天猫按摩仪TOP1，成了B站新“金主”

#品牌营销# 2024-6-29 22:45 266人围观品牌营销

继萌牙家、拼多多之后，妙界成为了B站UP主的新“金主”。
如果你是一位B站用户，你可能会注意到，过去半年以来，一款按摩仪的推广几乎横扫平台——从美食探店、影视吐槽，到生活、测评，甚至是时事区UP主，都不同程度上受到了妙界的照拂。
第三方数据显示，从去年年底至今年5月，妙界已连续7个月位列B站带货品牌榜首，最高的一个月，B站站内有477支视频与妙界相关，总计获得过亿次播放，堪称“断层”出道。互联网上不少用户吐槽，“几乎关注的所有UP主都在推妙界”。

图源：B站
这种“广撒网”式的投放配合后续转化策略，使妙界完成了从“半白牌”向大众认知品牌的跨越，并成为消费者在大品牌之外的选择。在天猫旗舰店，妙界一款定价418元（618满减价格）的R3 mini肩颈按摩仪，显示已售20万件，预估贡献的销售额超8000万，位列天猫颈椎按摩器热销榜第一；销量第二的护颈U型枕则售出6万件，贡献销售额超千万。
妙界究竟是如何“速通”B站的？

1、妙界“承包”B站UP主
妙界正式创立于2021年，彼时创始人金远亮从驾校培训行业中黯然退场，急需寻求二次创业的突破口，在一番辗转尝试后，他与团队萌生了自建品牌的想法，进而瞄准了按摩仪赛道。
这一判断是以当时连续多年稳定上升的按摩仪市场规模为基准。健康界研究院数据显示，2016-2020年，我国智能可穿戴设备行业市场规模由175.2亿元增长至632.2亿元，年复合增长率高达37.8%。
而在按摩仪这一健康垂类的细分赛道上，也早有“前辈”验证了可行性：2021年，SKG创下了10.60亿元的营收；倍轻松不仅整年营收高达11.90亿元，更是于同年7月上市，有科创板“便携按摩器第一股”之称。
金远亮的选择被验证是正确的。2022年，妙界按摩枕成为天猫腰部按摩TOP产品；2023年，妙界品牌营收超2亿元，一款爆款按摩仪仅在天猫旗舰店就达到年销9万多件。
将大笔支出用于营销或许是按摩仪品牌的宿命。2021年以来，倍轻松陆续签下了肖战、易烊千玺作为品牌代言人，并将种草营销主阵地放在了抖音；SKG则签下王一博，又通过冠名《乘风破浪的姐姐》等多场综艺，扩大品牌声量。
对比而言，妙界并没有在营销上为品牌力做更多加持，而是将预算分摊到口碑维护方面；在营销阵地上，则是将目光转向了微博和B站，并初步选定了律师及考研博主作为第一批KOL。
选择投放B站，一来，在抖音，倍轻松、SKG等品牌已提前占据消费者心智，而妙界的客单价并不算低，难以从价格力上形成优势，抖音的流量玩法可能并不适合妙界；二来，按摩仪的消费主力人群已渐趋年轻化，B站的年轻客群对成熟品牌没那么有依附力，用金远亮的话来说，“他们更愿意相信好的产品，也更愿意听认可的达人推荐。”

图源：B站UP主@大祥哥来了
如果总结妙界在B站的投放策略，可以用“量大管饱”来概括，品牌的推广覆盖了影视、美食、生活、时事等多个垂类UP主，形成“人海战术”，从普通B站观众的视角，即在观看不同UP主的视频时，会反复刷到妙界的广告。
举例而言，拥有150万粉丝的美食区UP主@特厨隋卞，30天内接到了5条妙界投放，其中4条来自按摩仪，另外1条来自品牌的护眼仪；他的另一个百万粉丝账号@隋卞做，则在30天内接到了3支妙界投放。

