新“肛”需王者，德佑如何坐稳“湿厕纸一哥”？

#品牌营销# 2024-6-26 08:03 353人围观品牌营销

来源：品牌议题
湿厕纸一哥德佑，请了2个张若昀
去年，全网卖出1.8亿包湿厕纸的“Deeyeo德佑”，今年上半年便请了“张若昀”二度出场。
第一次，是真的张若昀。
正籍《庆余年》“范闲”的高热度，德佑在3月份正式宣布张若昀为全新代言人。在创意TVC《干净健康大挑战》中，两个张若昀的精彩对决，成功传达了“爱干净，更健康”的品牌新主张。

第二次，与张若昀主演的大剧《庆余年2》联名合作。
上周我们预测，《庆余年2》坐实上半年长视频“剧王”的宝座，几乎板上钉钉。手硬的德佑从不放过任何爆款机会，因此推出了系列联名产品和限定周边。
不少剧粉为了联名周边，首次尝试湿厕纸，开启“擦屁屁”的新世界大门。此外，这次联名合作，还扩展了乳霜纸、手口湿巾、婴儿棉柔巾等多种产品，让潜在消费者更全面了解产品线，认识德佑是做居家卫生用品（不是房产中介！）。
半年两度与国民顶流合作，有的网友还为德佑的钱包大出血而心痛。但实际上，德佑这个血本非下不可。
这个原本深耕母婴卫品领域的河南地方品牌，自2020年推出湿厕纸后，成功跨进四大巨头主导的纸巾市场中。短短3年间，迅速抢占湿厕纸细分市场的40%份额，并从淘宝天猫湿厕纸品牌排行榜的第十六位飙升至首位。
作为新品类的湿厕纸仍处于萌芽期，中国的市场覆盖率和消费者渗透率尚不足10%。品类决定了推广的难度，头部品牌要承担更多心智教育的责任。德佑，责无旁贷。
它之所以能在三年成就“湿厕纸一哥”神话，归根到底有两步：抓大生意的小赛道、抢小赛道的头号玩家。
接下来，我们一一拆解。

大单品孤注一掷，赌对了的赛道王者
德佑品牌CEO陈华介绍，尽管纸巾届“四大金刚”（心相印、维达、中顺洁柔、清风）都有推出湿厕纸品类，但战略重心依然在干纸市场。
为了破局，德佑几乎将所有资源集中在这个看似“不起眼”的品类上，大胆孤注一掷，最终成功引爆，成为品类一哥。
“豪赌”操作的背后，离不开品牌前期的毒辣洞察。
①转赛道：大赛道才有大市场
深耕母婴市场的德佑，隔尿垫是拳头产品，2016年获得天猫单品第一名。
但婴儿隔尿垫受众有限，复购力弱。相比之下，生活用纸作为日常必需消费品，是大众清洁护理的首选产品。
在快消品领域，纸巾是为数不多市场规模依然增长的品类。德佑明智选择了一个体量更大的市场作为企业增速的动力。

②定品类：预判新刚需
2017年，日本智能马桶盖在国内引发抢购热潮。德佑创始人杨自强洞察到，中产消费者对如厕的卫生需求的执着。尽管许多家庭心心念念，但动辄上千元的高成本和能耗让他们下不去手。
捕捉到消费者的痛点后，经过国内外产品调研，杨自强发现了一个性价比更高、随身携带、有刚需潜力的平替——湿厕纸。
在悦己消费下的推动下，更柔和、更干净、更除菌的湿厕纸成为新的红利。2023年，《抖音电商湿厕纸行业分析报告》显示，湿厕纸成为耀眼的新星，同比增长170%，远超行业平均增速。
从消费端看，从传统干纸巾流入湿厕纸的消费者规模逐年走高，80%左右的消费者表示每周至少使用三次，近半消费者已将湿厕纸作为日用单品，替代干纸。
找准差异化方向后，德佑所谓的“孤注一掷”也提前经过测试。
CEO陈华透露，在品牌初期，并没有笃定押宝在湿厕纸上。在第一轮小红书测试中，德佑在婴儿湿巾和湿厕纸上投了相同的资源，结果湿厕纸成功跑出。因此品牌决定将更多社媒资源倾斜，实施“大单品策略”。
垂直深耕只是“幌子”。实际上，从2019年开始，德佑在婴童护理、个人护理、家清赛道上都有布局。
“洁净每一个家庭”为使命的德佑，已经布局好渗入家庭场景的产品线，随时承接湿厕纸带来的流量。

