个事实：
爱情与钻戒之间的传统联系正在逐渐消解。
不过这也并不奇怪，因为这两者之间的绑定，本质上更多是源于厂商为了争夺市场份额而精心策划的营销手段。

结语
对于这次DR的大幅闭店，倒也不是DR玩砸了，只不过是依托女性的消费+信贷型经济崩盘了而已。
然而商人以盈利为核心目的，真的有资格去评判消费者的价值观吗？
DR，这个凭借营销神话而崭露头角的品牌，其产品线却仍旧狭隘地锁定在“婚庆”领域，还试图“教会”消费者什么是真爱。
毕竟，消费者购买产品是为了满足自己的需求，而不是接受一场道德教化的洗礼。
花钱买个东西还要被审判，也太累了。

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