图源：B站UP主@特厨隋卞
某种程度上，“妙界承包了整个B站UP主”这一说法倒也并不夸张。第三方数据显示，2023年全年，妙界共投放UP主492位、投放视频1100＋。从去年6月起，妙界在B站的投放逐渐上升，至今年5月，由于恰好遇上母亲节营销节点，妙界单月关联的带货视频达到了440＋，位居品牌投放榜TOP1，位居第二的品牌是珀莱雅。
虽然看上去像是“无差别投放”，但细究起来，妙界的投放策略也称得上有的放矢。

2、与中腰部UP主的双向奔赴
相比于倍轻松、SKG等已在市场上享有相当声量的按摩仪品牌，妙界本身的品牌力并不突出，加之价格力也没有明显优势，如何既扩大品牌声量，又能让消费者有购买欲？妙界的解法是瞄准人群，反复触达。
观察品牌在B站的投放，其主推的三款产品分别为妙界R3肩颈按摩仪、护颈U型枕，以及R3眼部按摩仪。其中，R3肩颈按摩仪更是频繁出现在UP主视频中的大爆款，在2023年全年关联400＋UP主。
在妙界天猫旗舰店，这一爆款标价为418元，就客单价而言并不算低，即便消费者产生购物需求，消费决策可能也是个缓慢的过程，因此，反复触达就非常重要。
具体而言，一方面，妙界更青睐于合作生活、知识、美食、游戏及影视分区UP主，比如主打与女友整蛊日常的@盖里老哥，5月共发布3支视频，其中就有一支为妙界的推广。这些分区的流量足够大，且达人多长期伏案工作，是按摩仪的刚需人群，既可反馈给品牌更精准的产品改进意见，在推广时也更具说服力。

图源：B站UP主@盖里老哥
妙界还通过合作同为健康赛道的UP主为产品背书，比如59万粉丝的@孔博士工作室，在一支放松肩颈的视频中带货妙界按摩仪，达到了900万播放。据钛媒体报道，在稿件上线过去半年后，这条视频依然能为品牌带来每天1万左右的GMV。

图源：B站UP主@孔博士工作室
另一方面，妙界在B站则完成了与中腰部UP主的“双向奔赴”。前文提到的@特厨隋卞、@盖里老哥已经属于偏头部UP主，但妙界合作最广泛、频次最多的还是粉丝量在1-50W之间的垂类UP主——这类UP主可能不足以出圈，但在垂类内容上拥有一批稳定且粘性很高的观众，具备一定的粉丝号召力，使妙界有机会以低成本撬动高曝光量。尤其这类UP主大部分面临着变现难的问题，与妙界的合作称得上“一拍即合”。
在投放方式上，妙界的做法十分“简单粗暴”，即将几十秒的贴片广告素材插入视频中，配合UP主的口播，将产品的主要卖点直接输出给观众。看过不少妙界植入广告后，卡思发现UP主们大部分都持有一套说辞，包括“用起来像是人手按摩”“上按揉颈，下提捏肩”，再顺便一提产品的“科技含量”——8D按摩头。
而由视频内容转向这一套话术，仅需要触发“丝滑连招”。举例而言，UP主正一帧一帧做电影拉片，刚刚讲到村长精疲力竭睡去，突然话锋一转，“像村长这样弯着脖子睡的话，颈椎承受的压力会非常大……”继而丝滑切入广告时间，这样一支广告素材，时长一般在1分半左右。
视频评论区下，妙界则通过“置顶评论”与蓝链的方式进行转化，用户点击即可领券在淘宝或京东购买相关产品。

