瑞幸咖啡，中了低价的毒

#品牌营销# 2024-5-16 05:12 314人围观品牌营销

来源：品牌头版
最近，一则关于“瑞幸咖啡被曝冰块变霉”的话题登上热搜，引起广大网友热议。
据说，当事人吐了三次，目前这件事已经投诉到了市监局。

●图源：微博

不久前，瑞幸公布一季度财报。根据财报显示，瑞幸净亏损6510万元，营业利润率-1%。需要强调，2023年同期，瑞幸的净利润是6.78亿元。
也就是说，门店数增加、营业收入增加，但增收不增利，瑞幸咖啡重回亏损！

01.瑞幸咖啡重回亏损
关于亏损，瑞幸的解释是：
“公司调整了产品的平均售价，市场环境与竞争态势的持续波动，以及季节性因素带来的负面影响。”
怎么看待这份解释？
2023年5月开始，瑞幸咖啡推出“9.9元喝一杯”优惠券，并且在全国门店推广，所以，跟去年一季度比，今年的客单价是下滑的。
不过，尽管公司多次声称“按9.9元算，每杯都是赚钱的”，但是，财务数据不会说谎。

●图源：瑞幸官网

2023年第二季度，瑞幸的经营利润率是18.9%，为历史最高；但是，2023年第三季度和第四季度，这个数字分别是13.4%和3%，逐季度下滑。
另外，拓店也是造成亏损的重要原因。
今年一季度，瑞幸净新开门店2342家，门店总数达到了1.86万家。用官方的话说，随着门店数量的不断增长，租赁成本、人工成本和材料成本也不断增加，侵蚀公司利润。
所以，常规性的“9.9喝一杯”营销活动，叠加新开门店，各项运营成本增加，最终导致营业利润率不断下滑，公司重回亏损。

02.低价背后瑞幸没有建立起护城河
有人说，瑞幸中了价格战的毒，但其实，这话并不对。
不知道大家有没有发现，原本出现在瑞幸咖啡菜单显要位置的“9.9元”咖啡券已经没有了，被隐藏了起来，而且，能够享受9.9优惠券的产品也越来越少，仅限5款基础咖啡单品。也就是说，瑞幸似乎不愿意在价格上继续卷下去。

●图源：瑞幸APP

但是，这并不取决于瑞幸自己。
近期，库迪咖啡宣布，将现行门店补贴政策延长2年，门店最高单杯可补贴14.5元，继续加码价格战，并且针锋相对在显要位置打出“全场9.9不限品、不限量”口号。
这就意味着，瑞幸即便有结束价格战的意愿，但是短期内也没法结束；也就意味着，瑞幸的盈利情况短期内很难得到改变。
那么，深层次的原因是什么？
说明在产品方面，咖啡产品同质化严重；说明在品牌方面，跟同行公司比，瑞幸也没能构建起差异化和溢价能力。
尽管内卷的结果是，大家都不赚钱甚至是亏钱，但是，似乎也只能继续把内卷继续下去。

03.咖啡，并不是一门好生意
如果有人跟你说，前期新开门店由于规模效应不够，都不赚钱，大部分人应该都能够接受。但是，如果有人跟你说，哪怕门店超过了1万家，甚至逼近两万家也都不赚钱，那么，你还会觉得，这是一门好生意吗？

●图源：网络

事实上，参考奶茶店，通常来说盈利模式有两种。
一种是以奈雪为代表的直营模式，另一种是以蜜雪冰城为代表的加盟连锁模式。实践证明事实是，走直营的奈雪不赚钱，但做连锁加盟的蜜雪冰城，靠着赚加盟商的钱，却赚得盆满钵满。
目前，瑞幸也在向蜜雪冰城看齐。
截至2024年一季度末，瑞幸拥有直营门店12119家，加盟门店6391家。但是，咖啡市场比奶茶市场更加内卷。
瑞幸的思路是，希望通过迅速拓店拉开与竞争对手的距离。但结果却是，同行拓店的速度也没有慢下来，导致门店密度越来越大，老店被新店“分流”，最后大家都不赚钱。
可能有人会问，有没有一种可能，就是在淘汰赛结束后，瑞幸把当初打价格战贴的钱，统统赚回来？
很难！
诚然，以库迪为例，公司被爆出资金链危机，其创始人也被多次被强制执行，但是，咖啡并不是一个门槛很高的行业。
一方面，以蜜雪冰城、茶百道为代表的奶茶品牌，纷纷通过补贴方式进入咖啡市场；另一方面，肯德基、麦当劳这样的巨头也在发力咖啡市场。所以，指望咖啡品牌出清后赚垄断利润，并不现实。
最重要的是，消费者习惯了低价，一旦涨价就会劝退消费者，转投其他品牌。
简单总结一下：
就短期来说，大家都在以低价抢份额，低价竞争叠加老店“分流”新店，同店销售额下滑暂时看不到扭转的迹象。
就中期来说，越来越多的奶茶店、餐饮店推出咖啡品牌，进一步加剧市场的内卷。
就长期来说，消费者习惯了低价，对价格敏感度高，品牌想要获得高定价，也绝非易事。
一句话，咖啡并不是一门好生意。
或许，瑞幸向蜜雪冰城学习，全面转向B端，赚供应商的钱。但是，如果这样的话，像“冰块变霉”这种事情，会不会变得更加不可控？

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