年销35亿、增速60%，“谷雨”能否成为国产神仙水？

#品牌营销# 2024-6-26 08:03 374人围观品牌营销

来源：品牌议题

从谷雨开始
今年618期间，谷雨的一款高价新品将其推上了舆论的风口浪尖。
这款名为四时灵露的精华水定价950元，折后800元，打入高端产品带，价格直追SK-II神仙水、海蓝之谜精粹水等国际大牌的明星产品。

图片来源：谷雨、SK-II、海蓝之谜官方旗舰店
有人质疑产品功效，并且认为谷雨的转型操之过急，也有人表示看好谷雨的高端化。
在做出评价之前，我们不妨先来了解下谷雨这个颇有国风感的国产护肤品牌。
不可否认的是，谷雨这几年的增长速度非常之快。根据公开数据显示，2021年谷雨销售额首次破10亿，而2020年这个数字是3.5亿。2022年的销售额继续成倍增长，达到22亿元。
去年年初，谷雨合伙人李安章曾公开表示，公司2023年销售额预计达35亿元，销售额同比增速将达到约59%，超过珀莱雅总营收的三分之一。虽然品牌业绩尚未公开披露，但这对于处于“调整期”、2023过得并不轻松的本土美妆大盘而言，谷雨的增长无疑抗住了周期。
据国家统计局数据，11月我国化妆品类零售总额为548亿元，同比下滑3.5%，即使有双11大促节点拉动销量增长，但该月整体销售额不增反降。从全年来看，2023年1月-11月，化妆品类零售总额3843亿元，同比微增4.7%。
在增长黑盒发布的《下沉消费市场研究报告》中，谷雨位于中端护肤市场，23年Q1和24年Q1销售额分别同比增长68%和60%，市场份额显著提升。

图片来源：增长黑盒《下沉消费市场研究报告》
今年618，谷雨分别拿下了天猫面霜品类TOP1、淡斑面部护理套装热卖TOP1，抖音乳霜套装好评TOP1、化妆水品类TOP2等，在快手上5月20日开卖当天GMV即超千万。
据悉，谷雨创立于2016年，主打功效植萃护肤。我们好奇的是，是什么促成了谷雨近几年来如此高速的增长？以及谷雨高端化探索的野心背后，又向市场透露出了什么讯息？

将东方精神写进品牌基因
谷雨的品牌名，取自中国传统二十四节气中春季的最后一个节气。
雨生百谷，谷雨时节往往春雨绵绵，滋养万物，这一点与护肤之间有着异曲同工之妙。谷雨的创始人王安宁曾提及这个典型的中文名字，既是对中国文化的自信，也是一种“诚”的态度。
而品牌定位上，谷雨将自身定位为「适合中国人肤质的植萃美白品牌」。
从品牌名、定位就可以看出来，创立之初，谷雨就将中式基因刻进了品牌脉络，并从产品力、品牌力两个层面，尽可能地去贴近中国消费者的需求。
①与“中式成分”强绑定的美白产品
从“肤如凝脂”到“面如白玉”，国人对肌肤美白的追求自古有之，美白提亮也是中国女性在护肤时最为关注的功效之一。根据艾瑞咨询《国人美白趋势洞察白皮书》显示，2022年有超六成的中国消费者对于美白体量的需求较过去有所提升。
谷雨正是切准了国内市场的美白需求，锚定核心成分“光甘草定”，专研这种成分的美白功效，实现心智占位。
光甘草定是提取自光果甘草的一种黄酮类化合物，具有美白、抗氧化、舒缓抗炎等功效。作为国内首个采用光甘草定作为核心美白成分的护肤品牌，谷雨认为这种植物成分安全温和，更适合国人角质层偏薄、易敏易黑的肤质。这也是谷雨的美白配方思路，在追求美白高效性的同时，尽可能降低配方的刺激性，以应对高敏肌肤人群的需求。

