星巴克“跌落凡间”：低至17元2杯，对决瑞幸库迪

#品牌营销# 2024-6-20 04:31 199人围观品牌营销

仅需9.9，就可以拥有一杯星巴克
近期，有不少消费者都注意到，自己的星巴克小程序多出了许多限时优惠券，其中包括三杯49.9、双杯39.9、单杯7折券等，平均下来每杯的价格仅20元，比起此前一杯动辄30多的价格，如今的星巴克显得格外亲民，甚至有点陌生。

图源：星巴克小程序
在饿了么、美团等外卖软件上，星巴克拿铁、星冰乐等原价三十多元的热销产品，如今只要十几二十元。更有消费者通过抢购专属优惠券、叠加红包等方式买到了9块9的星巴克饮品，甚至在社交平台上有网友晒出自己以17元的超低价买下两杯星巴克。

图源：小红书
不止单品价格大幅降低，星巴克也拓展了饮品的优惠时段。早前星巴克在外卖平台提供了上午10:30前的限时促销，现在中午、下午都能见到星巴克为产品提供优惠，讲求优惠活动的“全天候覆盖”。

图源：饿了么App
除了价格方面，星巴克还有两个明显的变化。一个是星巴克开始强调“消费入座”，不消费会被店员礼貌劝离。最近因为不消费被劝离的吐槽帖子，已经在各个社交媒体上爆发。另一个是星巴克门店被要求开门迎客，过去紧闭的大门现在都主动打开。以上的种种”反常“行为，能让人感受到星巴克坐不住了。
毕竟除了拉起9.9价格战的瑞幸库迪，星巴克还需要面对其他咖啡同行们的低价冲击。
比如Tims咖啡早就在价格内卷的道路上头也不回，冻干咖啡粉低于4元一杯，只比罐装可乐稍贵一点。M Stand咖啡在价格战方面也不含糊，官方小程序端入会送八折券，可用积分兑换指定经典咖啡5折优惠，在外卖平台中还可以通过直播间领券，大部分咖啡19元即可到手。另外如Costa、Peets等品牌通过外卖平台购买券包，平均一杯咖啡仅15元上下。百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE更是直接跟上了瑞幸库迪的9.9元战术，主打的就是天天9.9元喝新品，诱惑力十足。

图源：美团App
在“前有狼后有虎”的攻势下，星巴克加入价格战刻不容缓。

业绩不振，星巴克需要破局之法
今年4月份星巴克创始人舒尔茨时隔五年再次到访中国，他曾坚定认为，2025年中国将超过美国成为星巴克最大市场，门店数量也会超过10000家。但现如今的星巴克的情况和当初预计的似乎背道而驰。
根据星巴克2024年第二季度财报显示，包含中国市场在内的国际分布收入同比下滑5%至17.6亿美元，净利润则下降了15%。其中，中国市场共有7093家门店贡献了7.1亿美元，同比下降8%，同店销售额同比骤降11%，而市场预期下降1.64%。相比之下哪怕在2023年星巴克在北美地区的门店数量都有接近18000家，只看财报数据，舒尔茨“中国在2025年超越美国成为星巴克最大市场”的愿景想要实现有很大难度。
特别是自从库迪、瑞幸开启了9.9元咖啡价格战后，随处可见的低价咖啡改变了大众的消费习惯，性价比高的咖啡品牌逐渐成为人们的首选，星巴克的加入无可厚非。但从第二季度来看，变相降价并未给星巴克的业绩带来显著的改善，相比满大街9块9的本土咖啡品牌，星巴克挤牙膏式的降价似乎还缺乏一点诚意。
甚至从星巴克官方的态度来看，对“变相降价”、“参与价格战”之类的表述还是有些暧昧。
早在去年春节前后，国内咖啡市场的价格战就已经打响；但今年3月，星巴克创始人舒尔茨还表明不愿意加入价格战：“我们不是在进行折扣战或价格战。只要我们继续赢得市场的尊重，他们就会选择升级到星巴克。”
我们能理解星巴克作为老牌巨头不愿轻易放低身价，但现实情况是，星巴克要想继续保持中国的市场份额，就必须主动求变，其实星巴克自2021年就开始通过各种方式允许用户凑单、叠加优惠券买到更便宜的咖啡，现在星巴克不仅加大了优惠力度，还把扩张的目光放到下沉市场。
数据显示，星巴克中国第二季度净新增门店118家，同比增长14%，在中国近3000个县级以上城市，星巴克已经覆盖了近900个。下沉市场的90天活跃会员规模增长迅猛，会员增速超过高线城市。会员销售额增长可观，销售增速为高线城市的两倍，展现了巨大的市场潜力。
但数字的增长不代表星巴克已经安全上垒。
首先，下沉市场的消费者对价格更为敏感，即便使用优惠券价格降至20元左右，消费者的接受程度也远远不及一二线城市。其次，瑞幸、库迪等一众本土咖啡品牌同样在下沉，价格也更便宜，星巴克的下沉效果，还需要经过瑞幸等“地头蛇”的检验。
消费降级的大背景下，同品质的产品，平价咖啡品牌更具竞争优势，而星巴克显然不在其中。面对同店客单价与交易量双双下滑，星巴克放下身段参加了咖啡价格战，开拓下沉市场也成了星巴克市场战略的重中之重；只是从实际效果来看，这些措施似乎都还不足以被称为星巴克提振销售额的破局之法。

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