农夫山泉的20条谣言是谁造的？

#品牌营销# 2024-5-28 14:30 211人围观品牌营销

作者 | 赵普
编辑 | 趣解商业
身价623亿美元、连续第四年问鼎福布斯榜中国首富的钟睒睒再度引发关注。
5月20日，农夫山泉（9633.HK）官微汇总发布了20条针对农夫山泉和创始人钟睒睒的网络谣言，并一一给予回应。
农夫山泉表示，已经启动了向公安机关报案、向人民法院提起诉讼的相关工作，将追究恶意造谣者的法律责任；同时，农夫山泉还引用《人民日报》对网络谣言的评论：“比流量重要的是真相，是基于事实本身的善恶是非判断。”

图源：微博截图

距离农夫山泉及其创始人钟晱晱被卷入娃哈哈相关的舆论风波已经过去近3个月，农夫山泉为何选择此时再度辟谣以及报警呢？
“趣解商业”发现，进入5月后，部分社交平台仍有关于钟晱晱“媚日”的言论流出，而农夫山泉也开始推售旗下纯净水新品；那么，农夫山泉此时再度辟谣是为维护市场而采取的“自保行动”吗？

01.20条谣言及真相
农夫山泉发布的文章标题明确显示，这20条谣言是“自2月25日”以来出现并传播的，也就是娃哈哈创始人、董事长宗庆后去世当天。

图源：微博截图

作为中国民营企业标杆人物，宗庆后的去世必然会引发媒体回顾其不凡的创业历程。但据舆情监测分析机构“苗建研究院”报告显示，网络上有人借题发挥，大肆炒作娃哈哈与农夫山泉之间的商业纠葛，农夫山泉及创始人钟晱晱自此陷入“舆论漩涡”。
梳理农夫山泉汇总的20条谣言，主要是围绕三个大问题：
一是围绕钟晱晱、农夫山泉与娃哈哈的商业故事和竞争关系，将钟晱晱、农夫山泉描绘为“农夫与蛇”、忘恩负义的形象；
二是利用旧闻等不实信息质疑农夫山泉的产品质量、偷税漏税等经营问题；
三是通过对比农夫山泉的产品包装、标签等元素，质疑农夫山泉“媚日”。
据“苗建研究院”统计，这三大问题形成的舆论风波，从最初萌芽到逐渐平息，几乎持续了一个月之久。
事实上，农夫山泉曾多次回应关于与娃哈哈的商业竞争等舆论。
3月3日晚间，农夫山泉执行董事兼副总经理周力在朋友圈发文，回应了有关农夫山泉与娃哈哈的不正当竞争的舆论，他强调农夫山泉与娃哈哈是“在法律框架下光明正大的竞争”。
周力还提到一个细节，2013年农夫山泉和《京华时报》硬刚标准时，“曾有人去宗总面前挑唆，宗总一句‘那是有人故意在搞农夫’就表明了态度。”

图源：朋友圈截图

随后钟晱晱通过农夫山泉官方微信发布文章《钟睒睒：我与宗老二三事》，也简单复盘了自己1991年拜访宗庆后，顺应其提议在广西、海南成立娃哈哈办事处销售娃哈哈儿童营养口服液，以及随后销售遇困，商贸公司到海南找他进货“解困”的事情经过。
在5月20日农夫山泉官微发布的内容中，农夫山泉再次明确回应，钟睒睒从未在娃哈哈公司领薪，更不存在因窜货行为被开除之事。
此外，农夫山泉还在汇总中回应，有关水源地污染、企业标准、农夫山泉水里有虫卵等都是谣言，是源于2013年和2021年的不实报道，已经通过官方媒体辟谣，相关媒体也删除了报道；同时，农夫山泉还辟谣称，公司不存在偷税漏税、被“3·15”点名等情况，农夫山泉目前有十二大水源地，使用的水源均为优质天然水源，包装材料与行业标准一致。
而对于部分网友借用农夫山泉的产品包装、标签等元素，质疑农夫山泉“媚日”的舆论，农夫山泉回应称，农夫山泉红瓶水瓶盖使用象征民族自信的中国国旗红、东方树叶绿茶标签故事来自中国径山寺历史，长白雪瓶身数字1588代表“多达1588种野生动物生活在长白山地区”，数据来源于白山市相关部门资料，与日本毫无关系。