图片来源：《2024中国女性美白研究报告》
在营销学的语境中，认知即事实。谷雨通过整合营销配称策略，让“光甘草定”走入消费者的认知，并成为“光甘草定”的代名词。
对光甘草定这一成分的研究与运用，谷雨可以说发挥到了极致。
首先是在新疆喀什建立了中国唯一科学培植的光果甘草种植基地，并运用国家专利提取技术，实现90%纯度的萃取提纯。据青眼报道，谷雨光甘草定的年消耗量占全球用量的60%以上，掌握了该产业链的绝对话语权。
而代言甚至“垄断”核心成分的认知，也一直是国际护肤大牌功效打法。
例如，海蓝之谜的核心成分是Miracle Broth(神奇活性精萃），采自加州南太平洋无污染深海的新鲜海藻；雅诗兰黛第五代小棕瓶核心成分，是一种来自原料公司亚什兰的三肽-32，据称是用于激活昼夜节律基因的首选活性物；赫莲娜的绿宝瓶核心成分“Ecoskin”，有利于增加有益菌、减少有害菌；SK-II神仙水核心成分PITERA™，可以抗老，还可以抗氧化和修护肌肤......

图片来源：谷雨
在核心成分研发迭代上，谷雨进行了持续投入，自主研发出超级光甘草定——极光甘草，通过熔融结晶提纯技术，将纯度提到了99%；利用28纳米靶向包裹体技术，使成分更高效地渗透进皮肤，并且精准识别黑色素，较普通光甘草定有更高的美白效率；同时采用了仿生磷脂包裹结构，使其更加稳定。
据品牌介绍，极光甘草的科研成果还登上了国际顶尖期刊《Nature》。但后续被发现，所谓登上期刊，实则广告投放行为。虽然闹了一出“乌龙”，但能感受到谷雨对“权威媒体”的倚重。
除了在科研上不断突破对光甘草定的运用，谷雨也很善于进行相应的市场教育。
对于国产功效护肤新品牌而言，信任状的建立非常关键。而塑造“信任状”包含以下几条路径：第一，表明产品热销；第二，表明受意见领袖青睐；第三，表明自己的品牌是领导品牌；第四，让专家推荐品牌；第五，说明自己的产品采用了哪种制造方法。
谷雨也在不同的路径上，去塑造专家品牌形象。
比如联合中国药科大学和新华网发布《中国女性美白研究报告》，联合国家地理和美丽修行发布《这就是中国成分》品牌片，与国家卫健委人口文化发展中心发起科学护肤公益科普活动等，还屡屡登上《人民日报》、CCTV等权威媒体，以B端的行业影响力，为面向C端的消费者教育提供专业支撑与信任背书，强化“中国式美白”的认知。

图片来源：谷雨
根据美丽修行数据显示，2018到2021年，光果甘草根提取物在消费者中的关注度飙升，三年复合增长率达62.1%。谷雨将“光甘草定”与产品及品牌深度绑定起来，美白小奶罐、光感水乳套装等爆品，均以光甘草定为核心成分。
美妆科学博主胖博士将护肤品牌的成分创新分为四个阶段，门槛最低的是“什么成分火做什么”，紧接着是“成分的复配”，再高一点是“挖掘单个成分，用全新工艺找到特殊靶点，提升效果”，而最高则是“像原创药一样，寻找到特殊的分子和功效”。
可以说，谷雨正处在第三向第四阶迈进的阶段，用代言光甘草定这一美白成分的方式建立自身的产品壁垒，持续放大美白功效优势，并形成了大单品系列。
②与“中式审美”深度融合的品牌文化
在品牌层面，谷雨将东方审美与中式文化一以贯之，串起品牌的视觉语言与品牌沟通。
谷雨的VI视觉系统围绕宋韵国风展开，色调主要是低饱和的檀褐色和水墨绿等淡雅的中国传统色，看起来温和、自然，字体采用品牌专属的谷雨字体，融合了传统宋体、现代黑体和雨丝的形状，舒展秀丽；在产品设计上，谷雨使用原木瓶盖打造符号，并推出雅致诗意的古风包装，由此呈现颇有东方意蕴的中式审美。

