今年618多了一丝悲壮的色彩

#媒体热点# 2024-5-15 20:12 131人围观媒体热点

来源：见实
“现在电商大老板天天在骂人”。
为啥骂人?
“因为到处都是缺口，都没量。压力大的吓人，大家都很焦虑。”
这组对话是见实和一家大型品牌的私域负责人长聊时所发生，我们暂用A来称呼对方。在他所在公司规划中，5月15日就将成为该公司今年618销售大季的开启第一天。
这不是最早的，他看到的是，在5月9日就已有达播开始提前启动，“没有想到会这么早”。2023年的时候，天猫的618大促周期也不过28天而已。
变化源于“预售”的取消。5月长假刚过没多久，淘天集团就宣布取消618预售，京东随后也传出这一消息。根据已经公布的消息，淘宝天猫将在5月20日晚8点开启第一轮促销，5月31日晚8点开启第二轮促销活动。但品牌比预期卷的更早，“平台节奏刚出来，所有商家所有渠道就开始卷抢跑”。足足比平台启动的第一轮时间早了5天。
当行业在讨论今年618怎么做时，其中夹带了那么一丝丝悲壮色彩。似乎这个时间点是一个超级大坎，不论是否过去，都或有许多剧烈变化变生。

01、GMV缺口太大了
为什么会有这么大焦虑？A表示，还是因为“GMV缺口太大”。
“现在大老板亲自下场，各个销售都下了硬指标，不排除会动一些完不成任务的销售中高层。”
这并非一家如此，因为他目光所及，所在行业“几乎没有一家好的”。这个策略让行业里今年的很多玩法，都看起来像是：
“在GMV缺口前，什么都不是事儿，现在就是乱打，谁打赢谁是英雄。”
怎么乱打？
另一家品牌直言在今年618的策略是，现在极度内卷的市场状态，导致自己已经从追求高利润的品，妥协到只要“能跑量就可以”。
甚至也有企业微信近期大动作带来的麻烦：企业微信的对部分工具的整顿和因此带来的封号，让不少商家布局618时面临了更大阻碍。加上多个电商平台都在猛推低价策略，进一步压缩了品牌的生存空间。
去年好像也是如此。去年618刚结束，大家就唏嘘是“史上最差618”，说部分类目的流量贵了6倍，80%商家亏钱陪跑等等。甚至，很多商家连战报都没好意思发。而且，去年所有平台的重点就是一个：
低价！
所有问题的基础，或者焦虑和压力的根源，则还是要回到一个事情上去：
今年（2024）难到什么程度？
就在刚刚过去的这个周末，见实团队和一位CEO讨论市场，我们先简称他为B，他直接扔出了自己公司的几组数据：
2023年全年中，下半年用户订单数量明显弱于上半年，目测少去2成不止。
2024年前4月，用户下单数量约比去年同期至少跌去了3成。最好月份比去年下半年最差月份都不如。
去年前4月，每月数据都比上月数据高。今年前4月，每月数据都比上月低，刚刚过去的4月尤其垮的厉害。
这是订单数量。这个维度的数据反而是历年来最稳的一个。如果切换成其他维度更差。
比如客单价。此时只有2021年的一半。
比如收入总额，此时仅能追平2021年底-2022年初时的样子。
B所处的行业其实是富人圈，按理目前是最稳的市场，人均客单怎么都能轻松在1万元-2万元区间，他们曾经是私域中让市场仰望的标杆之一。现在也下滑如此。
我们干脆武断点：或许可能是B及所在公司不够努力。
那么其他行业呢？
在见实不久前发布的另一篇关于茶叶行业的文章一位高管（当时以C来代号）的深度对话，有过一句提炼：
平台流量还在，用户不下单了。大主播们还在，能带的量在垮塌。投流还在，预算花不出去。自然流还在，转化跌去了6-7成。
C告诉我们，曾经在抖音上单月能卖出400万，如今只能出100万。2020年时销售能到3个亿，今年从前4个月的销售推测，大概只能到1亿，是2020年的30%。
而那句提炼，这几天我们和哪个行业聊，哪个行业都说，真是太对了，太感同身受了。
今年618期间的乱打，本质还是商家希望能找到新增量的来源，重拾增长。而此时的焦虑，则让今年618这个大销售节点染上了那么一丝悲壮的意味。

