快手 Q1 定调：赚钱是第一要务

#媒体热点# 2024-5-29 14:27 207人围观媒体热点

来源：新立场NewAPosition
北京时间 5 月 22 日，快手公布 2024 年第一季度财报，快手 Q1 总收入为294亿元。按国际会计准则净利润为 41 亿元，同比扭亏；调整后净利润为 44 亿元，同比增长 10347.6%。
分项来看，线上营销服务收入同比增长 27.4% 至 167 亿元；直播业务收入同比减少 8.0% 至 86 亿元；包含电商在内的其他服务收入同比增长 47.6% 至 42 亿元。
利润表现是最大亮点，除了本土市场降本增效卓有成效，本次财报特别提到了海外业务减亏的进度。Q1 快手海外业务收入为 9.91 亿元，同比增长 193.2%，整体经营亏损同比减少 67.4%。

核心用户数据中，DAU 为 3.938 亿，较去年同期增长 5.2%；MAU 为 6.974 亿，较去年同期增长 6.6%，结合近几个季度数据，快手的用户粘性与社区氛围已经基本稳定，活跃用户保持同比增长、增速趋于平缓。
综合来看，公司业务重心逐步转移，从依赖高度营销推动用户增长转向更加注重盈利能力。换言之，快手正在逐步脱离互联网企业成长期常见的“烧钱换增长”，转而变道至追求精细化运营。
财报发布后，快手宣布启动新一轮股票回购计划，计划自 2024 年股东大会结束后开始，未来三年回购金额不超过 160 亿港元的股票。

01、从关注“用户”到关注“买家”
广告收入的驱动因素，一看流量库存，即用户相关数据；二看效率，即广告转化率；具体到快手，还得看内循环相关业务的表现。

快手一季度的销售及营销开支环比减少 8.0% 至 94 亿元，主要由于推广活动开支减少，但因为平台的自然获客已经比较稳定，Q1 月活与日活均有同比增长。当前快手的每位日活跃用户日均使用时长为 129.5 分钟，Q1 用户总使用时长同比增长 8.6%。不过结合当前移动互联网流量大盘已见疲软的增速，这一系列数据也在逐渐靠近上限。
总体而言，平台的用户及内容生态有一套自适应的运行逻辑，以稳定的内容供给为支撑，辅以节点营销，保证平台内容吸引力。其中，短剧算是少数还能高效刺激 App 时长增长的内容体裁，2024 年春节档中，快手星芒短剧项目有 20 部播放量破亿的短剧，有 7 部播放量在 3 亿以上，对外循环广告的贡献颇多。
快手的外循环广告由传媒资讯、教育、游戏等垂直领域拉动，本季度保持同比增长。财报提到，付费短剧营销通过自建链路优化，使一季度短剧日均付费消耗同比增长超过 4 倍。
为最大程度开发存量用户价值，效率优化在本季度财报中被频繁提及且辐射多条业务线。人工智能（AI）现已被各互联网公司广泛用于提升广告转化率，热门方向包括广告创意优化、动态竞价与预算分配和自助服务，分别对应了快手智能营销解决方案主推的创作、投放和用户连接。
重视技术带来的生产力革命应该是未来很长一段时间的主旋律。财报电话会上，CEO 程一笑透露，公司将在近期推出其首个多模态大语言模型，主要帮助平台加深对短视频与直播内容理解、评论区理解和用户行为兴趣探索，从而更好地进行自然内容、营销内容和电商内容的推荐。
再看快手电商，比较特殊的是，其成绩被拆分体现至内循环广告和其他服务两个板块，就 Q1 表现而言，电商对两个板块的增益都比较明显。季度内电商商品交易总额为 2881 亿元，同比增长 28.2%，近几个季度在线营销业务的增长曲线与电商 GMV 的增速曲线也基本一致。
对于内循环广告，在 App 用户规模很难再寻突破的前提下，转化更多用户为“消费者”，吸引更多商家入局又提供了另一个扩容思路。
近几个季度快手一直在强调泛货架方向的增量。丰富供给层面，Q1 品牌商品 GMV 在短视频场域和泛货架场域增长分别达到了 110% 和 80%；用户体验优化层面，“极速退款”、“先用后付”等政策逐步完善。内容与货架双轨并行吸引到了更多消费者，数据显示，Q1 电商月活跃买家同比增长 22.4% 至 1.26 亿。同时，一季度泛货架场域 GMV 占总 GMV 比例升至 25%。
财报前一周召开的电商引力大会上，快手宣布了多项新商扶持的政策，包括 0 粉开播、流量冷启动、首销 GMV 激励、运费补贴等等。4 月开始试验的快手优选计划，也是以销售托管的方式降低商家的经营压力，吸引更多入驻商家。Q1 泛货架场域日均动销商家同比增速超过了 50%。
除了电商拉动的内循环广告收入，在电商交易中直接变现的佣金收入，体现在快手其他服务收入这一板块中，一季度也实现了 47.6% 的增长。
不过内容与泛货架双轨并行后，快手与其他电商平台的竞争关系也会更明显。当下典型短视频平台不断强化其电商功能，与传统电商平台之间的重合用户规模不断增长。过去快手的比照对象更多围绕着抖音，站上更大的舞台后，市场审视的目光肯定会更加严苛。

