百丽反套路上新，稳稳拿捏大家最爱的「松弛感」

#视频直播# 2024-5-28 12:24 259人围观视频直播

来源：首席品牌官
当下营销要出圈，可能需要打破固有思维。
随着消费者审美变迁和注意力粉尘化加剧，套路化营销叙事带来的品牌价值增长逐渐式微，而那些不遵循常规套路的创意，却总能击中消费者的兴趣点。在服饰鞋履行业，百丽绝对算是抢先迎上了这波浪潮。
就在最近百丽抖音商城超级品牌日中，在一向“以美为上”的时尚圈内，百丽却通过上新“丑鞋”产品，邀请代言人打造“微综艺式”创意直播，并联动KOL和广大网友共创互动，反向掀起了一波“献丑为敬”的新流行，也将百丽带上了女鞋榜TOP1，抖音旗舰榜TOP5的人气高位。

在这波营销实践中，我们能看到的不只是从产品推广到品牌传播的创新玩法，更能从中窥见传统新品营销之外的反向策略思维。

跟随消费新需求，反套路创新产品
产品是消费者与品牌的第一触点，也往往是品牌营销基点。“不要美，只要丑”的反套路新品，正是百丽与消费者沟通的第一站。蓬松厚底的系列新品棉花糖、沙发拖和轻松舒软的吐司拖等新品集体上线，先给时尚圈来一波视觉重击。
除了新奇视觉，这些新品对于消费者的核心吸引力，还是在于其“松弛感的设计内核，回应了消费者两大诉求”：
首先，“追求舒适”的设计方式，满足当下消费者的松弛感生活方式诉求。不止是在鞋履行业，最近几年从无钢圈内衣流行到cozy fit风格火遍穿搭界，都可看出，越来越多消费者开始让“束缚性的美感为舒适体验让步”，把自在松弛的生活理念，贯彻到生活日常。

满足理想生活方式的同时，百丽也开始重视消费者马斯洛高阶需求的满足。“丑鞋家族”看似造型奇异，本质上却与当下消费者形成了更深层次的内在共鸣，为消费者彰显着打破传统的独立审美与个性解放，以及一种回归自然、回归真实，不惧外界目光，以悦己为重心，自在做自我的“松弛感”个人内核。

同时，针对不同消费者对内在松弛感的差异化定义，百丽也做出了差异化设计，强化共鸣。例如“酷丑”风格设计刚好彰显了追求时装感、倾向于中性或硬朗的消费者个人审美；以跳脱、活力色彩为特点的设计，则吸引着热爱生活、敢于表达且爱好独特之美的消费者；那些萌“丑”鞋款，还凭借其可爱造型打动了寻求趣味的消费者。由此也可见，丑鞋并非真正的“丑”，而是每一种个性审美做更多元化、精细化的时尚表达。埃森哲曾在消费洞察报告中提出过一个「我经济」的概念，即消费正在成为消费表达自我、塑造自我风格的重要出口。显然，百丽的创新也是由此而生。
从此次新品创新，再看向百丽“用心做好一双鞋”的品牌使命，也就不难理解，百丽的“一双好鞋”早已进入next level：不限于使用更好的材料、工艺，这双兼具设计感、舒适度的 “好鞋”，正助力着消费者走向理想的松弛感生活，并以其松弛感态度表达，为消费者精神世界再添精彩。

顺应用户新偏好，反套路扩大品牌沟通
有吸引力的新品和有共鸣的品牌态度，是百丽掀起新流行的基础。在基础之上，新品和态度要高效触达消费者，还离不开有效品牌传播。从线上到线下，从明星、KOL到普通网友，百丽围绕着消费者爱看、爱玩、爱互动的主线，构建起创新传播矩阵。
1 创新“微综艺直播”，以好内容促强增长
在与消费者的沟通中，百丽品牌推崇的“松弛感”美学和生活理念，不只由产品来呈现，更邀请了明星做扩大传播——抖音商城超级品牌日活动期间，百丽趁势官宣周雨彤为代言人。
这位新代言人一向在时尚圈中，凭借随性、轻松的风格独成一派，其私服穿搭也屡次破圈。她的个人风格与百丽品牌风格高度契合，完美贴合了“让时髦在日常的不经意之间流露，穿衣自由，自在快乐”的品牌主张。

可以说，代言人个人风格在展示新品松弛感的表达时，自带记忆点和说服力。在此基础之上，百丽更另辟蹊径，以创新“微综艺直播”，强化了代言人对献丑背后的“松弛感”诠释，并直接引爆新品销售。
百丽直播间内，周雨彤和杨迪组队，打造了一档《献丑了！雨滴组合》趣味综艺直播。按网友的话来说“他俩不是来上班的，是来做自己的”。直播中，周雨彤与杨迪带着最爱的“丑东西”赴约，为彼此搭配出各种奇怪的、时尚的、舒适的和超越想象的时髦穿搭，启发了不少人对新品搭配的灵感。