图片来源：谷雨
而在原料层面，谷雨也在持续输出“新中式”理念——中式成分，现代演绎。例如谷雨在618上新的“四时灵露纳米级精华水”，除了运用品牌自研“极光甘草”，还加入檀香木、牡丹、灵芝、积雪草四种草本原料，主打“针对国人肌底受损型老化”，提升面部气色。
同样在香氛品类中，国产高端香氛品牌的“闻献”，讲述了“禅酷”与原创奢侈香水的品牌故事，在产品创意层面突出「中国原料」，如艾草、中国雪松和白玉兰等，表达“中国美学哲思的香气”。
相较于营销层面的“符号联名”，谷雨和闻献都在深入“草本菁华”，讲述“在国内，为国人”的品牌故事。
在日常社交媒体上发布的内容，以及特殊节点推出的营销活动上，谷雨也有着一脉相承的诗意表达。比如品牌曾发布的三八节短片《中国女子，敢为天下仙》，就是以现代视角来阐释中国传统文化里的“仙”气；再比如谷雨冠名的抖音国风大典，更是汇聚150+明星和国风红人，从歌舞表演、展馆互动到线上直播，为用户营造全方位的国风体验。

护肤赛道上，传统文化的年轻活力
谷雨围绕中国文化展开的品牌叙事，与近几年来传统文化的崛起趋势是相契合的。
从需求端来看，越来越多的年轻人认可并追随传统文化。
相较过去，如今的年轻一代更有文化自信，国风及相关的民族文化深受欢迎；同时他们也更有民族自信，一方面，对国际大牌祛魅，比起盲目追求大牌更愿意选择有性价比的产品；另一方面，有意识地支持国货，愿意与国产品牌一起成长，并将其视为一种“养成系”陪伴。
针对美妆护肤行业，消费者们在购买国货时也会更留意品牌传递的中国文化。根据《小红书2024中国美妆行业白皮书》显示，超八成消费者购买国货美妆主要关注是否“更适合国人（肤质/审美等）”，近五成关注是否“体现中式文化”。