02、新业务仍在潜水期
快手的新业务们基本遵循同一个底层逻辑，以成熟的用户生态为基底，围绕下沉市场的种种特征建立差异化，进而切入不同的消费场景，拓展平台商业化上限。
本次财报对新业务推进情况没有太多披露，但后续电话会上，CEO 程一笑介绍，今年 Q1 本地生活日均支付用户数同比增长近 9 倍；日均动销商家数、商品数环比分别增长 29% 和 38%。
一众新业务之中，本地生活的战略地位尤为突出，与当前市场环境有一定关联。
首先，当前国内餐饮连锁化率持续提升，从 2018 年到 2023 年，连锁化率从 12% 升至 21 %。连锁意味着标准化的经营能力，和对互联网模式的适应性，这对新入局平台是一大利好。其次，内容平台接连入场，抖音、小红书对内容种草 + 线下消费的模式已有普及，快手不必从头开始引导用户心智，又可利用下沉市场的优势摸索错位竞争。

快手吸引商家的最大筹码，也是“7 亿老铁”这个概念背后代表的，当下尤为稀缺的“增量”。比如独占用户，据 QuestMobile 数据，2023 年 4 月，美团与抖音的重合用户超过 3 亿，占美团用户比例为 81.0%；但美团与快手的重合用户约 1.39 亿，占比例仅为 35.3%。又如人群分布，截至 2023年 Q4，快手本地生活新线城市（三线及以下）用户规模占比为 54.5%，比二线城市高出 9%。
从电话会透露的信息来看，本地生活的商业模式还在探索和搭建过程中，一面是还需要供给优化，包括前文提到的动销商家数与商品数增长；一面是正在完善用户需求识别与基础功能设计。其中穿插了短视频平台所必备的内容生态建设（达人和主播矩阵），以及优化平台匹配效率和流量分配效率这些算法层面的基建。
但本地生活同样是一个高度竞争的市场，美团与抖音对垒超过两年，都在极尽双方资源争抢市场份额。最新的动向是，美团的会员体系将在近期全面升级，以往只覆盖外卖业务的“神会员”，将开始逐步扩展到到店业务，并可能延伸至旗下更多消费场景。头部平台正在利用其先发优势和影响力巩固其行业内的话语权。
虽然快手本地生活的切口大概率是新线城市，但这类市场的消费者习惯、物流基建和商家数字化经营能力都与高线城市存在差距。快手还需要大量的市场教育、持续的营销活动来刺激需求，这对成本控制和效率优化提出更高要求。
电商逐渐扶上正轨以后，本地生活很可能是为下一阶段埋下的伏笔。毕竟对于快手而言，有内循环广告的逻辑存在，平台拓展更多消费场景，也可进一步拉动内循环广告的增长，业务之间存在着相生与共进的关系。

03、写在最后
作为与“下沉”绑定最深的平台，市场对快手抱有一种期许，即盘活这片当下尤为稀缺的蓝海，把下沉所代表的增量确切的展示出来。本季度超预期的利润表现，已经释放出一些回应此类期许的信号。
更具体一些阐述所谓下沉的增量，中国国际经济交流中心学术委员会委员王军曾指出，10 亿人口的下沉市场，三线及以下城市消费者群体贡献中国了三分之二的经济增长，但这部分人群优质商品供给较为欠缺，这些缺口就是快手的机会。
还有一层潜力在于，下沉不是一个固化的标签，随着城镇化率的提升，以及高线城市与新线城市之间的多维度的人口流动情况，快手的用户画像也会更加丰富。电商走向泛货架，SKU 越来越重视品牌供给可作为一种侧面印证。以“老铁文化”起家的快手，用户大本营位于北方，但从去年开始，快手电商中的华东和华南地区买家有明显增长。
所以总结快手目前的经营情况，用户生态基本稳定，商业化在电商站稳之后，继续往更多方向探索，技术穿插其中促进二者协同并提升效率，已经能看到一个正向循环的轮廓。
可能还需要继续观察的是，快手当下处在一个业务多线并行，且单个业务调整不断的状态，站上更大的舞台后，面对不同市场与消费者需求的“适应性”会是进阶的挑战。
*题图及文中配图来源于网络。

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