走向精品化，大厂游戏疯狂卷“质量”

#媒体热点# 2024-6-10 15:05 234人围观媒体热点

作者/深海
出品/新摘商业评论
字节跳动又对游戏“动刀”了。5月31日，字节跳动宣布游戏业务迎来调整，前完美世界游戏业务总裁张云帆将担任游戏业务，字节跳动还在内部邮件中总结了游戏业务的下一阶段的目标，即游戏业务进入第二阶段，要更有耐心地做好产品研发和运营，为用户做好玩的游戏。
字节跳动游戏业务的最新动作，恰好体现了游戏行业当前的发展趋势。过去，一年上线多款游戏的赛马机制已经不被认可了，如今的游戏公司开始信奉以质取胜，喊出了“精品化”的口号。
最能体现这一点的是，B站、腾讯等公司正在砍掉一些项目。比如，2021年，B站游戏搭建起了六大自研工作室，但到了2023年年底，B站自研游戏工作室只剩下爱可赛思游戏工作室、时之砂游戏工作室。
腾讯CEO马化腾此前的批评起到了作用，腾讯为了让“聚焦精品”的策略被贯彻下去，做出了一系列动作，包括将部分游戏的研发周期拉长了6-18个月，天美工作室群裁撤了表现不佳的J2工作室。
在“竞品”上，各大游戏公司都有一个共同的目标，那就是拿出第二个《原神》。为了实现这个目标，大家都在探索适合自己的路线，有的公司打出了不错的牌，有的公司还没摸到门道，有公司则退出了竞争。

字节跳动重新“卷”质量
在关于游戏业务上，字节跳动与腾讯几乎是世纪大和解。在媒体曝出字节跳动将两个项目出售给腾讯之际，腾讯旗下热门手游《王者荣耀》的直播权限也面向抖音直全面权限。而在2019年，抖音曾被法院裁定禁止直播《王者荣耀》。
更早的时候，腾讯旗下多款游戏已恢复在抖音的投流。特别是被腾讯寄予希望的派对手游《元梦之星》，上线首月近4成的广告素材投给了字节旗下的广告平台“穿山甲”，流向腾讯自己的“优量汇”的仅占12%。

腾讯的种种行为说明自身很需要字节的流量。网易、米哈游等公司在推出新游戏时也会积极在抖音买量。但在内容为王的时代，字节的流量对于其他公司甚至是对于自己来说，都仅仅是锦上添花。
近两年，业内公司开始卷内容卷质量，腾讯CEO马化腾就在2023年年会上提到，新生代游戏公司层出不穷，从玩法类到内容类的转变让腾讯一时无所适从，并提出内容产品影响力超过渠道。这也成为字节跳动对游戏业务做减法的一个原因。
据不完全统计，2019-2022年间，字节在游戏领域投资超22起，涉及19家公司，投资金额约300亿元。吸纳了这些公司的人才和产品后，朝夕光年一度扩充至3000人，已上线和在研游戏覆盖几乎所有游戏类型。用户较多的包括《航海王热血航线》《全明星激斗》《仙境传说RO：新世代的诞生》《镖人》《火影忍者：巅峰对决》《终结战场》《灵猫传》《花亦山心之月》等。

这其中不乏口碑和流水俱佳的小爆款，但都高开低走。
比如，2023年7月上线的《晶核》，根据SensorTower等平台数据推算，作为朝夕光年倾注大量资源的大作，《晶核》首月流水高达7.7亿元，但前三个月约为12.5亿人民币，下滑趋势明显。

苹果App Store应用商店的监测数据也显示。上线第一个月，《晶核》位居App Store游戏畅销榜前十，但到了今年1月初，其排名已经跌至30名开外。
腾讯和字节有相似的情况。与字节相比，腾讯在游戏上有更强的制作能力，其游戏业务几乎涵盖了整个游戏产业，但近几年也没有拿出大爆款。反之，米哈游因为上线了《原神》《崩坏：星穹铁道》这些高质量作品，在国内外大大放异彩。

尽管产品上高开低走，也多次传出过出售游戏业务的消息，但字节似乎没有完全放弃游戏业务。
此次接过游戏业务一号位的张云帆，他有在完美世界担任高管（COO及游戏业务总裁、文学业务CEO）的经历，也有创业经验（创办了多玩游戏网和178游戏网等），可以说是精通游戏的多边形战士。让张云帆接手游戏业务，足以看出字节对游戏业务寄予厚望。
同时，字节也梳理出了游戏业务的新方向，那就是更“接地气”，从行业规律出发，做好玩的游戏。关于这一点，字节和张云帆虽然都没明说，但我们能从内部信中找到一丝端倪。字节游戏员工，在谈到做好玩的游戏时，曾向张云帆提过这样一个问题：那你还看DAU吗？还看利润吗？张云帆的答案是，要看，或许也会为此焦虑，但不应该被焦虑扭曲，“好玩的游戏”才是根本，舍本逐末不会有出路。
联想到字节做业务时喜欢“大力出奇迹”的特点，就不难看出这番话的弦外之音是什么了，这既是字节游戏业务过去几年的阶段性总结，也是其未来的发展方向。

