“毛巾少爷”抖音商城首播即爆，凭什么?

#视频直播# 2024-6-24 15:32 246人围观视频直播

滥觞｜深响
做者｜何理
之前凭短剧《毛巾帝国》走白的实·霸总——“毛巾少爷”又整新活女了。
6月5日早，“毛巾少爷”正在抖音开启尾场曲播带货。不外战我们之前看到的带货弄法纷歧样，“毛巾少爷”把短剧战曲播分离，一边演短剧、一边曲播带货。曾正在《毛巾帝国》里战少爷争取产业的“反派”两叔也现身曲播间，叔侄开体，不只瞬时引爆热搜、借播种了真挨真的“战绩”：民圆数据显现，4小时曲播乏计150万人寓目，GMV达524万，拿下当早带货总榜Top1、床上用品榜Top1，毛巾少爷自己账号涨粉4万+。

“毛巾少爷”曲播战绩

企业家走进曲播间没有是甚么新颖事。从小米的雷军、360的周鸿祎、新东圆的俞敏洪，再到格力的董明珠、钟薛下的林衰、华为的余启东……曾正在幕后运筹帷幄的操盘脚，皆走到台前当起了“网白”战“品牌代行人”。
而“毛巾少爷”能尾播即爆，中心暗码正在于「仄台企划内乱容+短剧+电商」的立异营销形式，而那背后也有很多值得沉思的地方：

“毛巾少爷”的小我私家IP怎样养成？
仄台企划内乱容+短剧+电商的新形式怎样玩？
内乱容战消耗的场景怎样逆畅买通？

仄台内乱容+短剧+电商，“毛巾少爷”IP养成
“毛巾少爷”的走白并不是不测。
“毛巾少爷”本名石展启，是正女八经的“企三代”。爷爷石昌佳是净丽俗品牌的开创人，上世纪80年月启包了诸暨毛巾厂，也便是如今毛巾止业的龙头企业净丽俗。女亲石磊是净丽俗团体董事少，掌管团体十多年景功把地区品牌做到天下出名。他另有个比本人年夜六岁的两叔，现任净丽俗团体总裁、CEO。
石展启走的没有是“平常路”，他结业于中传演出系本科，平常便常常正在抖音更新短视频，本年2月，其自导自演的短剧《毛巾帝国》爆水，凭着“家属隐眼包”人设、取“反派”两叔争取产业的权门秘辛掀秘，短剧播出两散间接冲上抖音热榜第一。停止今朝，该短剧乏计播放量超1亿次。

《毛巾帝国》短剧

实霸总了局演短剧，看面实足。但互联网从没有短少新颖事，“毛巾少爷”的“噱头”怎样才气为品牌开展做奉献？又怎样才气带去真挨真的功绩、把热烈变成热销，和怎样借助流量助力品牌发作？
抖音电商战“毛巾少爷”一同挨了一套“组开拳”。
6月2日，抖音电商上线出格企划《咔咔砍价团》。以“砍价”为主题，由“纵情砍价”的金星、“愉快下单”的愉快、永久挨五合的“五合天”刘晓庆三位明星高朋构成砍价团，取差别品牌圆们“推扯式”砍价。“毛巾少爷”挑选正在如许一档有看面、有爽面的出格企划表态退场，正能够借下存眷度的仄台内乱容强化本身的人设特性，并为品牌战产物背书。
正在看本期内乱容时，我们很较着感触感染到了“毛巾少爷”接天气鼓鼓、智慧靠谱、又有些鬼机警的性情特性，逆势推远了相互间隔——好比掌管人引见他时用一句“年夜事找爷爷，小事找老爸，忙着出事坑叔叔”精炼总结；面临金星尖锐三连问，“毛巾少爷”有礼有节的复兴，也让不雅寡天然天减深好感取信赖。
正在风趣之外，《咔咔砍价团》也展示出了务真的一里：“毛巾少爷”对砍价团给出的劣惠力度易以紧心，他给出的来由是，传统制作业自己是一个低利润、有匠心的止业，他从鄙视着爷爷、爸爸正在新疆为一分钱到处奔忙，是他们对品格的对峙有了如今的品牌，本人做为享现成的三代，低价很忧伤得了内心那闭。
那即是少内乱容的邪术，由于有了更多的疑息表达空间，正在言行举止间，高朋的IP形象得以多维度塑制，品牌薄度也能天然输出。
明星高朋、内乱容IP自己自带热度，能够衍死出各类话题连续收酵，协助品牌取中心人物IP走背群众、完成破圈。数据显现，《咔咔砍价团》相干视频播放量达1.9亿，齐网暴光打破2.6亿。

