全域霸屏、全场景精准提效三步走，商家打响618增长新战役

#媒体热点# 2024-5-17 13:27 163人围观媒体热点

文｜王亚琪
编辑｜斯问
来源 | 电商在线
一年一度的618即将到来。
今年618取消预售，5月20日晚8点直接现货开卖。相比往年，这将是史上消费需求爆发周期最长的一个年中大促。商家需要把握机会，迎接未来一个月高频次的用户活跃高峰。
在此期间，阿里妈妈将持续发挥生意增长的关键杠杆作用——一个显著的利好是，今年，依托于阿里妈妈AI产品能力的革命性升级，在TA人群破圈、新质好货确定打爆、直播全时全域爆发上，阿里妈妈将释放新增量机会，从人、货、场三个纬度，助力商家全面提效。
相较于以爆款货品为运营核心的好货驱动型商家，以及需要完成“从0到1”积累的新手商家，618对品牌商家的价值更为多元——对于品牌而言，618不仅是一个集中爆发的成交节点，同样也是打造行业口碑，占领消费者心智和提升市场份额的重要窗口。
而为了帮助不同类型的商家，更快捷地找准经营路径，阿里妈妈也为品牌驱动型商家、好货驱动型商家、新手商家，量身打造了“生意增长三件事”，针对性地提供大促备战方案。
其中，品牌商家通过“全域霸屏”收拢公域流量，抢占品牌自有阵地；通过“TA破圈”实现人群破圈，挖掘潜在的增量客群；最后利用“全场景精准提效”触达蓄水的意向客户，全面提效，即可在618找到确定性的增长通道。

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从公域到私域，“全域霸屏”助力品牌商家强化品牌心智
一家企业从初创到成熟，需要经历多个阶段。不同阶段关注的经营目标有所不同。
刚刚开始创业的商家想做出“第一个爆款”，创业中期的商家逐渐操心起“人群破圈”、“货品矩阵”等多方面的运营。而对于更成熟的品牌商家而言，这道题的答案则变得更为复杂——这类商家往往已趋近头部，品牌认知度高、用户体量大，在投放上也更看重“品效合一”。
如何才能在618把品牌势能尽可能放大，实现既有“声量”又有“销量”？
在电商发展的20多年里，淘宝成为越来越多品牌的“第二官网”。它既是不少消费者搜索、认知品牌的第一站，也是集上新、营销、用户沟通和体验为一体的经营主阵地。
数据显示，淘宝月活跃用户数已经高达8.92亿。去年双11期间，88VIP人群规模突破3200万人——过往多次经验均已证明，大促期间，淘宝将会是全网消费需求爆发最集中的场域。品牌商家需要在此精心构建属于自己的强心智阵地，以承接这场可预见的需求爆发。
对于本就有口碑和粉丝积累的品牌商家来说，“全域霸屏”是备战618的第一步。它像是一个“地基”，通过多触点的联合投放，可以尽可能放大品牌势能，汇聚品牌的兴趣人群。

具体来说，为了实现全域霸屏，商家可以首先利用UD品牌-TOP、UD品牌-全能王牌、UD品牌-超级全域通等产品深度整合全网资源，通过全域多点触达，打造品牌高地，达到公域霸屏；然后利用开屏Topshow，占领淘宝开屏的第一触点，一键直达品牌专区，将前期积累的公域流量导入私域，同时结合品牌首秀拿下淘宝首屏的独占坑位，实现私域霸屏。
与此同时，利用品牌专区、ShowMax进行搜索卡位、实时追投，则能在提升品牌影响力的同时，确保成交和转化，真正拉通从公域到私域，再到搜索的全触点霸屏链路。
通过这套“全域霸屏”的经营思路，品牌能最高效地触达庞大的客群，并不断筛选出对本品牌有好感的意向人群，或者近期有相关购买计划的消费人群，导入到私域后实现再运营。而这关键的第一步，则一定程度上也决定了后续生意可爆发的上限——就像电商运营中经常会运用的漏斗模型，只有上层的漏斗足够大、宽，底部的生意池子才能做的尽量深和准。

跨品类渗透，“TA破圈”助力品牌商家挖掘增量人群
如果说全域霸屏是品牌商家经营生意的第一步，它放大的是品牌的自有势能，捕捉的是兴趣人群，那么如何在兴趣人群之外，触达更多潜在客群，找到增量，同样是重要命题。
“TA破圈”对品牌商家来说，是经营的第二个关键环节。618正值季节交替，是一年中用户最为活跃的时间点之一，在这个重要的营销节点，品牌除了把握原有的客群之外，也要擅长突破自我，找到那些尚未被挖掘的消费需求，往外探索，主动去拓宽生意的边界。
今年3月，阿里妈妈发布LMA大模型技术，为商家实现人群破圈带来新的机会。