全面发展？专注二次元？大厂各有各的打法
腾讯、网易都在寻求多条腿走路。两个公司都在公开场合提到产品矩阵上要实现多样化，同时强调创新。
今年年初，腾讯游戏就宣布启动“春笋计划”，增加对新机会、新玩法以及垂类游戏的研发投入，动员内部立项中等体量产品，并将在事业群和集团层级配套相应的激励。在计划公布当天的，腾讯方面还表示，要在守住基本盘的前提下积极探索新赛道。
这个新赛道自然包括当下正火热的派对游戏。
在游戏开发上，腾讯酷爱追热点。米哈游的二次元游戏《原神》以及网易的派对游戏《蛋仔派对》成功收割一批游戏爱好者后，腾讯迅速跟进。

除了在《原神》刚上线期间投资大量相关的游戏公司外，不久前，腾讯收编了字节跳动的两个二次元项目。在派对游戏赛道，则上线《元梦之星》争抢市场。但和二次元游戏一样，腾讯的《元梦之星》表现一般，甚至出现了高开低走的情况。
在豪掷14亿进行热启动后，《元梦之星》短期内收获了一批用户，但疯狂买量过后，这款游戏便开始降温。
七麦数据显示，上线一个多月以来，《元梦之星》下载量、预估收入等核心数据已在短暂高峰后出现断崖式下滑。在iOS游戏畅销榜的排名中，该游戏排名一度下滑至30名开外，而《蛋仔派对》排名则是稳定在10名左右，且长期占据家庭聚会类游戏畅销榜榜首。
这两年，腾讯的陈品研发能力似乎也不如从前。今年年初，腾讯CEO马化腾在自家公司的年会上直言，腾讯的游戏业务“毫无建树”，似乎是躺在了功劳簿上数钱。虽然像友商一样推出了新品，但效果不达预期。
虽然这期间，腾讯也上线了《战区突围》《金铲铲之战》等DAU数据不错的游戏，但过去一年间，腾讯仍未拿出足以接班《王者荣耀》《和平精英》等游戏的作品。
相比之下，同样注重产品多元化的网易情况要好一些。除了已经运营了十几年的《大话西游》《梦幻西游》外，近年来，网易也一直有反馈不错的游戏上线。比如2015年的《阴阳师》、2018年的《第五人格》、2022年的《蛋仔派对》等。
其中，《蛋仔派对》自 2022年上线以来累计注册用户数量已达5亿，去年上线的其他游戏也有不俗表现。
2023年，在网易共发行的9款新游中，《超凡先锋》、《巅峰极速》、《三国诛将录》、《逆水寒》手游和《全明星街球排队》5款上线国内。其中三款——《巅峰极速》、《全明星街球排队》和《逆水寒》手游都成为垂类赛道的头部爆款。
这一年，网易的游戏业务营收达到816亿元，净收入同比增长9.6%，毛利率提高至69.5%。
不过，并不是所有公司都想走全面路线，比如B站。B站CEO陈睿曾在财报会议中提到，无论是代理业务还是自研，B站现阶段都会聚焦在自己最擅长的领域，比如说二次元卡牌这样的领域。
过去，B站确实通过二次元游戏赚了不少钱。2016年B站营收仅5亿元，亏损高达9亿。《FGO》上线后，B站游戏收入瞬间提升到20亿，经营活动首次出现正向现金流。其付费率一度高达8%，同期大量类传奇手游都在0.1%附近徘徊。
但如今，二次元游戏竞争堪称“惨烈”，业内又出现了像米哈游这样强有力的竞争对手。其研发的《原神》《崩坏》系列持续拉高二次元甚至是整个游戏行业的门槛。B站虽然自带二次元基因，但直到目前，B站还没能拿出同等水平的作品，即便是陈睿下场也不行。
2022年底，为落实“自研精品、全球发行”的战略，陈睿亲自负责游戏业务，听取游戏发行事业部、游戏合作部、游戏创新产品部及一众自研工作室的汇报。
在陈睿接手该业务后的一年多时间里，B站先后上线了《摇光录：乱世公主》《斯露德》《依露希尔：星晓》等多款二次元自研游戏，但大都表现平平，在iOS畅销榜上长期位于百名开外。由于新游戏推出数目减少及若干游戏的营业额减少，B站2023年的业绩表现不尽人意。全年移动游戏业务营收为40亿元，同比减少20%。