立“干净”心智，赛道内外的抢跑
在2017年开始默默练兵的德佑，刚好在口罩期间上线湿厕纸。从“抗菌”到“干净”再到“干净+健康”的三次定位转变，德佑都抓住健康焦虑的用户。
精致妈妈、资深中产作为主要的消费群体，他们更关注私处清洁+护理的品质体验。《2023年湿厕纸新消费趋势白皮书》中表明，八成用过湿厕纸的用户认为，湿厕纸能达到更加干净的效果。
然而，对于未曾听过湿厕纸的消费者来说，他们会茫然和无感：为什么要买它？怎么用它？这就需要市场教育来填补认知空白。
而过去两年，德佑一直在做这件事。
①赛道外：驱动品类教育，用“干净”干掉“干厕纸”
目前，湿厕纸依然是蓝海，尚未到赛道内品牌相争的阶段。德佑的直接竞争对手，是传统的干厕纸市场。
抢占干厕纸的消费者，让新品类成为新刚需，是德佑的首要任务。
·发白皮书、找专家背书，帮行业发声
德佑携手CBNData发布湿厕纸行业白皮书，除了洞悉消费者的基本需求之外，也提出了新趋势——细分多元的使用场景，为产品品质升级指点新路径。
同时，品牌与中华预防医学会健康科普专家进行专访，为湿厕纸提供专业背书。德佑作为行业领导者，启动了一场深度的品类教育，树立“德佑=湿厕纸专家”的品牌形象。
·联合官媒、蓝V，将“健康”认知广而告之。
德佑联合微博官方垂类IP@微博健康共创#湿厕纸可以擦脸吗#、#谁还不懂湿厕纸的好#、#谁还没用过湿厕纸啊#等热点，深入湿厕纸的健康认知。

邀请60余家官方媒体加入讨论，以科普姿势，枚举湿厕纸的优势、场景，为更多消费者打开“肛”需大门。
为了树立新品类的认知形象，德佑持续借“客观的他者”建立信任状——通过权威专家、意见领袖推荐，避免“王婆卖瓜”的嫌疑，以低的认知成本赢得大众信任。
②赛道内：抢占“德佑=湿厕纸”心智
“湿厕纸=干净”打入心智，如何让消费者认识“品类之王”？
·亮数据、建标准，巩固“领导者”认知。
面对新物种的消费者，在众多品牌前犹豫不决时，他们更倾向信赖行业领导者。每次大促活动后，德佑都会高调展示其“遥遥领先”、“TOP1”的冠军成绩单。
在产品研发方面，2023年初，德佑建立“三不标准”——不连抽、不易破、不易渗，以自身规范为行业标准，并成为标准起草单位。又做裁判又做玩家，巩固着自己的市场领导地位。
·抓住流量放大器，正能量明星的正面反哺
德佑很会挑代言人。张若昀、龚俊不仅形象正面，也是承接大剧 IP热度的国民级流量。2023年，品牌官宣龚俊成为品牌代言人时，短短一个月内，微博平台阅读高达8.5亿。
同样，张若昀的TVC一经播出，承接的话题#德佑请了2个张若昀#官方话题引发了4.7亿次阅读和25.4万次互动。
国民级流量明星的加持，让湿厕纸的价值点破圈植入。