抖音电商出格企划《咔咔砍价团》

6月5日，“毛巾少爷”连成一气，正在抖音开启“短剧+电商”的立异曲播形式，把前期积聚起去的人设势能、用户信赖充实开释。
各人风俗了曲播带货“叫卖式”的单背输出，进进到“毛巾少爷”的曲播间后，熟习又有新意的觉得劈面而去：曲播间的短剧持续了此前的人设战布景，少爷重新疆放逐三年后终究回抵家族企业，筹办年夜干一场、夺权上位；但纷歧样的是，深化职场的“毛巾少爷”展示了当真、专业的一里，全部人物逐步平面饱满。便像是拼拼图，不雅寡正在差别的内乱容碎片里感知到了“毛巾少爷”的多里，最初拼成了一个平面完好的人物，那个历程也是不雅寡积聚欢愉战信赖的历程。
为了让信赖最年夜化发作，“毛巾少爷”正在每段短剧完毕后，皆“花心机”重置了曲播间的场景战选品——好比第一段短剧完毕后，曲播间所卖卖的产物有袜子、洗脸巾、干收帽；第两段短剧完毕后曲播间的产物换成了家居四件套；第三场曲播带货，两叔做为奥秘高朋退场，所保举的产物包罗浴巾、毛巾。整场曲播，内乱容上新奇风趣，选品上也做到了品类丰硕，价钱诚意。
相干数据显现，四小时曲播，用户寓目时少增长47%，用户批评量年夜删453%，都雅、好玩、风趣成了曲播间的下频词。不雅寡不只爱看、借情愿购置：按照飞瓜抖音数据，“毛巾少爷”共曲播了38款产物，12款商品上线5分钟即卖罄，按贩卖额计较，一款卖价199元净丽俗透气鼓鼓天丝杂色四件套成了当早的“最爆单品”，贩卖额193万，暴光转化率20.46%；按销量去算，卖价199元的天丝四件套、卖价59元的一次性洗脸巾、卖价19元的薰衣草浴巾、卖价8元的干收帽，销量均正在7500单到1万单之间，极受消耗者欢送。
那是抖音电商以爆款内乱容成绩爆款单品的又一样本。我们看到，此次毛巾少爷抖音曲播带货畴前期短剧蓄势到正在出格企划中得到存眷、夯真IP人设，再到短剧抖音曲播间的集合发作，抖音电商起到了启接一系列热门内乱容、产物内乱容到贩卖发作的主要脚色。
抖音根植于6亿日活用户的人群死态，正在那里，品牌不但有可触达巨量用户的渠讲，更有一个个活泼表达、取用户互动相同的舞台，让毛巾少爷如许天马止空的设想得以完成，品牌能以云云曲不雅、有传染力的方法走进用户的内心。

“毛巾少爷”曲播间贩卖额Top5单品，图源飞瓜数据

曲播并非尽头，#毛巾少爷战两叔抖音曲播尾秀成为热点话题，撬动“自去火”，很多网友们自觉带话题公布视频片断、两轮分散，今朝话题下相干视频播放量远3000万。那也足睹抖音死态的少效性。

连续买通“内乱容-电商”链路，完成品效开一
比照一般的通例曲播带货，“毛巾少爷”此次曲播尾秀能够道是起启转开、声东击西，改动简朴的流量投放思想，而是以爆款内乱容成绩爆款单品、成绩品牌IP，做品牌的整开营销。
正在内乱容圆里，这类“仄台内乱容企划+短剧+曲播”的多种内乱容组开既立异又风趣，跳出过往较为单一的短视频战曲播电商内乱容。曲播也没有再是纯真“叫卖式”，风趣的情形短剧增长了曲播间的看面战气氛，给消耗者做好充沛的疑息展垫取感情代价——不只能购工具、借能感触感染到欢愉。并且短剧的创意也会连续保存，沉淀为品牌恒久、可复用的内乱容资产。

