如何用开品“4P法则”，打造美妆护肤产品力

#媒体热点# 2024-5-29 12:54 233人围观媒体热点

本文要点
1.美妆护肤整体市场增速放缓，“小样经济”火爆，“原生感”审美趋势带动妆前/底妆增长；
2.美妆人群呈低龄化趋势，城市等级呈下沉趋势，精致女王、大碗好用族、长情习惯党、尝鲜弄潮儿等代表人群拥有不同的消费习惯；
3.2023年春季以来，旅游、演唱会市场回暖，大众出行娱乐意愿高涨，对应的各类场景美妆、色彩美妆兴起，“养肤”仍是护肤赛道重点，“微生态护肤”兴起，护肤开始作为消解负面情绪的途径出现。
2023年中国消费者购买美妆护肤产品的主要渠道位于线上，占整体销售额的61.4%。截止到2023年10月，魔镜数据显示美容护肤和彩妆赛道线上销售额达到3174.8亿元，相比去年同期增长5.4%，整体增速放缓。同时线上社交媒体讨论声量同比增长41.8%，春季户外活动复苏需求与频发的肌肤问题相冲突，刺激社媒相关话题讨论度增长。
从渠道来看，抖音销售额实现增长，其分价格段销售额分布呈沙漏形，百元以下商品销售额323.3亿元，千元以上商品销售额348.8亿元，平台上高端市场和下沉市场兼容，主要源于抖音吸引高端品牌入驻以提升客单价的平台战略，以及许多网红主播也在向带货高端产品转型。
在消费决策周期拉长，消费者更加理性谨慎的大趋势下，”小样经济“火了，小样相比于正装产品客单价更低，降低了试错成本，有利于品牌更多地激发消费者的购买潜力。截至2023年10月，美容护肤和彩妆类体验装线上销售额分别同比大幅上涨75.6%和268.2%，社媒上相关声量分别同比上涨148.8%和86.2%。
随着宋慧乔“裸感妆”、鞠婧祎“白开水妆”火爆全网，审美趋势越来越强调“原生感”，化妆力求最大限度凸显肌肤原生质感，整体妆容更加干净利落，这场风潮不仅刺激粉底、定妆、素颜霜等底妆相关品类增长，也拉动了妆前产品的增长。

面对增速放缓、竞争激烈的美妆护肤市场，该如何认识消费者，找寻消费新趋势？
为此，魔镜洞察基于多年消费者市场研究、产品创新方法的服务经验积累，提出新环境下美妆护肤开品“4P”法则，即从people人群需求入手，夯实product产品力，利用promotion营销和play娱乐加持。

01人群洞察：拆解美妆消费圈层，了解当下美妆消费者
年龄分布：美妆人群呈低龄趋势，社媒上美妆护肤消费人群30岁以下年龄段占比上升5.4pct。“Z世代”注重个性和体验，对“自我投资”认同感强且拥有较高的消费能力和意愿，是美妆护肤产品的消费主力。

城市分布：一线城市人群仍是主力，但消费圈层呈下沉趋势。近年人口回流现象显著，下沉市场人群基数大，虽然收入绝对值不高但是可支配收入增速快，大量时间被直播和短视频占据，对提高生活质量的追求使他们追随网红及KOL的消费意愿强烈，尤其体现在美妆、个护类产品上。

针对不同人群的消费习惯、生活方式进行“精细洞察”：
精致女王：对自我形象有较高追求，美妆护肤知识丰富，看重成分、功效等使用端实际指标，护肤步骤较为繁琐、有针对性。对新鲜事物接受程度高，可支配收入高，购买力强。
大碗好用族：不太关注美妆护肤，诉求以维稳和日常为主，对于相关知识了解甚少，会习惯性购买同一产品，在有新的需求时再尝试更换。由于对品牌产品认知有限，对促销力度感知较弱。

长情习惯党：对美妆护肤知识有一定积累，但分配的时间较少，喜欢精简护肤流程提高效率。会在使用过程中不断提高购买力，对品牌信任延续时间长、忠诚度高，有常用产品，会在大促进行囤货。
尝鲜弄潮儿：注重生活体验，对新事物充满好奇。流行出圈前会主动做功课尝试新概念、迭代自己的美妆护肤理念。受限于年龄，财富生产力制约了购买力，具有超前消费理念，会因为兴趣冲动下单。

02话题追踪：分析社媒热门话题背后的热点以及消费趋势
2023年春季以来，旅游、演唱会市场回暖，大众出行娱乐意愿高涨对应的各类场景美妆、色彩美妆兴起，在社媒平台上引起大量讨论。
“养肤”依旧是护肤赛道的重点话题，以油养肤、公式护肤依旧火热，新兴的微生态护肤话题也受到关注；同时，护肤开始作为消解负面情绪的途径出现，沉浸式护肤、情绪护肤等话题下，大众展示舒缓、放松的生活状态。