蔚来跨界卖咖啡，意欲何为？

#品牌营销# 2024-6-29 23:44 288人围观品牌营销

作者 | 兵法先生
来源 | 营销兵法
蔚来卖车，又不止卖车。
最近中国造车新势力的蔚来，通过品牌旗下的蔚来服务中心在外卖平台卖起了咖啡、特饮与儿童饮品，且此项业务已经在上海10家门店上线，覆盖了当地多个热门地段，引发了热议。

据了解，蔚来中心其实一直在为消费者提供咖啡的服务，只是之前提供给到店用户，现在选择了对外开放模式。
选择在当下跨界卖咖啡，蔚来汽车其目的何在？

01、用咖啡元素，搭建品牌触达用户的新场景
关于蔚来卖咖啡，社交媒体上的讨论方向主要围绕着两个点，一方面咖啡行业竞争进入白热化阶段，9.9元似乎成为了品牌的“生死线”，而蔚来选择上线的产品价格为28-48元不等，让#蔚来卖特饮48元一杯#成为大众关注的焦点之一。另一方面，原本跨界打劫已经不是什么新鲜的事情，中国邮政、同仁堂、李宁、中石油、王老吉等品牌很早之前就卖起了咖啡，但是车企卖咖啡，蔚来是第一家，作为第一个吃螃蟹的品牌，蔚来卖咖啡引人瞩目也就成了很自然的事情。
而且，蔚来的外卖咖啡并不是独立运营的，是在品牌换电站内上线了“加电咖啡业务”，并提出了「三分钟换电，一分钟买咖啡」，来突出品牌的服务。

一来可以突出蔚来差异化的服务，诠释换电方便快捷，只需要一杯咖啡的时间。
作为蔚来具有竞争力的核心服务，品牌想要将其打造成自己的又一名片，需要花一定的心思来“教育”用户，如何才能节约沟通成本，蔚来选择用大众认可度较高的咖啡元素营造新场景，将换电时间与等位咖啡时间联系到一起，让消费者立刻明白品牌换电的方便与快捷之处。
二来是“蔚来”卖的是咖啡，赢的是“未来”。品牌的营销都承担着赢得消费者、获取注意力的多重使命。
蔚来当下的营销行为，不仅要为品牌赢得未来的消费者主力军，还需要以流量为基础，链接拉新、留存、促活、转化的路径。
选择卖咖啡，蔚来很大程度上是迎合了当下年轻人的消费潮流。首先，跨界卖咖啡本身就很容易勾起用户的好奇心，其次用大众熟悉的咖啡产品接近消费者，能够打破以往出现的品牌与消费者单向传递局面，把消费者被动接受信息变成主动了解，让用户产生主动探索与引领新潮流的意识，也将用户变成了品牌营销的传播者，从而形成羊群效应。

这样看来，蔚来汽车卖咖啡，更像是利用咖啡元素搭建起了品牌营销全新的、沉浸式的体验场景。在凸出品牌的核心竞争力之余，用高品质的咖啡触达目标客群，让更多消费者相信蔚来汽车品牌值得信赖。

02、蔚来卖咖啡，究竟“卖”的什么
原本，车企与咖啡之间是泾渭分明的关系，却因高度一致的目标客群，让毫无关系的元素之间有了千丝万缕的联系。蔚来汽车选择以咖啡元素为切入点，想要以多元化的方式与消费者产生更多联系。
卖生活方式

在产品的定价上，30-40元区间更容易让消费者产生联想，蔚来汽车对标星巴克，是否想要当车企中的星巴克呢？而星巴克提供的第三空间概念早已经深入人心，这与蔚来汽车提出的品牌使命不谋而合。
与传统的4S店相比，现在的新势力造车品牌更强调体验感、科技化与服务，同时体验店在用户触达与向消费者传递品牌价值观上，有着天然的优势。更重要的是，体验店作为产品个性化的服务窗口，能够给消费者带来更直观地体验，持续强化着品牌的调性。
车企体验店给人留下的印象是试驾、买车的职能，而蔚来提出提供高性能智能电动汽车与极致用户体验，为用户创造愉悦的生活方式，既肩负了品牌的使命，也将蔚来的汽车文化延伸到了用户的休闲生活方式中，给消费者提供了一个去蔚来中心的理由，还能够实现品牌的最核心诉求——实现对更多消费群体的心智占领。

赋予社交属性

社交时代，随着咖啡的普及与流行，被当代消费者赋予了社交属性。既是沟通破冰的媒介，又是聚会、休闲的好伴侣。蔚来汽车选择销售咖啡，不仅是在卖饮品，更像是为咖啡、汽车爱好者提供多重情绪价值的社交体验。
并且，品牌还推出了2024年蔚来咖啡大师赛，吸引了众多消费者参与其中，并在社交平台上晒出了自己的参赛作品与参赛过程。无形中为品牌的传播做了造势，助力品牌实现了声量的扩大化，为蔚来卖咖啡积蓄了更多流量。

在蔚来中心，消费者可以惬意地享受与社交，还能看车试驾，也顺势解决了品牌吸引用户难、留客体验难的问题，发挥了社交的最大价值。
构建品牌新生态

蔚来选择卖咖啡不仅是产品层面的拓展，更是用户体验和生态构建的一部分。
在品牌层面，与品牌核心竞争力相关的咖啡产品售卖，更像是用消费者熟悉的元素传递生活方式，为用户提供丰富的体验，能够构建起专属于蔚来品牌的新印记。同时，强调愉悦且舒适的快消品产品体验，能够在无形中影响用户对品牌的喜爱，有助于提升转化。
在用户层面，咖啡产品的目标受众涵盖了多个年龄层次的用户，是大多数职场人的共同选择，蔚来汽车选择卖咖啡既迎合用户消费趋势，又创造多元化的休闲体验，实现用户生态的深耕。
而蔚来也以咖啡为载体，搭建起了高效传递品牌理念、价值观和生活方式的沉浸式体验，在长期持续的积累中，实现品牌声量的扩大，引发口碑传播之余，让用户不断向品牌凝聚，从而构建起双向互动的传播与销售闭环。

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