这项新技术的最大突破是基于多模态大模型的能力，实现机器对消费者消费需求的精准把握，从而极大提升人货匹配效率。简单来说，LMA是在阿里自研的大语言模型基础上，针对电商场景实现超大规模多模态表征的预训练，能够对商品的文本、图像、视频等多种模态有深入的融合理解，再结合海量消费者行为数据进行模型微调，使得模型能够更懂人。
比如，在过去，当一位钓鱼爱好者在电商平台搜索钓鱼竿后，其首页基本上就会被钓鱼竿商品的推荐信息占领，实际上，这位用户可能还需要购买鱼线、鱼钩、浮标等配套工具，更可能需要购买雨衣、渔夫帽、太阳镜、防晒霜、水壶等户外用品——这意味着，现在通过LMA，平台能更好地理解用户的生活场景，帮助商家精准挖掘商机、实现跨品类破圈。
今年618，基于LMA，达摩盘推出的“TA人群运营解决方案”，将覆盖投前-投中-投后全链路人群运营。在投放前，它将为品牌定义专属拉新人群；在投放中，持续探测潜在的目标人群，加速品类渗透和跨品类破圈；在投放后，评估投后价值，让商家能可持续地运营。
与此同时，今年618，阿里妈妈还基于用户的消费轨迹特征，上线高营销价值的15大“最系列”人群，如最潮圈层市场人群、最具复购潜质人群等。大促营销价值高、精准性强，可以助力商家在618更精准地触达最相关、最有转化可能的消费者，进一步挖掘增量客群。

保障确定性转化，“全场景精准提效”实现全场景提效
总结来看，在阿里妈妈提出的“生意增长三件事”中，品牌商家通过“全域霸屏”收拢品牌兴趣人群，通过“TA破圈”找到跨品类增量客群，但如何将这些实实在在地变成品牌粉丝？
这还需要最后一步——在人群、关键词、内容、货品多场景下的“全场景精准提效”。对于品牌而言，这一步是实现“品效合一”的关键。从用户视角来看，爱上一个品牌往往有不少前置环节：从触达、互动、购物到忠诚需要逐级推进。而在这个过程中，在什么时间点以什么样的方式，出现在用户面前，影响着用户对品牌的好感，也最终决定着交易效率的提升。
“全场景精准提效”，要做的就是通过全场景触达，以此来进行更精准的人货匹配。

为此，阿里妈妈针对性地升级了产品能力，为品牌商家提供转化提升的解决方案。
在人群层面，阿里妈妈升级万相台无界版。拉新快、人群方舟和人群超市等产品在全新AI能力的加持下，现在可以实现人群拉新更精准、人群流转更高效、人群渗透更可控。
在关键词层面，阿里妈妈推出BEST关键词方法论，通过行业热门词、趋势词的探测，现在可以帮助商家实现搜索卡位、类目拉新，触达摇摆人群，预测消费风口抢占先机。
在货品层面，新上线的全站推广产品，能精准识别潜力好货，通过付免联动机制，在更大的淘系全站流量池中，实现潜在消费者与目标好货的有效链接，助力新品打爆、货品成长。
在内容层面，超级直播也在618前迎来产品升级，将会拥有淘内多场域的流量供给，覆盖消费者“逛-玩-搜-买-看”决策全链路，通过付免联动，帮助商家全域拿量，打爆直播间。
618是检验年中成果的重要战役。对于品牌商家来说，它同样也是下半年生意的起点，关系着全年生意的后续爆发力。伴随着商家全面进入618布局期，阿里妈妈将打造618投资快报、618行业&热点趋势指南、618商家增长陪战周、618爆卖王案例榜等，助力商家找到618增长窍门。
今年，阿里妈妈也将拿出史无前例的激励政策助力商家打赢618：面向所有商家，推出史无前例的「618双波段超级充值返」，商家即投即返，即返即用，最高返点可达92折。为成长型商家，推出亿级专项激励扶持政策：商家参加“618蓄力冲刺计划”和“618冲刺消耗返计划”，消耗可返阿里妈妈优惠券。同时，新手商家享受百亿流量扶持，助力冷启，还有无单必赔等权益加码。

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