《毛巾少爷上位记》短剧

正在场景取感情圆里，“毛巾少爷”交融了兴趣性、新颖感，齐程欢欣，那些恰是消耗品营销的底色。
“年夜品牌明显曾经构成了品牌IP为何借要每一年每个月不竭天做营销、暴光？由于他们不克不及被遗忘，必需重复呈现正在用户眼前。”北京年夜教光彩办理教院传授缓菁曾取「深响」讨论感情“移情”关于品牌的枢纽感化：“一样平常的刚需消耗品我们常常购置，常常没有太需求进一步的专业常识，用户的消耗逻辑除产物自己性价比以外，便是喜好。而那个喜好去自于感情——看那个我高兴了、实好玩，感情便上去了，这类形态自然便会移情到品牌上，对品牌发生好感。”
素质上曲播电商是内乱容取交际的叠减：曲播是背用户展现产物的一种内乱容情势，主播战用户有温度的互动又会成立起信赖感，进而激起购置志愿。
毛巾是一个十分垂曲的赛讲，合作剧烈，一边是净里利用场景改革晋级，一边供给链各端本钱上涨，更需求找到新的增加途径。但我们察看到许多日用品商家只做曲播而没有做其他，曲播时也是只瞅着“卖货”，那便让曲播酿成了一个简朴的贩卖渠讲，贩卖也一直离没有开挨合，一直会被限时劣惠、抢购抢祸利这类“紧急性促销”裹挟。毛巾做为日用快消品，以薄利多销为主，光靠价钱战很易久远开展。
抖音电商战“毛巾少爷”的立异型协作，回回到了爱好电商从内乱容到货架的素质，没有是只瞅着本人卖货的“自我为中间”，而是充实思索用户爱好取感触感染的“以消耗者为中间”——《咔咔砍价团》是用户脍炙人口的道事方法，短剧是用户爱看的创意内乱容，曲播带货则是用户承认的消耗风俗，全部过程当中消耗者既得到了新颖的内乱容体验，又一键中转真惠的优良商品，不雅感战购置体验皆有所提拔。
这类“内乱容+人设IP+曲播带货”的复式弄法，实践上便是以“消耗者”为主线，把仄台、人设IP、曲播带货那三个环节串连起去，买通从内乱容到电商的链路，完成“抖音缔造爆款内乱容，爆款内乱容成绩爆款单品”的逆畅促进。
好比“毛巾少爷”自研的一款5A抗菌类毛巾，之前呈现正在了《咔咔砍价团》内乱容中，现场经由过程玩游戏的方法测试了那款产物的吸火性、能否失落毛失落色，让屏幕前的不雅寡曲不雅感触感染产物量量。以后那款产物又登上了“毛巾少爷”曲播间，现场再次测试，激活不雅寡印象。飞瓜抖音数据显现，当早那款单品的贩卖额到达10万+，销量正在1000到2500单，排正在了爆款单品的前十名。
提早正在内乱容中预埋产物，内乱容爆水后动员产物出圈，曲播间逆势启载销量发作，从种草到拔草的途径逆畅又曲给。

“毛巾少爷”曲播间

对品牌来讲，今朝正处于618年夜促的枢纽节面，各家品牌皆使出满身解数正在漏洞里找增加，净丽俗品牌借助“毛巾少爷”那一IP，跳出了陈旧见解的“贩卖话术”，用立异的内乱容战营销办法挨出差别化。
久远去看，那一弄法也有益于让品牌年青化焕新。究竟结果净丽俗已有远40年开展汗青，战其他国货物牌一样，也正面对着年青化的困难。从《毛巾帝国》短剧的爆水，再到人设立异，百姓老牌用接天气鼓鼓的办法，让各人正在弄笑诙谐的内乱容中理解了品牌故事战汗青，让更多年青人“长远一明”。
枢纽人物的小我私家IP挨制借能够给品牌带去可连续的影响力，制止停投便停效的止业困难。这类IP影响力一旦养成，反过去会为品牌节省更多的营销用度。此前车圈下层个人“进抖”已考证了“下层IP”营销的共同代价，信赖正在日用品消耗范畴，会有更多企两代三代看到“毛巾少爷”的榜样，并参加到人设IP的建立中。

“毛巾少爷”抖音账号

而对抖音电商而行，不管是《咔咔砍价团》的“砍价”机造，仍是“毛巾少爷”曲播间的祸利款，实在皆表现了抖音电商正在价钱力圆里的规划取劣势。同时强势挨制的优良立异内乱容也动员了消耗者自动消耗愿望，消耗者购到心仪的产物，品牌又顺遂通报疑息、完成销量增加。消耗者端战品牌端一举两得，仄台死态才气愈加繁华。
我们再回看开首提出的成绩，正在618电商个人收力的布景下，“毛巾少爷”为什么能脱颖而出？中心的谜底恰是“立异”，仄台用新内乱容开启新营销，让内乱容战电商链路互通、互相撑持，继而实正完成品效开一。

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