品牌应该解决什么问题？

#品牌营销# 2024-5-17 16:25 340人围观品牌营销

来源：策略人藏锋
探究一个东西的本质，首先要了解它存在的意义。
品牌核心解决效率的问题，这直接影响到企业的经营效率，而经营效率直接关系到企业的生意问题。
效率分为对外和对内，对外包括品牌跟用户的沟通，以及用户对潜在用户的推荐。对内是组织协作和要素整合。

对外
品牌是企业与用户之间价值表达的桥梁、信息沟通的窗口、情感链接的钩子。
1. 用户理解的效率

我们在做品牌咨询时，沟通要点主要有三个：
1）能用一句话说清楚的，绝不用三句话表达。
2）要简单直接高效，不要绕，要解释才能说清楚的，不要。
3）一定要输出企业的价值主张，单纯表达观点没有任何意义。
企业的增长来自于各环节的效率提升，不能在品牌这个环节上拉后腿。
那么，什么叫提升用户理解的效率？就是用用户“听得更懂，懂得更快”的语言。特别是面对大众的品牌，更需要用普适化的语言来表达。
什么叫普适化？就是适用于绝大多数普通人。
传播效果=表达效率x传播预算。
这个表达效率第一层是要被记住，第二层是要跟企业价值主张挂钩，因为任何的购买都来源于价值，不论是功能价值还是情绪价值。
在相同传播预算的情况下，表达效率高便能做到事半功倍，不然就需要砸更多的预算，就变成事倍功半了。就好比你传播2次用户就能记住，如果需要传播6次对方才能记住的话，在相同预算的情况下，效果就只有原来的1/3了。
这个可以用车的风阻系数来理解，在其他相同条件的情况下，风阻系数越小，百公里加速越快。如果风阻系数更高，又想跑到同样的速度，那就需要更强的动力了。
我之前负责策略部的时候，产出传播话术层遵循的是“一句话，不解释，都听懂，强相关”原则。
把这句话扔出去，不做多余解释，看大家是不是都能听懂你的意思，而这个意思是不是跟你的价值主张直接相关。
这方面有不少优秀案例借鉴，比如京东的多快好省，阿里的让天下没有难做的生意，拼多多的拼着买，才便宜。理想的创造移动的家，创造幸福的家。
2. 用户推荐的效率

如果说好产品解决复购率的问题，那么用户推荐是扩大用户规模的一个有效路径，让用户变成我们的媒介本身。
人传人，用巧力，极大降低获客成本，做到四两拨千斤。
让用户愿意分享，让用户低门槛分享。用户推荐的效率越高，获客成本就越低，品牌好感度越高。在构思每一个传播话术时，都要考虑口碑传播的难度系数。
比如拼多多的真香，瑞幸的真香，奔驰的立标/大标，理想的冰箱彩电大沙发，公牛插座的安全，以及它的10户家庭，7户用公牛，肯德基的疯狂星期四。

对内‍
品牌是承接企业战略和组织要素的手段，是组织之间协作的指南针和润滑剂。
1. 品牌部门内部信息的直接生成

品牌资产的积累，其中一个重要手段就是保持一致性。我们经常发现很多品牌升级的时候，反而丢掉了自身的魂，然后把自己弄得四不像。
建立这套标准，最应遵循的就是品牌部，这是最直接的落实部门。同时，在品牌战略更大层面，比如使命/愿景/价值观、品牌定位、品牌口号、品牌调性、品牌人设，需要创始人来抓。
在这个基础上进行延展，不因人员流动，造成品牌调性的随意改动。
2. 品牌部与其他部门/生态链的协作

绝大多公司各个部门都在干架，围绕“抢功”和“背锅”这两个关键词搞拉锯战。
品牌部尴不尴尬主要看两点，一是行业属性，这个行业是由什么驱动的，谁驱动谁话事，谁坐冷板凳谁尴尬。二是老板风格，你永远叫醒不了一个装睡的人。老板过往的履历基因，决定了他的做事基调。
当老板说要做品牌的时候，可以多去想一层，老板理解的品牌到底是什么，真的是跟你理解的一样吗？
当品牌难以被证实和被证伪时（其实应该加个前缀，难以被精确证实和精确证伪）其实更多就是看话事人“信则有，不信则无”的逻辑了。
在品牌部，需要尽可能向上争取资源和话语权，做不了演绎推理我们就做归纳推理，做不了一步到位的数据核算，那就尽可能做拆解和细化，反正不能只讲概念。
另外，还需了解公司各个部门的角色和痛点，跟老板争取在企业战略层要遵循的品牌准则。什么是主要矛盾，什么是次要矛盾，优先级是什么。这个得清晰，沟通问题真的是个很大问题。在涉及平行部门之间协作时，也算有把看上去的“尚方宝剑”。
但说实话，也不能太依赖于老板，更多时候其实是需要自己占据主动权的。
我之前在市场品牌部，经常面对的场景就是跨部门之间的沟通协作。我一般都会先看公司基因，然后根据他们过往做的东西看他们的角色，以及最重要的就是了解他们做的东西，起码有个同频的空间或者说撕逼的底气吧，先礼后兵嘛。
作为部门负责人，你不能太过于好说话，不然你就里外不是人。老好人吧，老板不喜欢，平行部门看不上，下属也会瞧不起。
在跟供应商合作时，品牌主要解决认知同频（并且需要快速）的问题。供应商作为外脑角色，品牌需要拉一条基准线，品牌提供什么价值，品牌保持什么调性，品牌的核心优势和主要劣势是什么。
为策略服务商画一条线，是在企业最核心的经营基准线之下定策略。
为创意服务商画一个圈，可以发挥的空间是什么，圈之外哪些东西是绝对不能碰的。
为公关定一条四象限决策法，横纵坐标分别是合情合理，最合理的公关是定在合情合理的象限内。

总结
品牌“应“解决什么问题，这个由品牌”能“解决什么问题决定。
品牌是窗口，解决沟通的问题，品牌是引擎，解决整合的问题，品牌是相信，解决价值的问题。

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