用短剧带货，拼多多进入陈磊时代

#媒体热点# 2024-5-15 23:06 124人围观媒体热点

文丨宋美佳
出品丨牛刀财经（niudaocaijing）
下沉赛道获取流量的那点套路，算是让拼多多彻底玩明白了。
在通过“拼一刀”等拉新活动获取大量流量之后，拼多多又将目光转向了短剧赛道。
现如今，拼多多在平台上批量上线了免费短剧内容。同时，靠着紧凑剧情，不断反转情节，密集的爽点，短剧成为了拿捏流量的新密码，让大量用户涌进拼多多平台下单。
但随着短剧在拼多多权重不断加重，内容参差不齐、三观不正等不少问题和挑战都在不断凸显。
此外，拼多多的老对手们阿里、京东等平台也砸入大量真金白银卷入赛道，另外还有抖音、小红书、微信视频号等内容平台虎视眈眈。
对于拼多多而言，要想靠着短剧在已经一片红海的电商市场里面突出重围，其实还有很多难题需要克服。

1、短剧带货实现内容变现
毫无疑问，过去的2023年，简直堪称是“付费短剧元年”。全年一共上线了短剧超过1400部，市场规模高达373.9亿。
当短剧内容依靠用户付费创造了不少暴富神话后，不少电商平台也嗅出新商机，致力于短剧带货这一新商业变现方式。
拼多多便是其中之一。
很早之前，拼多多其实已经推出短剧内容播放，不过是混在短视频信息流中。现如今，拼多多在其主页面“多多视频”板块中，特意上线了“短剧”这一频道，里面包括“直播”、“关注”、“推荐”等内容，并且所有上线的短剧均可免费观看。
俗话说，天下没有免费的午餐。
拼多多虽然提供免费剧集供用户观看，但会在短剧板块中穿插商品带货视频，有人估算用户大概刷7-9集短剧后，便会有挂载了商品跳转链接的带货视频跳出，点击链接便直达商品详情页面。
深谙算法密码的拼多多，推送的商品基本与该用户近期搜索、浏览的记录高度匹配。用户可以在观看短剧的同时，也能顺便浏览近期想入手商品的视频。
与直接在剧情中植入商品或带货链接相比，这种选择模式明显弱化了用户看短剧出戏的程度，能够让用户可以在不知不觉间更长时间停留在页面。倘若用户不感兴趣也可以随时划走，不会产生强制观看之感。
一直以来，不少达人或者店铺主体账户为了推销爆款商品，都会发布一些带货视频。这些爆款商品的特点通常客单价低，从几元到十几元不等，但一般集中在家居用品、快消品、个人护理品等高需求品类，因而拼单量大，少则万件左右，有的甚至能到几十万件。此类商品大多能更好实现流量变现。
显而易见，拼多多推出的短剧板块，成功让流量量转化销量更有效益。毕竟，对于商家或者达人而言，不但能增加商品曝光的机会、增加用户复购率，也能提升用户的忠诚度；而对于平台来说，等于为带货视频公域流量又增加一新入口，算是一定程度上缓解了流量增加的焦虑。
此前，36氪报道称自从2020年2月上线以来，拼多多旗下短视频业务“多多视频”DAU已于2022年年底至2023年初突破1.5亿，目前稳定在1-1.2亿，用户时长峰值超过40分钟，稳定在30分钟上下。而视频号用户时长通常为35分钟左右，虽然与快手、抖音等内容平台有不小差距，但已经与微信视频号不相上下。
显而易见，短剧赛道正成为拼多多实现流量变现的新途径。