不止如此，互动期间，两人爆梗频出，在线和网友们一起转了“爆改梗”、“霸总梗”，让人一进直播间就笑到停不下来。在这场高度娱乐化的直播里，品牌松弛感真正落地为直播间观众可感知的轻松、愉悦氛围感。

这场“丑到断货”的微综艺式直播，摒弃了传统“叫卖式直播“，以好内容和高情绪价值，促品牌销量增长，同时在消费者乐于接受的内容中，潜移默化地传达着品牌对消费者追寻外在和内在松弛感的鼓励，真正达成品效合一。综艺直播的精彩片段，也在抖音、小红书等平台吸引不少娱乐营销号二次传播，延续着品牌长尾传播，也将代言人效应和优质内容影响力最大化。
2 掀起内容共创热潮，强化品牌理念认同感
当然，去中心化传播时代，品牌要出圈，更不可忽视消费者的传播话语权。新品上线同时，联手“抖音商城超级品牌日”IP的百丽借“抖音全民任务”玩法，充分撬动平台用户共创，开启了一场“自下而上”的场景种草和品牌态度传播。
@不齐舞团、@真子日记等各领域达人率先结合自己擅长的内容风格，进行了创作打样。

达人带动下，更多KOL和素人用户纷纷加入这场共创热潮。有的网友搭配出了自己的“发疯穿搭”、“早茶穿搭”、“QQ秀穿搭”、“音乐节穿搭”，也有网友在学校、厨房、公园等各个场景下，尽情展示着各式各样的松弛感生活。截止目前，已有3W+抖音用户加入了#献丑为敬的内容共创，作品曝光量更高达6500W+。

随着越来越多消费者UGC产生，百丽新品融入各种表达场景和个性穿搭中，成为了帮助各圈层消费者外现情绪、态度、个性和精神的重要符号。换言之，在消费者们的自发创作里，百丽鼓励年轻人尽情做自己、构建松弛感内核，就不再是品牌自说自话，而真正变成了有年轻人认同感的表达。
3 门店打卡联动，落地松弛感体验
除了立足抖音平台做传播，百丽线下门店同样是重要的品牌触达渠道。
百丽全国门店联动设立专属打卡区，并在八大热门城市商场落地惊喜快闪，更有巨大拖鞋装置艺术空降街头——一系列线下活动迅速为新品铺开了全国上新声势，还吸引用户现场体验其外在舒适感和内在松弛感，趁势提效消费决策。此外，消费者还可在门店参与抖音全民任务赢取赠品周边，线下、线下热度相互反哺，持续为新品聚流。

整体回顾百丽这波上新故事传播，两大反套路策略贯穿始末：
在传统新品传播里，品牌们常常应用中心媒介，自上而下地传播“品牌内容”。但百丽首先在传播内容上，反转品牌视角，通过联动明星、KOL和用户，开发出“用户视角”的新品场景种草内容；
其次，又在传播资源上，不只依赖品牌传播，更处处预埋社交货币，撬动广大消费者主动传播热情，成功让品牌新品借力破圈。

反套路营销背后，是坚持“消费者做主角”
如果要总结百丽从产品到传播这一路走来核心策略，那么一定是——始终把目光投向潜在人群需求，让消费者做营销主角。
不管营销玩法如何“反套路”，百丽营销起点与终点都是消费者。遵循“用心做一双好鞋"使命的百丽，围绕消费者升级需求，反套路创新产品，刷新了消费者的生活体验和个性表达方式；通过消费者喜爱的反套路沟通，百丽又进一步强化了消费者们的营销内容触达体验，也塑造起能玩到一起、更懂消费者的品牌形象。这些“以消费者为中心”的反套路操作，为用户创造独特价值的同时，也在消费者心智上构建起百丽难以被替代的品牌价值。这也就如同现代营销学奠基人西奥多·莱维特所言：企业如果把所有精力放到满足顾客需求上,那其他问题都会迎刃而解。
可以说，秉持着“坚持自我，更坚持改变自我”品牌价值观的百丽，其“改变自我”的方向，总是指向了消费者所需、所爱，在围绕消费者做改变的进化历程中不断完善着被消费者偏爱的“品牌自我”。不只是新品营销，在更广的品牌营销场景下，如同百丽一样跟随消费者的步伐，品牌总能找到成长的答案。

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