母亲节翻车×3，“男月亮”听劝+宠粉为何失效？

#品牌营销# 2024-5-14 09:56 189人围观品牌营销

来源：万能的大叔
“男月亮，洗出男子汉！”
今天是母亲节。
你可能已经指导，蓝月亮广告，大翻车。
大叔从两年前就开始强调，一个趋势：
对企业公关来说，如果说央视315晚会是公关“春晚”，三八节就是公关“节日”。
现在，公关“节日”，可能要多一个“母亲节”。
“男月亮”案例最值得探讨是：
它竟然翻了两次车，而小红书的“听劝”和“宠粉”，怎么失效了呢？
先说翻车，后面点评。

1、第一次翻车：母亲=保姆
就是那张“母亲节”平面海报。

一网友表示，很难想象，一张海报里有5个“雷点”。

尤其是那句“妈妈，您先用！”
品牌初衷是要做好妈妈的“小帮手”，其实很多个护品牌都是沿用了很多年这个逻辑。
但在当下的场景，变成了：妈妈=做家务！
然后，网友都把自己代入了这个“做家务妈妈”的角色，对蓝月亮，开始了口诛笔伐！

网友还开启了一个“贴电梯海报行动”，大家纷纷拿出贴纸，写上自己的抗议，然后贴到海报上，拍照再分享。
比如：

2、第二次翻车：自删“说明”
蓝月亮一共做了两次回应。
第一次回应是在留言区，其客服解释：“希望用高科技产品，献礼每一位母亲，表达感恩。”

第二次回应，是在5月7日。
蓝月亮发了一个正式“说明”，核心3个意思：

估计是这份不认错的“说明”，在小红书被骂惨了。
结果，蓝月亮自己删除了。这算是第二次翻车。

3、第三次翻车：企业没救了
第三次翻车，就来自这次“征集”。
向网友征集广告文案。

蓝月亮给出了不低的“福利”：
1、10个选中的文案，每人奖励10万！
2、从海报上看，还有免费的邮轮游呢！
结果呢，选出来的10条留言是这样的：

小红书网友看完后，气岔了：

蓝月亮并没有再理留言区的“质疑”，迅速按照新文案，更换了画面广告，并迅速上线：

结果，留言区继续被网友“骂”：

5月11日，大叔看到，蓝月亮抖音官方直播间开播。
不仅给了极大的优惠，送好多瓶。

竟然在直播间“福袋”上砸重金，直接挂“iPhone15手机和金手镯”，参考价值：12999元！

上个月，雷军在抖音直播，福袋送的是小米马克杯……
你对比感受下，就应该知道，蓝月亮的“宠粉”力度了！！！
那么问题来了，如此凶猛的力度，蓝月亮直播间的销量，是否受到负面舆情的影响呢？
大叔找了近30天的直播销售额数据，分别来自两个第三方平台：

遗憾的是，由于最近抖音直播数据调整，再加上数据滞后性，第三方平台抓销售数据非常不准。
所以这块结论，可能只有蓝月亮自己能感受到。
但从观看人次来看，也似乎能看到一些苗头。

5月1日可能是个分水岭，那个“让妈妈先用”的广告，就是在这个时期上线的。
但在5月11日，却是迎来一波巨大的流量。当天的直播，吸引了超过800万观看人次。
以洁柔为代表的企业，在小红书上宠粉和听劝，不仅收获了大量流量，更把小红书平台当成了一种与网友互动交流的方式，还能反向带货。
更有意思的是，洁柔当年就是因为一次危机事故，结果人家以“宠粉”的方式应对，还出了圈。
回到蓝月亮事件。
在第一次翻车之后，蓝月亮也进行了宠粉，还特别“听劝”，马上宣布改广告。
为啥又翻一次车呢？
为何蓝月亮没能实现“转危为机”呢？
母亲节营销，到底需要避什么坑呢？
大叔谈3点。
1、听劝是“真听劝”，不是“装听劝”。

形似，神不似。
大叔认为，企业要“听劝”，要么全听，要么“过度全听”，最忌讳就是“听一半”，或者“选择性听劝”。
“听劝”的本质是，你把主导权交给网友，让大部分网友的意志充分在你的后续决策中展示出来。
从这个案例来看，蓝月亮就是“听了一半”。
虽然说，“男月亮，洗出男子汉！”这种负面文案，肯定不合适，但比如“用爸爸换妈妈”，不要把“妈妈”和“洗衣”绑定、洗衣服作为母亲节礼品本身就不合适……这些很多网友提出的“劝”，蓝月亮并没有听。
而是选择继续把“妈妈”和“洗衣”捆绑。从甲方视角，大叔是理解的。
毕竟，甲方认为，它的产品就是卖给承担了大部分洗衣任务的妈妈，而不是骂自己的“女儿们”。
所以，对于女儿们的“劝”，蓝月亮假装听不见，必然又翻了一次。
2、宠粉先“听劝”，认同感比奖励重要。

宠粉不是无脑撒币。
大叔经常说，公关的核心价值是帮助企业和在公众之间建立认同感，
如果认同感没建立，宠粉无意义。还记得当年花西子发疯嘛……眉笔事件，花西子没有挽回公众的“共情”，反而内斗和发疯，免费送了1万支眉笔，但有用吗？
这个案例也是，蓝月亮这次“得罪”了以小红书平台为主的女性，即便你花了100万征集新广告文案，什么邮轮游啊，直播间上万元的福袋啊……两次翻车，核心就是没有修复认同感。
所以，才叫：形似，神不似。

3、母亲节要避免陷入“性别对立”话题。

母亲节又不是妇女节，怎么会陷入性别对立话题呢？这也是我起初看这个案例，最大的一个疑问。
到底是小题大做，还是确实有问题呢？
大叔研究后，发现问题逻辑可能是这样：
母亲节送洗衣液——母亲劳动节——女性做家务
这就是典型的父权社会的“产物”！

因此，作为母亲节礼物来说，洗衣液肯定不是最佳礼物，更不值得拿出来做宣传。
比如，护肤品就比较有优势，玉兰油在今年母亲节推出《妈妈有一套》，就是倡议所有人都应该送给妈妈一套玉兰油。

但是，人家蓝月亮品牌，就是卖洗衣液的啊，不送这个送啥呢？怎么才能避免呢？
大叔看到，一位网友提到，可以参考今年春节饿了么的案例——祝你过年不用饿了么，反向营销方式。

也可以做“性别互换”。
雕牌早在2017年就开始提倡“家务平分秋色”，来提倡男女平等。

虽然珀莱雅今年三八节翻车了，但其实ta在22和23年做的母亲节策划都在提倡：家务不只是女性的专属。
比如22年，主题文案是：“家庭责任不是仅妈妈可见，每一份爱都应该在唱”。

23年，则是“世上不止妈妈好”。

综上，大叔稍微做个总结。
蓝月亮并不是不懂宠粉和听劝，而是在出现第一次翻车事件后，蓝月亮的问题“症结”就没找准，更没“解开”。在这种情况下，乱开“药”，显然就是“吃错药了”。但“吃药”（征集）本身是没错的。
因此，大叔认为，随着女性平权意识的觉醒，母亲节营销的话语体系需要改变，品牌应该从“传统女性三从四德”的固版印象和销售导向思维中跳出，回归到品牌与用户的沟通本质上。
最后，你怎么看母亲节成为公关“节日”？你怎么看蓝月亮这次的翻车？

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