02、2024怎么办？
如果没有完成今年的既定目标呢？那会怎么办？
或是裁员。一家大型公司告诉见实，对方已在年底前裁减了一批员工，许多曾经是内部的标配岗位，也如今转为外包。但如果此次618没有完成预期，则还可能会在7月继续裁减：
“除非做得好的员工可以放松下，不然第二天可能就被开了”。
另一家则告诉说，对方已在去年底从300多员工减至70多人，当下不大可能再减。市场预算也一直留有，只是平台上没法再像过去一样消耗了——不仅仅是低于某个ROI数字会让公司亏损，而且即便用户点击广告，下单转化比例也锐减的厉害，只看不买，这让部分行业和商家开始保守和谨慎地看待市场。
不论如何，最近这几年，不断涌现的增长策略，都和这些大销售时间节点中压力相关。就如私域，本就是2017-2018年间不断高企的获客成本，才让部分卖家开启的新增长趋势。
这几天中，见实和多个不同领域的团队聊到618，他们明确表示没有再关心，“不会去付费投流”，不如关心自己所在行业的用户行为习惯：
当所在行业的商家，不约而同开启某种增长方式时，就会形成商家群聚效应，反而带来意想不到的效果。
2023年618的市场压力，就让茶叶行业中部分团队开始大力投流广告，将用户直接引流至私域中再进行销售转化，目前这些广告已经席卷百度和腾讯视频号。
去年，也就是2023年618是一个重要时间点。这几年618、双11电商大节点上，许多品牌的ROI都难以为正，因此不断试探新玩法，并于春节前开始成为一部分团队的重点。
市场超难的情况下，将用户直接引流到私域再成交，成为很多团队侧重的解。
尤其是在产业链中占据源头和价格优势的行业。
伴随取消预售的消息，还有一则传言隐秘流传于业界：
据说某电商集团要取消旗下两大平台的分别，要加速统而为一。在已经推进多年的组织统一的前提下，再进一步。并据说，相关方案早已完成，只等创始人拍板。
过去拆分，是因为消费升级。现在明确是消费降级的大时代，且已经跑出了某拼这么一个新巨头，以及在年初，某抖也开始公开向商家发出消息，要求全网最低价。这个重新合二统一的大平台，将会直接在低价上开卷。
这则传言让部分品牌意识到，从2024年开始，公域一定玩法会大变。
B对此认为：“很多品牌会垮掉。因为他们的销售成本和毛利已经拉扯到了极限，要么就直接突破极限，要么就直接躺平放弃不卷”。
他举例说，甚至已经有一家国际美妆品牌，总部直接决定放弃3年内中国市场的交易KPI，全力聚焦品牌价值。
有意思的是，A所在公司是本土快消品牌，和讨论时A提到的公司变化之一也如出一辙：“大老板下的指令中，CMO要全力恢复和提升品牌价值”。这似乎是说，如果618再卷不动，那就彻底不卷价格了。
要么躺平，要么裁员减配。同时寻找新的适应市场的增长方式。

03、私域能超脱吗？
私域会不会超脱这样的内卷?
A承认，他们目前压力较小。一是因为私域还没有在大集团的收入面前有绝对话语权，“占比较小”。二是因为他们私域业绩在持续增长，这让大老板很满意。
但私域部门的压力要看不同公司。
比如，2023年时，见实和一家品牌团队的私域负责人对话，对方告诉见实，原来私域部门是公司的二级部门，“爷爷不疼、姥姥不爱”，但在疫情尤其是2022年中却大放异彩。因为帮助公司兜底住了收入基本盘，传统电商部门也因为双11、618等大促期间崩塌的ROI而经常过来求助，因此位置越发重要，一跃成为一级部门。
但另一家服饰相关的品牌私域团队则没有这么幸运。当电商部门高管找到大老板，淡淡的说了一句话：私域影响到了我们的销售了。大老板只好忍痛干掉了整个私域团队——这几天，该团队的私域总监就要出来找工作了。
笼罩在整个私域圈子中的话题中，“换量合作、激活沉默用户、团长/分销”等等，一下子就成为最热的比重，除去因为工具大封号有的一拼外，其他话题在618前这段时间少能相提并论，因为这些和转化息息相关。
另一个变化则也在发生——一家服装品牌的私域老大在长假中，接到了老板的“商量”，需要她考虑将私域和公域部门融合在一起，将用户运营统在一起，做成“全域增长”部门。
为此，这家品牌和A团队一起，已经在互相切磋怎么提升到全域这个话题。
类似这样的变化还有好几大品牌，简单说，私域不是不重要了，而是更重要了，到了必须让不同平台的用户都需要统在一起管理和运营的时候。
一家品牌团队，甚至重新开始将用户沉淀到个微上——这个做法在当下很反常，因为个微上没有适用的工具和系统，无法支撑大量的用户运营。
但用其他的就能支撑了吗？似乎也不能，最近关于封号产生了太多困扰，没有工具和系统的支持，都是人工，那不同微信之间有什么差别吗？
对他们来说，虽然个微无法支撑批量的用户运营，超高客单价却可以支撑让员工手持和重度运营的成本，且个微能迅速建立和获取用户信任，这方面个微有着无与伦比的优势。再运用好内容和IP，都能让转化优于其他。
见实在和B讨论时，他这样推测：
未来几年的趋势，或是公域做参考价、私域做最低价。
公域贡献流水的7成、毛利水平30%、净利水平10%。私域贡献3成流水，毛利20%，但净利水平可在15%。
B认为，这是品牌和用户关系之间的差别所决定的。他是CEO，已在看和思考这么细的细节。
这个推测其实很有可能，也和很多公司目前在做的事情息息相关：不论是上升到“全域”，还是将超级用户重新转回到个微，都是为了更重度地服务用户。
这么看起来，对私域的重视以及对运营的要求、对工具的再度选择和应用，都会是接下来大家讨论的新话题。
今年618略有些难，却不知道，又会开启什么新机会。

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