男人的衣柜里还有海澜之家吗

#媒体热点# 2024-5-31 00:34 99人围观媒体热点

作者｜张尧
编辑｜胡展嘉
运营｜陈佳慧
出品｜零态LT（ID：LingTai_LT）
不久前，海澜之家披露2023年财报，数据显示，营收215.28亿元，同比增长15.98%；归属净利润29.52亿元，同比增长36.96%。不过需要注意的是，海澜之家2023年亮眼的业绩增速，建立在2022年较低的基数之上。将时间拉长来看，海澜之家2023年的营收和净利润，距离2019年均有较大差距。
这很大程度上说明，海澜之家2023年亮眼的业绩，主要得益于线下经济复苏，并非自身核心竞争力提升，如果不能改变运营模式，赢得更多年轻消费者，“业绩基数”回归正常后，海澜之家或将再一次面临失速挑战。

1、上市之后，海澜之家成长性还在吗
作为中国连锁零售服装行业的先行者，其实早在十年前，海澜之家就已经靠广告效应“功成名就”。
2003年以来，海澜之家接连签下吴大维、印小天、杜淳等当红明星，并针对电视媒体大手笔投放聚焦男性消费者的广告，一跃成为中国男装品牌翘楚。东方财富披露的数据显示，2014年，在中国男装市场，海澜之家的份额为3.5%，位列第一。
与此同时，海澜之家的业绩也飞速攀升。官方资料显示，2009年-2013年，海澜之家营收的复合年增长率为50.8%，净利润的复合年增长率为45.6%，均为双位数。
得益于此，海澜之家于2014年4月登陆A股，市值超400亿元，成为A股最大的服装企业。与此同时，2014年-2015年胡润品牌榜上，海澜之家连续两年位居中国服装家纺品牌第一名。
不过遗憾的是，登陆资本市场后，海澜之家的业绩并未继续保持高昂态势，而是日渐萎靡。
财报显示，2016年-2019年，海澜之家营收增速分别为7.4%、7.1%、4.9%以及15.1%。之后，海澜之家的业绩更是波动明显，其中2020年和2022年甚至出现负增长。2016年以来，海澜之家的业绩之所以萎靡不振，很大程度上都是因为背离了消费者的需求所致。
艾媒咨询披露的数据显示，2022年，中国服饰行业消费者主要由中青年与“Z世代”人群组成，合计共占84.8%，偏好网购和个性化服饰。其中有67.9%的消费者从电商平台购买服饰；选择服饰类型偏好前三分别为休闲风、运动范与紧跟当季流行的风格，占比分别为59.5%、45.6%与29.0%。
财报显示，2023年，海澜之家线上渠道营收占比仅为15.70%，并且产品设计依旧延续“男人的衣柜”风格，很难不让年轻消费者避而远之。

2、海澜之家还能抓住年轻人吗
作为连锁零售服装巨头，海澜之家转型过慢，并非体量太大所致，而是受困于“服装中介”的底层业务模式。
与大部分服装企业自产自销不同，为了避免高昂的制造、压货成本，海澜之家主打ODM代工模式，公司只负责销售，而上游第三方工厂负责设计和生产。
2023年财报显示，海澜之家采购合作模式包括不可退货模式和可退货模式。可退货模式下，海澜之家与供应商签订附滞销商品可退货条款的采购合同，适销季结束后仍未实现销售的产品，可剪标后退还给供应商，由其承担滞销风险。
不可退货模式下，海澜之家与供应商签订不可退货的采购合同，适销季结束后仍未实现销售的产品不可退还给供应商，由海澜之家承担产品的滞销风险。
财报显示，2023年，海澜之家品牌的采购模式为“可退货为主，不可退货为辅”。显然，海澜之家以可退货为主，主要是因为不希望承担太大的滞销风险。不过值得注意的是，商业模式的收益历来与风险呈正相关。海澜之家尽可能规避风险的运营模式，也决定了其产品收益十分有限。
因为可退货模式下，供应商承担滞销风险，为了尽可能出货，供应商并不会对产品设计投入太多的资源，倾向于设计大众化的服饰。这也解释了，为何年轻人诟病海澜之家的产品“老气”。
事实上，“可退货为主，不可退货为辅”的采购模式，不光削弱了海澜之家产品的竞争力，还因动销不畅让其背负了一定的存货压力。
财报显示，截至2023年末，海澜之家存货价值为93.37亿元，存货周转天数为282天，虽然对比2022年均有所下降，但对比2019年90.44亿元的存货价值和250天的存货周转天数，还是分别增长了3.24%和12.8%。这也从侧面表明，海澜之家仍未走出“失速”阴霾。

3、转型却吝于研发，海澜之家能否重现辉煌
面对消费者市场趋势发生的剧烈变化，海澜之家并非无动于衷，而是积极谋求转型。比如，2022年11月，海澜之家提出“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”的品牌价值理念，未来将以用户为中心，积极拥抱赛道动态变化的“品牌驱动”新阶段。
产品层面，海澜之家已不再坚守“男人的衣柜”理念，而是主打年轻化、差异化、品质化产品策略，以产品驱动增长，“坚持新国潮、新街潮、轻商务和轻运动的风格”。
结合市场趋势来看，海澜之家的转型方向确实具备一定的想象力。京东披露的《2023中国品牌发展趋势报告》显示，2019年-2022年，购买国潮相关商品的消费者数量增加了74%，成交额上涨355%。
在此背景下，诸多聚焦国潮的服饰品牌业绩均有不俗表现，比如，近年来，比音勒芬携手苏绣非遗苏绣工艺传承人张雪以及故宫宫廷文化IP，打造了诸多国潮服饰产品。因国潮产品大受欢迎，2023年，比音勒芬营收35.36亿元，同比增长22.58%；净利润9.11亿元，同比增长25.17%。
不过需要注意的是，年轻化、差异化、品质化的产品不会凭空而至，而是需要企业大手笔研发。虽然海澜之家的品牌定位有所转变，但并未相应提高研发费用。财报显示，2023年，海澜之家研发费用为2亿元，同比仅增长3.25%，仅占总营收的0.93%。远低于国际一线服饰品牌5%～10%的研发费用率。
与极度吝啬研发形成截然反差，海澜之家依然十分重视营销。2023年，海澜之家销售费用为43.53亿元，同比增长27.12%，占总营收的20.22%，同比上涨1.77%的百分点。
整体而言，复盘海澜之家过去几年的业绩可以发现，其正面临产品和渠道难以匹配消费者需求的挑战。在此背景下，海澜之家希望以产品驱动增长，进行年轻化、差异化、品质化转型，确实体现出极强的市场洞察力。
然而，海澜之家在产品层面，既没有摒弃“服装中介”的模式，又没有加强研发投入，对消费者难有吸引力，业绩自然很难持续攀升。

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