2、短剧变现早已一片红海
事实上，不止拼多多，淘宝、京东等多个电商平台也早已布局短剧赛道，希望可以从这块大肥肉中分一杯羹。
从2023年下半年起，淘宝便开始在短剧领域布局。其特意在“逛逛”板块中的二级页面专门开辟了“剧场”入口，分为新片推荐、淘宝独家短片、深度解说、精选推荐几个细分类目。
光去年下半年，淘宝就上线了几十部短剧，今年淘宝更是加大短剧方面投资，为品牌商创造了完整的品牌短剧制造和曝光链条。
在淘宝内容电商盛典上，淘宝发布了“百亿淘剧计划”，表示将在现金托底、流量护航、短直联动、宣发助推等多个维度推进短剧。其中，单部投资金额最高达500万元。
可以说，淘宝对短剧领域的投入和重视程度相当高，不但提供专门的播放平台，还投入大量资金和流量支持短剧的创作与推广。
当然，淘宝的投入也小有成效。相关数据显示，2023年，淘宝推出的12部双11定制品牌合作剧观看人群后链路商业转化率最高达30%。
相比较而言，京东在短剧方面的布局比较晚，目前热度也不是很高。与淘宝、拼多多等平台不同，京东在短剧方向的发布主要更侧重于商家的品牌宣传和商品带货，并没有在平台内上线单独板块。
不过，京东近期也开始重视短剧。一方面，京东宣布将要投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频创作；吸引更多优秀的创作者和内容机构入驻；另一方面，创始人刘强东开启了数字人直播，并交出了非常可观的观看量和成交量。
今年3月，美团改版了短视频栏目，新增了剧场频道。4月时，其剧场频道首栏新增了编辑精选，精选内容为短剧。
美团上线的短剧通常总集数为20到30集，每集3分钟内，内容形式主要集中为“霸总”形式，譬如《命中注定爱上你》《这个女主不好惹》《我在娱乐圈当团宠》。
虽然目前美团上免费播放的短剧内容并无关联产品、店铺的链接，但美团会借助短剧营销吸引流量和话题讨论。譬如神券节前夕，美团就发布了一则预告，集合了《苏总的18日恋人》《小美赵总请您回家》《代总的追爱计划》三个短剧故事。而在4月18日当天，三位霸总的扮演者齐现直播间，引导观众了解产品、现场下单拔草。
尽管短剧带来的流量并不小，但想要分流量变现的平台也不少。拼多多要想在这条赛道中冲出来，显然没有想象中那么容易。

3、精品化才能做好内容
当各大平台都虎视眈眈短剧流量时，拼多多想要突出重围，唯有内容占优势。
不过，看似简单，要想实现并不容易。
如今，拼多多的短剧打法通常非常简单粗糙，内容成本也很低。以至于这些免费短剧内容与原有业务关联较弱，难以在转化上实现更大突破。
2022年时，多多视频的商业化率仅为33%，其中还包含了电商链接的内容占比。而淘宝的商业化率已经逼近70%。
据36氪报道称，一位内部人士采访时表示，"拼多多其实在短视频业务上很舍得砸钱，并且短期内并不计较商业化成功。去年Q4时，拼多多短剧业务带来的单日佣金收入不过百万左右，整体还处于亏损状态。"
一般来说，短视频的佣金收入、直播坑位费等偏互动社交类的收入都算在广告收入中。去年，这一收入占整体广告收入占比约为10%，按照投行对拼多多2022年广告收入近千亿的规模估算，该部分收入在100亿上下。
显而易见，多多视频对转化率和购买率起到的作用的确非常有限。
拼多多今年计划将“短视频+直播”的商业化率提升至66%，不过不收取坑位费，只是通过抽佣来获取收入，这对营收、用户增长和商户粘性都会起到积极作用。
此外，短剧带货虽然能对流量产生积极作用，但短剧本身却可能存在内容低俗、血腥暴力、三观不正等问题。
光明网报道称，编剧行业从业人员郭明认为，本来微短剧应该具有积极正向的价值输出，但一些微短剧却为了满足消费者的“多巴胺”需求，通过猎奇、拜金、低俗的方式，过分追求“爽感”，也在无意间踩了法律红线。
此前，短视频也曾因为内容低俗被公开批评过。
2021年，中宣部等五部门要求治理算法推荐，不给错误内容提供传播渠道。不少平台的短视频镜头虽然谈不上涉黄，但却在用非常隐晦的形式打性暗示擦别球。
拼多多要想内容化道路走得顺遂，还需要避开这些盲区，否则很容易翻车。
据艾瑞咨询《2023年中国直播电商行业研究报告》数据显示，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。预计2024年，内容电商即将进入下半场，行业竞争也会更加激烈。
虽然拼多多在内容化道路上还处于不断摸索的阶段，但面临的对手并不少，只有不断深化内容高度，才有可能立于不败之地。

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