图源：B站UP主@特厨隋卞
人海战术无疑是有效的。对按摩仪这类技术含量拉不开差距的产品而言，当市场尚不饱和时，声量越大、触达越深，就越有可能带来销量的暴增。尤其当达人频频带按摩仪出镜，消费者自然会产生好奇，在妙界旗舰店的评论区，也时常有消费者提问，“B站过来的，到底好不好用？”
据钛媒体报道，截至当前，妙界在B站的带货GMV，已经占到了品牌总GMV比例10%，客单价在400左右。
有意思的是，借“成为金主”的机会，妙界也在努力在B站和年轻人打好关系。
目前，妙界在B站用户心中的口碑分为两大流派，一派感谢妙界承包了知识、影视、时政等多个难变现分区的UP主，毕竟几十秒的广告素材随处可插，并不影响视频质量；另一派则表示厌倦，在UP主触发“丝滑连招”的档口便会拖动进度条。
由于投放量过大，品牌方在主页简介中自称“不知名催更者”，用户想要催更某一UP主可以艾特品牌前去投放；而在反复多次投放某一UP主后，用户也会自然与评论区下的妙界官方进行互动，或是在UP主接到另一品牌投放时调侃，“这未尝不是另一种NTR。”

3、可复制的“速通”策略
在妙界之前，被调侃“收购”B站的还是萌牙家和拼多多，而在妙界之外，还有诸多品牌以“广撒网”的方式，配合蓝链转化“速通”B站。
代表品牌之一“神气小鹿”，主打科学睡眠好物，爆款产品包括客单价214元的减压护颈枕、218元的小冰被等。在投放上，神气小鹿与妙界的重合率较高，同样青睐美食、知识、影视区UP主，比如美食探店UP主@橙飞一下，就多次接到品牌投放；再如男士洗护品牌“赫恩”，第三方数据显示，2023年全年，赫恩总投放UP主数量超750位，投放视频数量达到1300＋，投放博主以中腰部为主，其中时尚UP主占比最多。
事实上，观察品牌投放榜单不难发现，今年B站的带货生态呈现出三大趋势。
其一，不少品牌开始在B站发掘男性消费潜力。此前，吹风机品牌徕芬曾凭借一场发布会抓住直男的心，虽说徕芬的成功难以复刻，但越来越多的品牌也开始将目光转向男性。比如专研男士洗护的赫恩、海洋至尊，主打男士穿搭的马登工装，以及避孕套品牌炽久。今年，溪木源还和知识区UP主@小约翰可汗联动，推广男士专研洗护套装。
第二，蓝链带货已被品牌普遍应用于推广。蓝链，指的是在商单视频评论区，UP主插入并置顶的一条带货蓝色链接，通常伴有一段UP主推荐文案，用户点击即可跳转至商品购买页面。这一营销工具往往作为品牌投放UP主的配套设施，在内容种草后将产品直接链接交易场景。
去年以来，不少品牌通过联动UP主，将蓝链嫁接到淘宝或是直播间跑出不错的数据。第三方数据显示，今年5月，B站蓝链带货数量达到22.4w，较4月份上升约22%，带货品类主要为美妆护理、家用电器、手机数码，其中客单价5000-1万元的商品占比14.58%。
第三，配合投流工具，一些保健品牌也在平台实现扩张，如诺特兰德、瑞思等，矛头直指减肥人群。探究这类保健产品“速通”B站的模式，有的合作了健身、运动UP主，有的则直接培育专门的广告账号，再大力投流增加曝光，频频出现在内容推荐位，强取用户注意。比如主打骨骼健康的move free，合作@孔博士实验室推广一款专业修复产品，在投流工具的加持下，这支种草视频获得了2220万播放量。
除品牌以外，还有不少白牌在B站快速扩张，其中一部分内容能力较差，仅通过“烧钱”投放低质的广告素材野蛮生长，一度影响了平台的内容生态。
再回到妙界，品牌目前的主要销售渠道包括京东、淘宝以及天猫，一面在B站、微博等平台打出声量，一面在直播间快速成交。不过，要从大众认知的品牌晋升为真正品牌，在铺天盖地的营销外，妙界的下一步或许是通过精细化运营，收获更多品牌力的加持。

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