艰难转型，烧钱的精品化之路
既然大家都想做出第二个《原神》，那我们不妨拿米哈游做教材，来看一下大家的精品化战略，做得如何。
游戏作为互联网的经典商业模式之一，衡量其成果的首要标准就是赚钱能力，通过一系列精品游戏，米哈游展现了令人羡慕的赚钱能力。
根据应用情报平台Sensor Tower发布的《2023中国手游出海年度盘点》显示，在2023年中国手游发行商海外收入榜中，米哈游继续排名第一位，《原神》仍是米哈游旗下收入最高的手游。与此同时，米哈游在2023年推出《崩坏：星穹铁道》，为米哈游贡献了近40%的海外总收入，并成为2023年收入增长最高的出海手游，是继《原神》之后的又一全球爆款。
米哈游凭借两款精品游戏稳居出海手游发行商收入冠军宝座的现象，让其他游戏公司认识到，多生孩子不一定好打架。近两年，B站、腾讯、网易等大厂都在放弃堆量战术，表示在精品自研上发力、能够长效运营的产品。
然而，做精品游戏并不容易。从《原神》开发公司米哈游联合创始人刘伟此前透露的信息可以看出，开发精品游戏要比其他游戏耗费更多资金和精力。
米哈游方面称，《原神》的研发团队从当初预想的100多人更多扩充至最终的400多人，远超行业30到150人的平均水平，网易的《逆水寒》手游的研发团队也高达700人。与此同时，《原神》历时近4年的研发周期同样远超行业内18个月的平均水平。
B站方面也曾提到，下一批自研游戏至少要到2025年才能推出，这期间很容易出现“新产品荒”现象。
烧钱也是个难题。《原神》2017年立项，首期研发成本达到1亿美元。不仅如此，米哈游CEO蔡浩宇在一次演讲中说，《原神》上线后每年还要再花2亿美元继续研发运营。《逆水寒》手游的前期研发成本约为8亿元。
这意味着，大厂发力精品自研需要承担高昂的成本以及漫长的研发周期，最终能否做出第二个《原神》也是未知数。
陈睿就曾表示，目前游戏市场已进入标准的存量竞争阶段，新产品只有做到最好或做出明显的差异化，才有机会胜出。网易在宣传《代号：无限大》《射雕》《燕云十六声》等新游戏时，都强调了与同类型游戏存在差异性。

尽管困难重重，但有野心的企业还是想奋力一搏。
不久前，B站宣布成立新的一级部门——自研游戏发行部，负责人是先后担任过米哈游《崩坏3》国服产品运营负责人、《原神》全球产品运营负责人的陈彤蓬。对于自研游戏发行部的成立，B站称“旨在为公司内的游戏研发团队提供支持、推进‘研运一体’的组织工作方式，并推动游戏自研业务的发展”。
不过，相比网易、腾讯，B站并没有雄厚的资金。为了坚定执行公司提出的‘精品自研，全球发行’的游戏业务战略，B站只能“拆东墙，补西墙”。在自研方面，砍掉了部分项目，把资源集中在了更有市场竞争力的项目上。
不差钱的公司已经有所行动。去年3月，腾讯旗下工作室Splash Damage（《战争机器：战术小队》）官方宣布将与国外两位游戏内容创作者合作开发一款3A级开放世界生存游戏，项目名为“Project Astrid”。网易也在去年年内完成了新作品《燕云十六声》的PC测试。
另一方面，为了寻找新的增量，网易、腾讯、B站以及米哈游都在积极拓展海外市场。
腾讯方面在2022年第二季度财报电话会议上表示，将从三方面展开：一是现有投资公司发布新作；二是向海外市场推出国内游戏工作室研发的游戏；三是积极收购新的游戏工作室。网易也在海外设立了工作室。
不过，海外市场也不像从前那么好做了。
据开源证券研报，2021年，中国自主研发游戏在海外市场实际销售收入突破180亿美元，已经超过本土游戏市场实际销售收入的一半。但到了2022-2023年，中国自主研发游戏海外市场实际销售收入也呈现颓势，金额分别为173.46亿美元、163.66亿美元，同比长-3.70%、-5.65%。
此前陈睿说过，只有精品游戏，才能够成为长线运营的游戏，才能提供更好的ROI。但精品游戏的中标率并不大，谁会做出下一个《原神》还是未知数。

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