02.谁在造谣？
“趣解商业”搜索发现，农夫山泉汇总的20条谣言中，有不少是网络用户加工媒体报道的内容后进行发布。
比如第二十条“钟睒睒卸任法人代表、跑路”，网络搜索可发现，曾有多个自媒体账号以“农夫山泉钟睒睒卸任法人！网友：要跑了？”、“顶不住了！钟睒睒卸任农夫法定代表人。网友：准备要跑路了？”等类似标题，发布相关文章。

图源：百度截图

但其主要信息是来自3月11日“澎湃新闻”、“环球网”、《21世纪经济报道》官微等媒体相继进行转发或原创报道的内容，其媒体标题为“钟睒睒已卸任12家公司法人”或“钟睒睒卸任农夫山泉一子公司法定代表人！去年以来已卸任12家”等。

图源：百度截图

相比之下，上述网络文章标题与主流媒体标题的区别十分明显。
事实上，直到5月份，网络上关于钟晱晱的舆论仍在星星点点的发布。农夫山泉官方头条号曾在5月6日发文称，5月1日前后，钟睒睒到日本茶叶产地考察期间，仍有网友在社交平台发布类似“拜谒”日本、“钟爱日本”、“回日本祭祖”等谣言。

图源：头条号截图

农夫山泉在昨日的官微中也表示，“被误导蒙蔽的网友同样也是网络谣言的受害者，希望这些网友能主动删除上述谣言相关的言论和视频。”
“苗建研究院”分析指出，受上述舆论影响，农夫山泉的品牌形象、销售情况、市场表现均遭受到了不同程度的打击。
知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪认为，时隔多日后，农夫山泉再发声辟谣，同时启动报警、诉讼等程序，是对品牌声誉的再度修复。“在舆论爆发期，公众对农夫山泉的抵触情绪强烈，虽然农夫山泉也尽心了多次解释，但效果有限。现在已经过了爆发期，公众已经冷静了，此时是公关修复的一个时机。”

03.“水战”上演“三国杀”？
詹军豪进一步指出，除了维护品牌声誉，农夫山泉的这些动作也可能与销售压力有关。谣言往往会影响消费者的购买决策，导致销售下滑。“农夫山泉作为知名的饮用水品牌，市场竞争激烈，任何负面信息都可能对其销售产生负面影响，农夫山泉需要消除消费者的疑虑，恢复市场信心，从而缓解销售压力。“
3月26日晚间，农夫山泉公布2023年全年业绩公告。数据显示，2023年营收约426.67亿元，同比增加28.4%；归母净利润约120.79亿元，同比增加42.2%，其营收和净利润的增速远超2022年（2022年营收和净利润同比增速为11.9%和18.6%。）

图源：微博截图

在农夫山泉400多亿元的营收中，包装饮用水业务的营收超过200亿元，是所有产品中贡献最大的。但2024年以来，农夫山泉在饮用水市场却先后遭遇了两大挑战，分别来自娃哈哈和华润怡宝。
首先由于被卷入娃哈哈的舆论风波，农夫山泉产品销量大幅下降,农夫山泉抖音官方旗舰店甚至出现停播10天的情况。
农夫山泉还在年报中表示，“近期集团受舆论影响，亦面临挑战”；同时，农夫山泉表示“未来将加强品牌建设，灵活适应市场变化”。
此外，业内认为，农夫山泉的市场竞争对手除了娃哈哈集团，还有怡宝纯净水的母公司华润饮料（控股）有限公司（下称“华润饮料”）。
在饮用纯净水领域，华润饮料连续12年稳坐第一把交椅。而在包装饮用水市场上，2023年数据显示，华润饮料以18.4%的市场份额落后于农夫山泉（23.6%），排名老二。营收上，华润饮料的2023年包装饮用水产品收入约124.47亿元；与农夫山泉200多亿元的营收相比，有差距，但也有追赶的可能性。

图源：罐头图库

在抖音商城、京东等电商购物平台上，华润饮料的怡宝与农夫山泉的销量排名也是互有前后，竞争激烈。
4月22日，华润饮料向港交所主板递交《招股书》，未来还有可能与农夫山泉在港股市场一较高下。目前，农夫山泉的港股市值约5134亿港元，华润饮料能否与之相提并论还有待市场考验。
此外，值得关注的是，农夫山泉也开始推出纯净水产品，并以“绿瓶”包装区别于“红瓶”农夫山泉天然水。