德佑善用“明星同款”标签。在热门综艺节目《快乐再出发》中，苏醒的一个意外举动——用“湿厕纸擦脸”成功激活热搜。
品牌迅速响应这一热点，邀请苏醒开箱测评。苏醒再次重现擦脸现场，亲自验证产品的“清洁力”。同时，借“再就业男团”的高人气，品牌推出一系列Q&A内容，抓住机会进行品类科普。
③渠道抢跑，先拔头筹
·以场景分众，抢社交媒体赛道第一。
第一步，小红书种品类认知。
虽然淘系出身，但德佑湿厕纸是靠小红书平台先声夺人。通过达人种草及买关键词，在平台中卡位赛道第一。
湿厕纸市场中，女性占比高达70%，初期，德佑每月都与3万多个KOL、KOC合作，围绕女性的“经期”和“母婴”高频痛点来做内容，突出“清洁力”、“除菌好”的卖点。
其中，29岁以上的精致妈妈们是主导客群，她们不仅关注居家品质，也是家庭消费的决策者。她们谨慎而专一，一旦信任“德佑=干净”的定位，为了全家人的健康，便会成为德佑忠粉。
第二步，在抖音做内容。
从2021年开始，品牌在抖音撒网式传播渗透心智。随着坐上“一哥”位置后，德佑开始重点增加头部、肩部达人比重，借头部声量来放大影响力。
·投放电梯广告，让德佑走到家门口。
2023年年初，德佑与分众传媒合作，在全国17个一线城市投放梯媒广告。当时代言人龚俊带着一句Slogan“爱干净的人都在用德佑”走到家门口打透心智。
到年末，分众传媒的创始人江南春在提及德佑时透露，品牌在短短一年内实现了从2、3亿到10亿的规模激增。与分众联手通过精准营销，成功打响知名度，是品牌率先扩大优势的重要之举。
坚持线上，品牌型私域存流量
过去，纸巾巨头靠着渠道、资金壁垒优势，挡走许多后来者。自2002年便走线下的德佑，意识到，面对上游成本卡脖，下游渠道的激烈竞争，如果走线下，注定价格必要上调，这对产品毛利的要求更高。
在2015年把握电商机遇转型后，德佑发现线上货架能减少更多中间成本，让产品直达消费者手中。
纸巾市场是靠薄利多销来抢市场的，因此德佑坚持做电商品牌，以实惠的价格为消费者带来高质量的产品体验。
没有线下实体的德佑，需要私域深度运营来拉高品牌势能。
德佑私域负责人张恩帅介绍，在暂未布局线下情况下，如果投入人力做私域运营，品效很低。因此要做品牌型私域，通过软性植入，与用户做朋友。
为了促进基础用户、破冰用户的转化，每月16至18日会员日，品牌会做积分签到、积分翻倍、换购活动诱导复购。
在与《庆余年2》IP联名时，品牌为会员设计了积分抽奖、1元秒杀、晒单礼、积分兑换周边等福利。为了获得联名周边，剧粉新用户积极冲冲冲。
为了缓解高客单用户在大促期间囤货、储存的忧虑，德佑推出了大组套和周期性发货方案，既解决了用户的痛点，又能保持长期触达。

结语
从河南地方品牌到品类王者，回顾了德佑的崛起之路，我总结了两个关键策略：
①“抓大生意的小赛道”；
实现了市场规模及差异化的平衡，也展示了德佑对品质升级的前瞻性把握。“大单品策略”的成功，是一场有信心的“豪赌”。
②“抢小赛道的头号玩家”。
在蓝海之中，用“品类即品牌”的定位打法，迅速获得消费者的信任。通过品类教育、明星站台、线上下媒体撒网传播，成功植入“湿厕纸=德佑=干净”的心智，巩固了领导位置。
相较于德国和瑞士市场，当地湿厕纸市场渗透率达41%和52%，湿厕纸在国内市场属于机会型品类。也正因看到增长潜力，德佑与其他强调“药效”的竞品区分开来，使得湿厕纸更加日常化。
同行某高管预测，随着干厕纸被取代，未来每个人平均每天可能会花费0.2元用于湿厕纸，这意味着人均花费将达到73元/年。对于整个中国市场而言，正是千亿的市场机会。
机遇当前，不少竞争者争相入局。在德佑主导的10-50元价格区间之外，诸如维达、马应龙、丁香园等品牌也在不同价格段争抢份额，有意用专业、药企标准等定位，以及细分人群的打法来差异化竞争。例如，在肛肠健康有主导地位的马应龙药业也推出四款湿厕纸，进攻“治痔”场景的湿厕纸市场。
作为新“肛”需市场，湿厕纸赛道开始越来越挤。
入局者越来越多，市场教育力度的深入与消费者需求的增长相辅相成。现在，第一轮市场教育已完成，干净已成必选项，而不是附加项。
面对后来居上的竞争对手们，德佑接下来又如何出招保住“一哥”地位呢？

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