图片来源：《小红书2024中国美妆行业白皮书》
从国潮到新中式，这五六年来国风的热度不仅没有衰减，反而在不同的阶段呈现出不同的现代性演绎。
而从供给端来看，也有越来越多的国货品牌围绕中国传统文化打造品牌认同。
比如主打以花养妆的彩妆品牌花西子，2019年横空出世的雕花口红将东方美学具象化，其“东方彩妆”的理念深入人心；再比如以“中国妆原生美”为品牌理念的彩棠，将青瓷、苏绣等中国传统技艺融入产品设计。
短期看渠道，中期看产品，长期看品牌。
在短期，品牌需要尽快抢占市场份额，合适的销售渠道与营销手段尤为重要，新品与爆品利于初期品牌的树立。
谷雨总是能敏锐地捕捉到红利机会。自2016年创立半年后，谷雨便投身淘宝直播；两年后，品牌开始拓展淘外流量，抢占种草经济，当时谷雨市场总监游扬对媒体透露，2019年谷雨全渠道体量飙升到3亿元左右，较2018年增长了约600%，在小红书平台复购率达到了40%-50%，客单价为120-150元；在“短直联动”的内容电商兴起阶段，谷雨继续在快手、抖音平台发力，以“短视频种草+达播”为主打开影响力，并在去年双11期间，成为快手电商双11美容护肤榜单第三位......
“谷雨在几乎每一个社媒平台都吃到了最早的流量红利。主流的那几个就不说了，B站、知乎甚至得物，他们家都在‘第一批吃螃蟹’的选手之列，最关键的是每次都吃到了。”有业内人士曾这样评价谷雨。
在中期，丰富的产品矩阵，可以助力触达更全面的消费者群体，满足多元化需求，覆盖更广阔的产品价格带，拉高公司的渗透率。
例如在2022年，谷雨上新了年度产品稳白大精华，并将已有大单品小奶罐、光感水升级至2.0版本。
谷雨锚定“光甘草定”，希望以具有竞争壁垒的功效美白成分，提升品牌的议价能力，稳固自身的市场地位，并获得消费者对应品牌的忠诚度。但这一成分并非“垄断性”资源，更多是心智层面的“代言成分”。
在谷雨之前，不少日系品牌已经使用“光甘草定”成分。
因此，谷雨在既有产品的基础上，延展出护肤理念和技巧，成为谷雨增加用户粘性和信任度、推动销量的重要策略。此前，小奶罐面霜推出后，谷雨也提出一系列组合护理理念，包括密集美白的三明治用法（小奶罐+奶皮面膜）、进阶版早C晚A（小奶罐+山参面霜）、防黑淡黑组合（小奶罐+光感水）。
但正如很多国货美妆品牌，在跨过10亿年销规模门槛后，都会遇到过度依赖某一大单品，无法形成爆款矩阵的问题，同时竞争者跟进会造成同质化竞争，导致品牌经营从产品创意，转向折扣促销的销售导向，最终失去守住价格带的能力。
相较于已形成双抗、红宝石、源力三大系列大单品矩阵的珀莱雅而言，谷雨目前只在美白线有相对优势，而在抗衰、修复和敏感肌等产品线上，面临着诸多竞争品牌，并未形成市场认知度。
最后，在长期层面，谷雨同时沿着成长的路径，在更高价格带去讲述品牌故事。
护肤品牌当中也不乏东方叙事，从过去的相宜本草、百雀羚，到深耕中国红山茶花的林清轩，以东方草药为原料的新锐品牌东边野兽等，都将重点放在植物草本护肤的产品维度上。
谷雨在踩中了国风消费趋势的基础上，还做对了两件事：其一，从不同维度的小切口，抓住用户需求的记忆点，比如重功效的消费者会记住美白，重成分的会记住光甘草定，重品牌的会记住谷雨本身的国风形象；其二，谷雨对中国文化的探索与表达并没有停留在口号上，而是有着东方美学与文化的积淀，对消费者来说更能建立文化认同感，这一点也将为品牌增值。

写在最后
但靠着东方文化理念，能否支撑起中高端价格带或品牌溢价？
这点是存疑的，前车之鉴无需赘述。
国产护肤品牌的高端化之路，是一件难而正确的“长期主义”事情，也是极其考验资源能力、现金流和利润流的事情。
品牌既需要通过持续经营，沉淀口碑、技术以及充足的资金；也需要突破保湿、滋润和等基础功效，去实现更加高阶的抗老、紧致等效果，这意味着高昂的前期投入，以开发独创的原料；而随着对核心技术、成分的逐步把控，不断推出突破性创新产品，品牌拥有了对新品的定价权、较高的毛利率，构建起持续正向的利润流，以及长期稳健的经营。
无论是小棕瓶、小绿瓶还是神仙水等经典大单品，背后都是极高的核心成分壁垒作为支撑，并最终转化为品牌价值的塑造。
但我相信，在拥挤的护肤赛道，一定有着一批信奉产品主义的国产品牌，诸如珀莱雅、薇诺娜和百雀羚等“传统势力”，以及谷雨、可复美等“新势力”品牌，沿着从渠道红利、核心成分到品牌价值的路径，不再执着于“大牌平替”的逻辑，而是讲述国产高端护肤品牌的故事。
正如魔镜洞察数据，2024年Q1国产护肤品牌增速持续领先行业，护肤品市场均价较高，300-500元的中端价格带增长最为显著。
随着“中国制造”越来越被消费者认可，国货品牌所讲述的中国传统文化价值也越来越能够引起共鸣与认同，相信国货品牌的中高端化也将会有更多的空间——尤其是当科研实力与品牌文化都双双为产品价值赋能时，国货产品自然值得更高的定价。
但面对较为稳定的消费群体，品牌的高端化也注定将是一个长期探索的过程。

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